הכירו את המדדים העסקיים החשובים ביותר - וכיצד לחשב אותם עבור העסק שלכם

כשסיפרתי לחברים שלי שאני מתכוון לעשות דוקטורט במדעי המידע, התגובות היו זהות: "לא ידעתי שיש מקצוע כזה", ומיד אחר כך, "זה ממש תפור עליך". זו הייתה תפנית מאוד דרמטית בקריירה האקדמית והמחקרית שלי, משום שעד אז עסקתי במחקר התרבות, הסנדוויץ' שבין הסוציולוגיה לפסיכולוגיה, מקצוע שבתפיסה שלו שונה ב-180 מעלות ממקצועות הנתונים והמידע. אבל בשבילי, המעבר בין דיסציפלינות כל כך שונות היה טבעי ומתבקש: נתונים הם תוצר של פעילות אנושית. הם מספרים לנו הרבה מאוד על תופעות, תהליכים, מגמות ודפוסים. אפשר להתבונן על צבר של נתונים וללמוד דברים על אוכלוסיה, סוציולוגיה וחברה. אפשר להתבונן על נתונים מבודדים יותר, כמו למשל מסע לקוח, ולהיכנס לנעליים (ולפעמים גם לראש) של הצרכנים, כדי להבין לעומק את החוויה שלהם, מנעד הרגשות והתגובות הפסיכולוגיות למסרים השיווקיים שלנו.

נתונים הם טביעת האצבע של האנושות, ולכן אני לא רואה בהם רצפים של מספרים, משוואות, גרפים או טבלאות, אלא סיפורים עשירים, מרגשים ומאוד מאוד יעילים להבנה שלנו את ההתנהגויות השונות של אנשים שונים. 

ועוד דבר חשוב לומר, הפעם על חרדה, חשש ומתח שחלקנו (רובנו!) חווים כשאנחנו עומדים מול הרבה מאוד מידע. משוואות. גרפים. טבלאות. רוב האנשים שפגשתי בחיי, עצמאים, מנכ"לים, אפילו חוקרים, היו עם רתיעה מסויימת ממספרים. לאורך השנים שמתי לב שהחרדה הזו נעלמת, עפה מהחלון, ברגע שעושים קצת סדר, מסתכלים במקומות הנכונים, לא נותנים לרעש המספרים והגרפים לבלבל אותנו. ובעיקר, כאשר מתמקדים בסיפור, במסר, במשמעות. 

זו הגישה, ההתבוננות, התפיסה, שאותה אני מבקש שתאמצו לרגע, כשאתם קוראים את המאמר הזה ובכל פעם בה אתם ניגשים לנתח את הנתונים בעסק שלכם. 

מדדי ביצועים (PI) ומדדי ביצועים מרכזיים (KPI) עסקיים בעסק הקטן

בעסק שלנו יש הרבה מאוד נתונים: מספר הלקוחות המבקרים בחנות, מספר הקונים בפועל, זמן השהייה בחנות, השימוש שאנשים עושים בתכנים שלנו ברשתות החברתיות, באתר, בדפי הנחיתה, בדיוורים, יש נתונים פיננסיים (כמו הכנסות מול הוצאות) ויש נתוני התנהגות (כמו אחוז נטישת עגלת קניות). חלק מהנתונים האלו חשוב ביותר, אפילו קריטי, לקיום העסק שלנו. אנחנו יכולים להסתדר גם בלי לקרוא, לנתח ולהפיק תובנות מהנתונים - אבל זו החמצה גדולה שיכולה לעשות את ההבדל בין עסק מצליח לבין עסק מדשדש שבקושי מחזיק את הראש מעל המים ונאבק, חודש אחרי חודש, להגיע לאיזון פיננסי. 

ההשלכות של התעלמות מנתוני העסק הן עצומות ורחבות. בלי לבדוק את הנתונים בצורה מסודרת, ובפרקי זמנים קבועים, אנחנו משווקים "על עיוור". אין לנו באמת מושג איזה תוכן עדיף ליצור, איך נכון יותר להשקיע את תקציבי הפרסום שלנו, לאיזה ערוץ להקדיש את הזמן המועט שיש לנו. יכול מאוד להיות שאנחנו מפספסים הזדמנויות, ובדרך כלל, נגלה גם איזו דליפה בצינור, מקום בעסק שבו אנחנו מדממים משאבים: כסף, זמן, חדווה, מוטיבציה. 

כשלב ראשון, נרצה להפריד בין כלל מדדי הביצועים, שזה כל הנתונים בעסק (Performance Indicators), לבין ה-Key Performance Indicators, שהם המדדים החיוניים ביותר לפעילות שלנו. זה כבר יוריד לנו המון רעש ובלאגן ויצמצמם את הקשב שלנו למספר מוגדר של נתונים. מיד אציג בפניכם את מדדי הביצועים המרכזיים שאני חושב שצריך לעקוב אחריהם, אבל חשוב לציין שאלו דברים שמשתנים בין עסקים שונים, סיטואציות שונות וצרכים שונים. בכל העסקים חשוב לדעת את היחס בין הכנסות להוצאות, למשל, אבל לא בכל העסקים זה ממש קריטי אם אחוז הפתיחה של המיילים הוא 10% או אולי 80%. אם רשימת התפוצה היא גורם שיווקי מרכזי בעסק, בוודאי שנכניס את המידע מתוכה ל-KPIs שלנו. אבל אם יש לנו רשימת תפוצה רדומה שכרגע לא עושים בה שימוש, אולי מוטב לשים את המידע הזה בצד, לעת עתה. לכן, כאשר אתם קוראים את הרשימה שהכנתי כאן, חשוב לשאול את עצמכם: האם הנתונים האלו משמעותיים עבורי? האם אני מבין מהם דברים חשובים, שיכולים לעזור לי לשפר, לדייק, להדק ולחזק את הפעילות שלי בעסק? האם יש נתונים אחרים, שלא מופיעים כאן, שבעסק שלי מהותיים וחשובים?

מקדם צמיחה (Growth Indicator)

מקדם הצמיחה, כשמו כן הוא, מספר לנו את הכיוון שאליו הולך העסק - האם הוא נמצא בעליה או בירידה, וכמה הוא עולה או יורד. זה גורם מאוד בסיסי שקל לחשב אותו: 

לדוגמה, אם החודש ההכנסות בעסק עמדו על 5,000 ש"ח ובחודש הקודם על 4,000 ש"ח (עלייה של 1,000 ש"ח), מקדם הצמיחה בהכנסות יהיה:

(5,000-4,000)/4,000*100 = 1,000/4,000*100 = 25%

פירוש הדבר שבאותו החודש ההכנסות בעסק גדלו (באופן חיובי) ב-25%. בואו נבדוק רגע את המצב ההפוך, שבו העסק הכניס בחודש הנוכחי 4,000 ש"ח לעומת 5,000 ש"ח בחודש הקודם:

(4,000-5,000)/5,000*100 = -1,000/5,000*100 = -20%

הפעם, המקדם יהיה שלילי, קרי שמדובר בצמיחה שלילית, או בעצם ירידה.

דמיינו עכשיו שיש לכם טבלה ובה אתם רואים את מקדם הצמיחה בהכנסות בעסק, חודש אחרי חודש - זה משהו שלגמרי יכול לעבוד לכל עסק, קל לחשב אותו והוא נותן לנו מידע בסיסי קריטי להמשך הפעילות שלנו. אנחנו רואים אם אנחנו בירידה או בעליה, וכך יכולים לתקן, לשפר ולדייק תוך כדי תנועה.

שימו לב שאת מקדם הצמיחה אפשר לחשב לכמעט כל משתנה כמותי בעסק שלנו. בדוגמאות שהבאתי חישבתי את מקדם הצמיחה בהכנסות. אבל אפשר להשתמש באותה משוואה קלילה בשביל לחשב את מקדם הצמיחה של החשיפה שלנו ברשתות החברתיות, לדוגמה. אם יש לנו בחודש הנוכחי 10,000 צפיות בתוכן, ובחודש הקודם היו לנו 5,000 צפיות בתוכן, מקדם הצמיחה של החשיפות יהיה:

(10,000-5,000)/5,000*100 = 5,000/5,000*100 = 100%

במילים אחרות, יש לנו עליה של 100% בחשיפות בעסק.

עכשיו מגיע תורכם: 

1. הוציאו מתוכנת הנהלת החשבונות שלכם דו"ח ל-12 החודשים האחרונים.
2. בחרו חודש כלשהו, וחשבו עבורו את מקדם הצמיחה בהכנסות לפי החישוב הקליל שהדגמתי הרגע.
3. המשיכו בחישוב עבור כל אחד מהחודשים.
4. התבוננו על הממצאים, וחשבו על המשמעויות: האם העסק בצמיחה חיובית או שלילית? האם הצמיחה מספקת, האם הכיוון נכון? מה אפשר לעשות כדי לשפר ולחזק את התוצאות?

 

שווי שעתי גולמי

עם יד על הלב: האם אתם יודעים לומר לי כמה שווה שעת עבודה בעסק שלכם, בפועל? זאת אומרת, כמה כסף נכנס מכל שעה שאתם עובדים, אורזים, משווקים, נותנים שירות לקוחות, מגבשים אסטרטגיה ואפילו קוראים את המאמר הזה? לאורך השנים גיליתי שחישוב השווי השעתי הגולמי הוא קריטי לעסקים קטנים, שבד"כ לא צמודים לאקסלים ולרוב לא יודעים כמה שווה שעת עבודה שלהם. זהו חישוב שמפיל אסימונים רבים, ולכן כדאי שתעשו אותו עבור העסק שלכם, ממש עכשיו תוך כדי הקריאה. מחשבים אותו כך:

בואו ונדמיין שהעסק הכניס בחודש מסויים 10,000 ש"ח. בעסק לדוגמה, יש שני עובדים. בעלת העסק, שעבדה באותו החודש 100 שעות, ועוזר, שעבד 50 שעות. החישוב יהיה:

10,000/(100+50) = 10,000/150 = 66.67

לפי החישוב הזה, כל שעת עבודה בעסק (לא משנה של מי) שווה 66.67 ש"ח ברוטו. 

אם אתם לא יודעים (בדיוק או בערך) כמה שעות עבדתם בכל חודש, ובכן, זה הזמן להתחיל למדוד :) נסו לעקוב במשך שבוע או שבועיים אחרי ההתנהלות שלכם - כמה זמן לוקח לכם לענות למיילים בבוקר? כמה זמן אתם מבלים בטלפון, בשיחות הקשורות בעסק? כמה זמן אתם עובדים בשיווק, בכתיבה, ביצירה של תוכן? 

זהו נתון ראשוני מאוד ו"גס" מאוד, אבל הוא התחלה מצויינת כדי לנתח ולהבין את העסק שלכם טוב יותר. בהמשך, אפשר להוסיף משתנים למשוואה, לשקלל הוצאות ועוד - אבל לעת עתה, זה נתון מהותי שאפשר בהחלט להסתפק בו, וללמוד ממנו הרבה.

עלות רכישת לקוח (Customer Acquisition Cost)

ה-CAC מספר לנו כמה עלה לעסק להביא לקוח חדש. כמו כל הדוגמאות שאביא כאן במאמר, זהו מדד חשוב ביותר וגם הוא פשוט וקל לחישוב. ברמה הבסיסית ביותר שלו, מחשבים אותו על ידי חלוקה של הוצאות השיווק במספר הלקוחות החדשים שהושגו בעסק:

אם חישבתם את הרווח השעתי הגולמי, אתם יכולים לחשב בקלות את עלויות השיווק. יש לחבר את ההוצאות בכסף (למשל, 1,000 ש"ח על קידום ממומן בפייסבוק) יחד עם ההוצאות בזמן (מספר שעות עבודה בשיווק X הרווח השעתי הגולמי). התוצאה תהיה הערכה די טובה של עלויות השיווק שלכם, כך שתוכלו לחשב את עלות רכישת הלקוח.

שימו לב שהתייחסתי כאן לרכישת לקוחות חדשים - אבל אפשר בהחלט להכניס את מספר הלקוחות הכללי, אם לא ידוע לכם כמה מהלקוחות הם חדשים וכמה חוזרים. בהמשך, נרצה לדייק את החישובים האלו, לחשב עלויות לכל ערוץ שיווקי בנפרד, ולפעמים גם לכל מוצר או שירות בנפרד. אבל, כאמור, לשלב שבו אנחנו נמצאים, גם החישוב הראשוני הוא די והותר, בפרט לעסק שלא עוקב אחרי הנתונים האלו בשוטף. 

ושוב מגיע השלב הזה שבו אני ממליץ לכם לעשות הפסקה מהקריאה, ופשוט לחשב עבור העסק שלכם את עלות רכישת הלקוח (ולפני כן, את השווי השעתי הגולמי):

1. הוציאו מתוכנת החשבונות / מערכת ה-CRM שלכם את מספר הלקוחות החדשים (או כלל הלקוחות) בעסק בחודש שעבר.
2. חשבו את הוצאות השיווק שלכם - כמה כסף הוצאתם? כמה זמן?
3. חשבו את עלות רכישת הלקוח / לקוח חדש עבור אותו החודש.
4. חזרו על החישוב עבור 12 החודשים האחרונים. האם יש שינוי בעלות רכישת הלקוח לאורך הזמן? אם כן, איך נוכל להסביר את השינוי? מה נוכל לעשות כדי לשפר את הביצועים, קרי, להוריד את עלות רכישת הלקוח? האם יש חודשים "טובים" שאפשר ללמוד מהם, או חודשים "גרועים" שאפשר להימנע מהם בעתיד?

ערך הזמנה ממוצע (Average Order Value)

עוד נתון בסיסי שקל לחשב אותו הוא ערך ההזמנה הממוצע, שמסביר את עצמו. מחשבים אותו כך:

בחישוב הגס, נכניס את כל ההכנסות (ברוטו) בעסק חלקי כל הרכישות (של כל המוצרים והשירותים), בתקופה נתונה (למשל: חודש, רבעון, חציון, שנה). זה נותן לנו קריאת כיוון ראשונית, ואנחנו יכולים לראות מה קורה בעסק שלנו - בגדול - ברמה התקופתית ובכלל. מכאן נוכל לחשוב גם איך להגדיל את ערך ההזמנה הממוצע, למשל, ושאר פעולות אסטרטגיות שנוכל לעשות על מנת להגדיל את ההכנסות והרווחים בעסק שלנו. 

שיעור הרווח הגולמי (Gross Profit Margin)

נתון חשוב שבודק מהו אחוז הרווח הנקי שנשאר לנו בעסק, ומחושב באופן הבא:

לדוגמה, אם העסק הכניס 25,000 ש"ח והוציא 10,000 ש"ח, החישוב יהיה:

(25,000-10,000)/25,000*100 = 15,000/25,000*100 = 60%

או, במילים אחרות, אחוז הרווח הגולמי שלנו בעסק עומד על 60%. 

חשוב לחשב את שיעור הרווח הגולמי לכל חודש וחודש בעסק, על מנת שתהיה לנו תמונה על התהליכים המתרחשים מתחת לפני השטח, וכדי שנוכל להבין איך לשפר, לדייק ולתקן את העבודה שלנו בהתאם לביצועים.

 

לא תאמינו, אבל הגענו לסוף. אם עקבתם אחרי החישובים, אפילו עשיתם אותם בעצמכם עבור העסק שלכם, יש בידיכם כרגע את כל הכלים הבסיסיים הדרושים כדי להתחיל ולהבין את העסק שלכם לעומק. עכשיו, כשאתם מכירים את המושגים ואני מקווה שגם ראיתם שקל יחסית לחשב אותם, כדאי שתיגשו ליומן ותשבצו לעצמכם - מדי חודש - משבצת של שעה או שעתיים, בה תוכלו לחזור למאמר הזה, למחברת שלכם, למספרים שלכם, ולבצע את החישובים בכל חודש מחדש. מדובר בהשקעה קטנה של זמן, עם תגמול נהדר: הבנה מעמיקה של העסק, חיבור למציאות, הבנה בזמן אמת לאן דברים מתגלגלים ובהמשך גם ביטחון בביצוע מהלכים עסקיים, מדידת ביצועי השיווק שלכם ועוד ועוד.

אלו צעדים ראשונים ובסיסיים שהם בעיניי - ומניסיוני מ-20+ שנים כאסטרטג - חובה לכל בעל ובעלת עסק. אם אתם צריכים עזרה עם החישובים או החשיבה, אתם תמיד מוזמנים לשאול שאלה (גם אנונימית) בקהילה שלי, אסטרטגיה שיווקית בכיף, ואפשר כמובן גם לכתוב לי באופן אישי. הכי חשוב, שתקדישו לעסק (ובעצם = לעצמכם) את הזמן והמשאבים, עשו את החישובים האלו, למדו שהשד לא כזה נורא (והוא אפילו נחמד ומועיל!) - וקחו שליטה רבה יותר על העסקים שלכם וכל המידע החשוב והתובנות הטובות שמחכים לכם מתחת למכסה המנוע.