על יזמים ורמאים

בשנים האחרונות התפתחה בארץ תרבות בעייתית מאוד של שיווק אינטרנטי, שמבטיח ליזמים צעירים הרים וגבעות ומשכנע אותם שהם יכולים לעשות כסף, הרבה כסף, באמצעות עסקים מקוונים. האנשים שעומדים מאחורי השיטות האלו מקיימים מאמצי שיווק ומכירות מרהיבים, מעבירים קורסים, מחלקים ספרים, עורכים סדנאות ומפיצים עמדות שגויות לגבי איך עסקים מתנהלים ומתקיימים בעולם האמיתי והווירטואלי גם יחד. לרוב, מדובר באנשים שלא ממש עשו מיליונים ברשת (בניגוד למה שהם אומרים, או "רומזים"), רובם מתמחים בעיקר בלשווק את עצמם ואת "השיטות" שהם "פיתחו".

נפתח בחדשות הטובות: אפשר להצליח באמצעות עסק מקוון. בין אם זו חנות, עסק נותן שירותים, אתר תוכן איכותי ורחב היקף, יש עסקים אינטרנטיים מצליחים מאוד, גם בישראל. החדשות ה"רעות": בניגוד למה שאותם "מומחים" יספרו לכם, זה לא יסתכם בכמה שעות או ימים של עבודה, אי-אפשר ליצור "הכנסה אוטומטית" בלי מאמץ מתמשך ואהבה אמיתית למה שאתם עושים, ושיעורי ההצלחה של מיזמים כאלו בדרך כלל שואפים לאפס בגלל שלא עומדת מאחוריהם מוטיבציה אמיתית, לפעילות ארוכת טווח, מתמשכת, ואינטנסיבית.

כדי לחסוך לכם הרבה מאוד זמן, תסכול וכסף, הנה כמה מיתוסים על עסקים מקוונים, והאמת שמאחוריהם.

השקעה זעומה יכולה להניב הכנסה כלכלית גדולה

כשהיינו ילדים האמנו שאפשר לייצר זהב מקש, אבל ניסיון החיים שלנו, ועובדות הטבע הבסיסיות, לימדו אותנו שבעולם הפיזי אי-אפשר לייצר יש מאין. כשזה מגיע לאינטרנט, משום מה אנחנו שוכחים את כל מה שלמדנו, ומתחילים להאמין לאגדות, מעשיות וסיפורי בדיות.

למעשה, העולם הווירטואלי זהה לעולם הפיזי, הרגיל, ומתנהג לפי כללים מאוד דומים כשזה מגיע ליזמות. קשה, עד בלתי-אפשרי, ליצור הכנסה כלכלית בלי השקעה. סביר להניח שמי שאומר לכם שאפשר לייצר תשואות בלי להשקיע תשומות יחסיות, מנסה למכור לכם פנטזיה ולא מציאות. במקרה כזה כדאי מאוד לחפש את האינטרס מאחורי השכנוע.

במקרים נדירים, אנשים מוכשרים במיוחד יודעים לייצר (ולא פחות חשוב מכך – למכור) מוצרים או שירותים וירטואליים, והם יכולים בהחלט להרוויח סכומי כסף נאים. אבל גם כאן דרושה השקעה מרובה ביצירת המוצר/שירות, בשיווקו, בהפצתו, ביצירת קהילת צרכנים קבועה ונאמנה ועוד.

אפשר להשקיע בהתחלה, ואחר כך העסק ינוע מכוח האינרציה

המשפט הזה מזכיר לי את הניסיון לייצר "פרפטום מובילה", מכונת נצח או תנועת נצח, בה מכונה מניעה את עצמה מבלי שיהיה צורך להוסיף לה אנרגיה מן החוץ. למשל: דינמו שמניע גלגל שטוען את הדינמו וחוזר חלילה. הרעיון נשמע מלהיב והוא עורר את סקרנותם של חוקרים רבים, אבל הוא פשוט לא אפשרי: חוקי הפיזיקה לא מאפשרים זאת.

כך גם בעסקים. אי-אפשר ליצור תנועה עסקית תמידית על בסיס האינטרציה. אם עולם העסקים היה קו ישר, או ירידה תלולה ונעימה, מספיקה הייתה דחיפה קטנה כדי להניע את העסק שלנו קדימה. אבל המציאות העסקית היא לגמרי לא שטוחה או נוחה, אלא בדיוק להיפך: אנו צריכים להוסיף כל הזמן כוח, לצבור מומנטום, לנצל הזדמנויות כדי לטפס במעלה ההר. זה דורש תיקוני ניווט, תוספת אנרגיה ועבודה תמידית. למעשה, גם כאשר מגיעים להצלחה, צריך להמשיך להשקיע משאבים כדי לתחזק אותה.

שיווק באמצעות רשימות תפוצה הוא מודל עסקי

כשאני שומע על אנשים שמאמינים ואף משכנעים אחרים שרשימות תפוצה הן מודל עסקי, אני מזועזע מחוסר ההבנה של המדיום ומכמה קל למכור שטויות חסרות ביסוס והיגיון לאנשים נואשים שרוצים לעשות כסף, ומהר.

"תנו לאנשים מתנה והם יירשמו לרשימת התפוצה שלכם", ממליצים חלק מהמומחים. "שלחו להם עדכונים בכל X זמן, תנו להם מתנות, פוסטים בבלוגים, ספרים ("ספרים") דיגיטליים, סרטוני וידאו, שמרו איתם על קשר רציף, ומדי פעם העבירו גם מסרים שיווקיים. קדמו מוצר בתשלום, או שירות", הם טוענים. פעולות כאלו הן יעילות (אולי) כחלק מתוכנית השיווק וקידום המכירות של העסק, אבל הן לעולם לא חלק מהמודל העסקי שלו. מי שלא יודע להפריד בין שיווק ומכירות לבין הליבה העסקית שמגולמת בתוכנית עסקית על המודלים השונים המרכיבים אותה, לא צריך להתקרב לעסקים – בעולם הממשי או הווירטואלי.

לרשימות תפוצה יש חשיבות ביצירת קשר מתמשך עם לקוחות עבר והווה, ועם קהל לקוחות פוטנציאליים עתידיים. הן מאפשרות לקדם תוכן ותכנים, ואם בונים אותן נכון, ואם עומדת מאחוריהן כוונה אמיתית של הענקת חומר בעל ערך מוסף (ממשי), הן בהחלט יכולות להיות כלי עבודה בפעילות השיווקית והמיתוגית שלכם. אבל הן בשום אופן לא יכולות להיות המודל העסקי עליו אתם מבססים את העסק שלכם, אלא רק כלי עבודה בדרך למימושו.

הכסף בספרים המקוונים: סודות הברוקולי, מסתורי העפעפיים

כן הדין לגבי כלי שיווק וקידום מכירות אחרים, שברוח הזמן הפכו להיות "מודל עסקי": החל בספרים וירטואליים שנכתבים ברישול וכלאחר יד, נארזים בצורה מכוערת ומשווקים באופן חובבני ועלוב, וכלה בבלוגים המבטיחים להמתיק עם המבקר בהם סוד, לגלות את "מסתורי טיפוח העפעפיים" או "סודות הברוקולי המושלם". מתוך למעלה מ-50 מיזמים כאלו שראיתי בשנים האחרונות, מצאתי רק שניים שהיו באמת מוצלחים. שניהם היו מבוססים על שנים ארוכות של ידע וניסיון של העומדים מאחוריהם, והשקעה אינטנסיבית של זמן, כסף ואהבה למוצר. למרות שהם לא הניבו תשואה כלכלית ראויה, הם בהחלט איכותיים ויש להם פוטנציאל להמריא ולהפוך להיות עסקים מקוונים מוצלחים מאוד.

הורדתי כמה עשרות ספרי חינם בעברית, שניתנים כדי לקדם מכירות. למדתי מהם דבר אחד: איך לא לעשות את זה. היו יוצאי דופן, ובראשם "המיתוגון" של אוריה גנור שגם כתוב טוב, גם ארוז טוב וגם (הפלא ופלא) ממותג היטב. אבל הרוב המוחלט היו גבב מילים לא ערוך, שמעליב את האינטיליגנציה של הקורא כבר בעמוד הראשון.

ויש עוד ?

ממה עוד כדאי להיזהר כשנתקלים במומחים למיניהם? ראשית, שימוש יתר בסימני קריאה!! מילות התלהבות והמון שכנוע. אפשר להריח את זה מקילומטרים. גם את אלו שלמדו את "שפת הגוף הנכונה למכירות" אתם יכולים לזהות בקלות, בזכות תנועות הרובוט ההזויות והלא טבעיות שלהם מול המצלמה. שוב, כנראה שאנשים נואשים יקנו כל שטות שימכרו להם, גם תנועות שאפילו בערוץ הקניות נחשבות למוגזמות. כדאי להתרחק כמו מאש ממנייריזם של קואצ'ינג, ומכל מני חישובים מופלאים שמראים שאם לא השקעת כסף (בהקמת בלוג, למשל) אז אין לך מה להפסיד ולכן אתה יכול רק להרוויח. אני ממש לא מקנא במי שהשתמש בלוגיקה הזו במבחן הפסיכומטרי, או – גרוע מכך – בפעילות העסקית שלו.

ויש גם מילות קוד שכשלעצמן צריכות להדליק נורות אזהרה. כמובן שלא בכל המקרים, אבל בחלק ניכר מהם. "הכנסה נוספת", למשל. "עבודה מהבית", באופן כללי, היא מושג ספאם שגורם לאנשים לחפש מקסמי שווא. "כתיבת בלוגים", כאילו בלוג אחד אינו משימה מורכבת לניהול ותחזוקה, או "אתרי נישה", באז וורד שרלוונטי לתרמיות תוכן כבר המון שנים. מה לעשות, לא כולן עומרי חיון. גם "קידום אתרים במנועי חיפוש" זה סוג של קוד ל"עכשיו אני הולך למכור לך לוקשים", וענקיות החיפוש, ובראשן גוגל, כבר הכריזו מלחמה על השיטות האפורות והשחורות האלו.

אז מה נשאר?

עבודה אמיתית. השקעה. כישרון. רעיונות יצירתיים. מוטיבציה. תכנון עסקי קצר וארוך טווח. חשיבה מראש על הצדדים השונים של הפעילות, הלקוח, השוק. כל הדברים הבאמת נפלאים, שצריך לחלץ מתוכנו – לפעמים בכוח, לפעמים הם פורצים מעצמם. זה מה שנפלא וזה מה שנורא בתהליך היזמות באינטרנט: הוא זהה לחיים האמיתיים. ושלא יעבדו עליכם.