ניהול משא ומתן: עקרון העוגן

לאחרונה פורסם ב"כלכליסט" אייטם מעניין על עקרון שכל מי שמנהל עסקים בכלל, ובפרט בקיא בניהול משא ומתן, בוודאי מכיר: "עקרון העוגן". חלקנו משתמשים בו בצורה אינטואיטיבית לגמרי, בעוד שאחרים שולטים בו וביכולת שלו להגדיר את תהליך המשא ומתן ולהשפיע על תוצאותיו.

העקרון הזה טוען שכאשר אנחנו נכנסים למו"מ, הצד הראשון להניח הצעה על השולחן, מגדיר את הבסיס, או העוגן, להסכמות העתידיות. למשל, כאשר מדובר במו"מ על משכורת, ההצעה הראשונה היא זו שתגדיר – עבור שני הצדדים – את המגרש בו יתנהל המשחק על הסכומים הסופיים. הצד השני נוטה, על פי מחקרים שונים, להציע הצעה מתחרה שקרובה, או מתכתבת, עם ההצעה המקורית.

אבל – אתם בוודאי שואלים – איך יודעים מה להציע? זה מאוד פשוט, אם יש לכם תמחור מסודר ואם אתם יודעים כמה המוצר או השירות שלכם שווים. פשוט ציינו זאת בתהליך משא ומתן קצר וקולע. אבל בעסקים, לרוב, המחירים הם דינאמיים, ותלויים במרכיבים רבים ושונים: אופי הפרויקט, הזמינות שהוא ידרוש מאיתנו, רמת המורכבות שלו, תקלות עתידיות אפשריות וסיבוכים שיש לקחת בחשבון בהערכת התשלום ולוחות הזמנים, ואפילו סוג הלקוח ואופיו. יש לקוחות שדורשים תחזוקה גבוהה ומהם נגבה מחיר גבוה יותר, ולקוחות 'נוחים' שאיתם כיף לנו לעבוד, ולכן נוכל לבוא לקראתם ולהוריד מחירים, למשל.

המחקר העדכני בתחום מראה כי כדאי לתת הצעת מחיר ראשונית אגרסיבית, אבל במידה. הצעה יקרה מדי תגרום ללקוח לפקפק ולחשוב שמא המוצר בכלל שווה את המחיר. הצעה זולה מדי תגרום לו לזלזל במוצר ולחשוד שהוא לא איכותי. אבל הצעה שגבוהה במעט מהמחיר שאתם מתכוונים לבקש בסוף המו"מ, תעשה בד"כ את העבודה ותניב תוצאות טובות.

לשגר הצעת גישוש

עוד טיפ שנכון תמיד בעסקים, ובעיקר במו"מ, היא להניח על השולחן "הצעות גישוש", שתפקידן לבדוק את השטח. אני למשל, נוטה לתמחר פרויקטים באופן הבא: אני אומר ללקוח, בצורה כנה וגלויה לגמרי, מה העלות של הפרויקט או כמה גבינו על פרויקט דומה בעבר. אני לא אומר "זה יעלה לך 50 אלף ש"ח", אלא "אני מניח שפרויקט בסדר גודל כזה צריך לנוע בטווח ה-50 אלף שקלים". אם הלקוח מופתע, אני מתאים את העמדה בהתאם: אם הוא חושב שהמחיר יקר מדי, אני מנסה לברר מה הדרישות שלו, והיכן אפשר "לחתוך" כדי להוזיל עלויות. אם הוא חושב שהמחיר זול מדי, אני מברר האם טעיתי בהערכה או שיש מורכבות כלשהי שאני מפספס.

"אבל אתה מפסיד ככה, אם יש ללקוח הרבה כסף, אתה מוכר לו משהו בזול בזמן שיכולת להרוויח פי 2", אמר לי חבר, יועץ עסקי בעצמו. אני מכיר את הגישה הזו, ולחלוטין לא מסכים איתה. אני לא מאמין בלנסות להוציא מהלקוח את המקסימום, או להעלות את המחיר כדי להרוויח יותר. התמחור לפרויקטים הוא תמיד מחיר ריאלי שמשקף את העלויות בעסק, שולי הרווח שלנו ואחוזי טעות לכאן או לכאן. אם הלקוח מוכן לשלם הרבה יותר, אני משתדל לספק לו שירותים נלווים שישפרו את הפרויקט ויעלו את סיכויי ההצלחה שלו, או פשוט אומר ללקוח לשים את הכסף בצד לצורך תפעול העסק.

תהליך גלוי ושקוף לגמרי מול הלקוח, הוא הפרקטיקה שהכי נוחה ונכונה לי – אני לא מבצע מכירה, אני לא מפעיל שכנוע, אני נותן שירות מקצועי של הערכת מחיר. כך אני, או אנשי המכירות שלי, לא מסתבכים בשקרים, חצאי-אמיתות, משפטי מכירה ושאר רעות חולות של התעשייה. אני מייעץ גם ללקוחות שלי לעשות כך, עם הלקוחות שלהם. זו מדיניות שתמיד עובדת ועוזרת לנהל עסק בצורה נעימה, שקופה ומכבדת מאוד. יחד עם עקרון העוגן, היא פותחת צוהר למו"מ מכבד וראוי, שמחובר למציאות, ולא מפעיל ניסיונות 'סחיטה' או 'הורדת ידיים' הדדיים שלצערי מאוד מקובלים בארץ.

עוד טיפים מומלצים

• יסודות בשיווק ומכירות: מהן עמדות וכיצד ניתן לשנות אותן
• מדוע הסופרמרקט מקרר את חבילות הדוריטוס ואיך זה קשור לעסק שלכם
• מתקשים בקבלת החלטות? הנה כמה טיפים יעילים
• הפרעת קשב וריכוז אצל עצמאים: חיסרון או יתרון?