ניהול ושיווק העסק הקטן בזמן מלחמה: מה אומרים המחקרים ואיך נוכל לשפר את המצב

אירועי ה-7/10/23 ומלחמת "חרבות ברזל" שפרצתה בעקבותיהם, יצרו מצב כמעט חסר-תקדים בחברה הישראלית. למעלה מ-1,000 ישראלים נרצחו, כ-240 אנשים נחטפו ומוחזקים, נכון לרגעים אלו, בשבי החמאס, אלפי ישראלים פונו מבתיהם באיזורי העימות בדרום הארץ ובצפונה. מצב הרוח של כולנו נמצא בשפל שלא ידענו כמותו וקשה, יותר מאי-פעם, לשווק ולקדם את העסק בסיטואציה כל כך עצובה ושוברת לב. גיוס המילואים הנרחב, ירי רקטות כמעט יומיומי על רוב אזורי הארץ, סגירת בתי הספר והגנים, סוגיית החטופים והחזרתם הביתה והעובדה שמלאכת זיהוי הנרצחים טרם הושלמה, יצרו תקדים קשוח, בלתי-נתפס, עבור המשק כולו ובפרט עבור עסקים קטנים, הרגישים ממילא לכל שינוי סוציו-כלכלי במשק.

למצב הקשה ויוצא הדופן הזה יש השלכות עמוקות על רוב העסקים בישראל: חלקם הפסיקו את פעילותם או צמצמו אותה מאוד, ונראה שרוב העסקים חווים וימשיכו לחוות ירידה בהכנסות, פגיעה ברווחיות, בעיות תפעוליות ומצבי קצה פיננסיים ותפעוליים שלא ראינו עדיין כמותם.

ובכל זאת, וכפראפרזה על השיר הידוע, "מוכרחים להמשיך לשווק". מעבר לעובדה שעסקים קטנים חשובים לחוסן הכלכלי של ישראל, קיים הצורך הפרקטי להתפרנס, להביא כסף הביתה, לכסות את ההוצאות. נראה שתוכנית הפיצויים של המדינה תהיה צנועה (בלשון המעטה), ואין לנו אלא לדאוג לעצמנו ולמצוא את הדרך לעמוד על הרגליים, גם בזמנים כל כך קשים ומורכבים.

לכן, זה הזמן לחזור ליסודות, ולגבש אסטרטגיה חדשה ומותאמת למציאות החדשה והמתגלגלת. כדי לעשות זאת, יצאתי לבדוק מה אומרים המחקרים האקדמיים והספרות המקצועית, בנושא שיווק בזמן מלחמה, משבר ופגיעה במצב הרוח הלאומי - ואיך נוכל להתאים את המסקנות שלהם למצב בארץ.

אי-ודאות ביטחונית גוררת פגיעה פיננסית ותפעולית עמוקה

מלחמה, מטבעה, יוצרת סביבה לא ודאית והפכפכה לעסקים, מה שמוביל להפסדים כספיים פוטנציאליים ולשיבושים בפעילות. עסקים עלולים להיתקל בפגיעה בתשתית הפיזית שלהם, כגון מפעלים, משרדים ורשתות אספקה, בתקופות מלחמה, וחוסר נגישות למשאבים (כמו למשל שירותי משלוחים). עובדים רבים נשארים בבית, וגם עסקים ללא מועסקים בשכר חווים פגיעה, כי העובדים (זה אנחנו, בעלי העסק) זמינים הרבה פחות לעבוד ולשווק.

הסיכון של חוסר יציבות פוליטית ושינויים במדיניות הממשלה יכולים להשפיע על הפעילות העסקית וההשקעות, פנים וחוץ גם יחד. אנשים סוגרים פרוייקטים, מקפיאים תקציב, מבטלים חוזים ארוכי-טווח, עוצרים משאים ומתנים. ככל שנעמיק בלחימה והימים יעברו, כך הדפוס הזה צפוי להתחזק ויותר עסקים צפויים "לנשור" ממפת הפיננסים שלנו.

על זה צריך להוסיף את העובדה שעסקים הפועלים באזורים מושפעי מלחמה (שזה כולנו, בעצם) עלולים לעמוד בפני סיכונים ביטחוניים, לרבות בטיחות העובדים והנכסים. מי ייצא לעשות שופינג, כשיש סיכון להתקפת טילים?

שינויים בביקושים, התמקדות במוצרי צריכה בסיסיים

מן הצד השני, המלחמה מובילה לירידה בביקוש הצרכנים ובכוח הקנייה, ובכך להשפיע על המכירות והרווחיות לעסקים. לאנשים אין חשק לקנות, וגם אם כן, המצב הכלכלי שלהם הולך ומתהדק, עם חוסר הוודאות לגבי מקומות העבודה שלהם. במצבי משבר מעין אלו, נמצא פעם אחר פעם במחקרים שאנשים יוצאים הרבה פחות וצורכים הרבה פחות, מתמקדים בהוצאות הכרחיות וממעטים בהוצאות על מותרות, פנאי ובידור. למי יש חשק לקנות דברים כאלו, כשהכל כל כך קודר ועצוב, כשאי-הוודאות תלויה ומרחפת מעלינו.

על פי המחקר, בתקופות משבר אנשים נוטים לתעדף מוצרים ושירותים חיוניים על פני כל הוצאה אחרת. יש תחושה של Back to the basics, עם הימענות מכוונת מרכישות שאינן הכרחיות.

זו נקודה שכדאי לזכור, משום שהיא מציעה לעסקים כיוון חשיבה אפשרי: להתאים את המוצרים לצרכים ברוח התקופה. לדוגמה, אם יועץ עסקי מציע בשגרה שירות של גדילה והרחבת העסק, בתקופת המלחמה סביר שנראה ביקושים גבוהים יותר לייעוץ מסוג אחר: ייעוץ פיננסי, ייעוץ לניהול במצבי משבר, ייעוץ שיווקי מותאם למצב. רוב העסקים ישימו את תוכניות הצמיחה והפריצה בצד, ויתמקדו בשאלה כיצד לסגור את החודש, ועל השירות להיות מותאם.

ישנם ענפים ששינו לגמרי את פניהם. לדוגמה, בתיירות הפנים יש אנומליה, משום שכל המלונות בתפוסה מלאה באנשים שפונו מבתיהם. התיירנים, שכבר נערכו לעונת החורף החזקה, מוצאים את עצמם מול קהל שלא מתכוון לנפוש השנה, מול תיירים שלא יגיעו, מול איום ברקטות ואזעקות. זה לא זמן לחופשה. דפוסים אחרים פוגעים בענפים אחרים, בזה אחר זה.

עם זאת, במחקרים נמצא כי כאשר מושגת התייצבות (גם אם חלקית ו/או זמנית) במלחמה, מורגשת התעוררות מסויימת בחלק מהענפים. אנשים אמנם לא יוצאים למסעדות, אבל הם מזמינים יותר אוכל הביתה. מערכת החינוך פועלת-בקושי, ולכן אנשים יחפשו - בלית ברירה - פתרונות אחרים ובטוחים להעסקת הילדים.

דוגמה מכמירת לב לשינוי כזה הגיעה כבר בימים הראשונים למלחמה. לקוחה שלי מנהלת חנות פרחים, שבימים כתיקונם מוכרת זרים יפייפיים לאירועים. עם פרוץ המלחמה היא שינתה לגמרי את פעילות העסק, ומתמקדת בפרחים ללוויות וזרים לביקורי ניחום אבלים. זה כואב ועצוב, אבל זה גם יפה ומרגש: היא נותנת מענה לצורך מאוד עמוק בשוק ומצליחה להתפרנס ולקיים את משפחתה.

שינוי דרמטי בדפוסי הפרסום

הפרסום והשיווק הופכים גם הם מורכבים. איך להתאים את המסרים של העסק למצב? איך לנסח פוסטים ומודעות שלא יראו צורמים, לא ראויים, לא הולמים, בניוז-פיד של המשתמשים ברשתות החברתיות? איך אפשר לפרסם, כשכל הפוסטים עוסקים במצב בישראל, בסיפורי ההרוגים והפצועים, בקריאה הולכת ומתחזקת להחזיר את השבויים שלנו הביתה, כולם, עכשיו. כשהתותחים רועמים המוזות שותקות, כך אומרים, ומלחמת חרבות ברזל הראתה לנו שגם הכלכלה הופכת כמעט בלתי-אפשרית.

מחקר שבדק את התנהגות השוק וציפיית הצרכנים בשעת משבר, העלה ממצאים מעניינים. בתקופות משבר אנשים צופים מארגונים ותאגידים להפגין אחריות חברתית, והם מגיבים בצורה מאוד קיצונית ושלילית למי ששובר את הציפייה הזו. ראינו את הסימנים לדפוס הזה בימים הראשונים למלחמה, שבהם הרשת התמלאה בדיונים על מפרסמים שלא כיבו את הקמפיינים שלהם או מודעות שלא הותאמו למצב והיו שמחות מדי באווירה הכללית בחברה. עסקים כאלו נתפסים כמנותקים, אדישים, אפילו פוגעניים.

אם תצפו בפרסומות בערוצי הטלוויזיה תבחינו בתגובת המפרסמים: הרוב המוחלט של הפרסומות הותאמו למצב, ואלו שלא - נראות מוזרות, מנותקות, צורמות. גם הפרסומות ה"מותאמות" עשויות להיראות מגוחך, והשימוש ב"ביחד ננצח" כבר הפך שחוק ואפילו ציני, בחלק מהמקרים. המפרסמים הגדולים כמו יוצאים מגדרם כדי להפגין סולידריות, אמיתית או מזויפת: הם תורמים, מתחייבים, פותחים את הלב וחלקם גם את הכיס.

אנחנו רואים יותר קמפיינים של תרומה למאמץ המלחמתי: על כל רכישה נתרם מוצר לחיילים, מכל קנייה מועברים 20% למשפחות המפונים. אנשים, פרטיים ועסקים כאחד, נרתמו כדי למלא את מה שהמדינה נכשלת בו, מתנדבים לעזור היכן שהגורמים המוסמכים לא מצליחים, מספיקים או בכלל מנסים להגיע.

צורך עמוק בהשתייכות, סולידריות, מידע ואסקפיזם (לסירוגין)

בתקופות מעין אלו, אנשים מרגישים צורך עמוק יותר להשתייך, להיות חלק ממשהו, להחזיר קצת תחושת שליטה וערך עצמי. "בשבועות הראשונים למלחמה לא יכולתי לעבוד. הרגשתי שאני חייבת לתרום, לעשות משהו, להרגיש שאני תורמת", סיפרה לי חברה, והדהדה את מה שכמעט כולנו הרגשנו ועדיין מרגישים. לתת כתף, להושיט יד. אך עם התנדבות (חשובה ככל שתהיה) לא הולכים למכולת, ובתוך זמן קצר אנשים התחילו להרגיש את הלחץ מבית ואת הצורך לחזור ולעבוד, או לפחות להתחיל ולתכנן את העתיד הקרוב מאוד.

זו נקודה חשובה שיכולה לעזור לנו מאוד בעסקים שלנו, בפרט כשהם עסקים קטנים, אינטימיים, אישיים. אנשים מרגישים צורך להיות חלק מקבוצה, להרגיש שיש להם ערך, לקבל מסגרת והכוונה. כולם רוצים חיבוק ומישהו שיחזיק להם את היד בתקופה הזו, ואנחנו יכולים לספק את זה במגוון דרכים וצורות. חשבו למשל על התאמת המוצרים שלכם לעבודה קבוצתית, בילוי משפחתי, כל מה שביחד ומחבר. אפשר להקים קבוצות שיחה ודיון סביב המותג, כמו קבוצות יצירה ואמנות, או קבוצות למידה משותפות.

בתקופה כזו עולה גם הצורך במידע מדויק וברור ככל האפשר. אנשים נמצאים בכזו אי-ודאות, והקשב שלהם נמצא בשפל, ולכן אנחנו צריכים לתת להם את המידע הרלוונטי שהם זקוקים לו בלי שיצטרכו להתאמץ. זה זמן טוב להיות ברורים בתנאי המכירה שלכם, לכלול בדפי המוצר או השירות את כל הפרטים (בקצרה, תמציתיות ודיוק). אני תמיד בעד פרסום המחיר בצורה גלויה ושקופה, אבל עכשיו, יותר מתמיד, זה חשוב ביותר למכירות שלכם: ציינו מחיר ברור בכל פרסום ואל תתנו לאנשים 'לחפש' או 'לפשפש' אחר פיסת המידע הכל כך מהותית הזו.

ויש גם את הצורך באסקפיזם, "בורחנות" לפי האקדמיה ללשון העברית. ככל שהימים נוקפים והמלחמה נמשכת, אנשים מחפשים יותר דרכים להתנתק, ולו לרגע. הם מתחילים לחפש מקומות שבהם יוכלו לקחת רגע נשימה, לחשוב על משהו אחר (או פשוט לא לחשוב על כלום). לאפסן את הרגשות בצד, לאיזה זמן, ולקחת הפוגה. אל תוך המרווח הזה אנחנו יכולים להיכנס עם שירותים ומוצרים שמאפשרים ללקוחות למצוא את הזמן הזה לעצמם. לעסוק בדברים מיטיבים, משמחים, מרגיעים, נעימים.

בתקופות מלחמה עולה גם הצורך בנוסטלגיה וביציבות. אנשים רוצים לחזור לימים טובים יותר, מתרפקים על העבר ומחפשים איזושהי שגרה בתוך כל הבלאגן. אפשר לענות לצורך הזה על ידי שימוש בטקסטים שמדברים על "אז" ועל "פעם", להזכיר נשכחות, לנער אבק מהעבר ולהחזיר אותו להווה. החיפוש אחר יציבות בא לידי ביטוי בכל תחומי החיים, ושם אנחנו יכולים לתת מענה עסקי מצויין: לבנות לאנשים סדר יום, תוכנית עבודה, צורת התבוננות. שירות של בניית סדר יום חדש עם הילדים, תפריט יומי מסודר (בין אם של אוכל ובין אם של פעולות שצריך לעשות) - אלו בדיוק הדברים שאנשים מחפשים בזמנים כאלו.

לסיכום

המצב בישראל הוא חסר תקדים שאין לו כמעט זכר בספרות האקדמית. מלחמת רוסיה-אוקראינה יצרה הזדמנות מסוימת להתבונן על המרחב העסקי, אבל הנסיבות במלחמה "ההיא" לעומת זו "שלנו" שונות מאוד. עם זאת, מתוך סקירת עומק של הספרות הרלוונטית והמחקרים העדכניים בתחום, נראה שיש מספר דפוסים שיכולים להסביר את מה שקורה בשוק הישראלי, בפרט בעסקים קטנים.

יתרה מכך, דרך הבנת הדפוסים אנחנו יכולים להתחיל ולחשוב על פתרונות, דרכי התמודדות, מוצרים ושירותים חדשים ברוח התקופה, התאמה של העסק למצב הקשה ושינוי של דפוסי ותכני הפרסום שלנו.

אלו ימים עצובים וקשים, ונראה שהם לא הולכים להסתיים בקרוב. אבל החוסן החברתי והמדיני נבנה מתוך העשייה שלנו, כולנו, ולהחזיר את העסק לפעילות (גם אם חלקית) זו לא רק תרומה לאומית, אלא גם הכרח ברמה האישית, הנפשית, הרגשית והכלכלית גם יחד.

♥

שירות "הקליניקה הקהילתית" של קהילת "אסטרטגיה שיווקית בכיף" בפייסבוק מציע פגישות ייעוץ מקצועיות, ללא תשלום, לכל עסק שנפגע מהמלחמה. צוות מומחים מוסמכים, יועצים מקצועיים, אנשי פיננסים ושיווק, התנדב כדי לעזור לעסקים קטנים לעבור את התקופה הזו בשלום. אתם יכולים לקבוע פגישת ייעוץ בחינם, לקבל נקודת מבט חדשה והצעות פרקטיות לפעילות, כדי שנוכל לעבור את התקופה הזו עם ראש מורם ועם עסק שממשיך, בכל זאת ולמרות הכל, לתפקד ולעבוד. להרשמה לשירות, מלאו את הטופס הבא ומנהלת הקליניקה, רחל נאור-שלמה, תיצור אתכם קשר לתיאום הפגישה עם היועץ/ת הנבחר/ת.

 

מקורות

Felício Jr, R., & Figueira, A. C. R. (2022). War and Business: What Does Literature Have to Say on the Subject?. Organizações & Sociedade, 29, 693-723.

Günes, H., & Sayar, Z. (2023). The Influence of Political Instability on Consumer Confidence: A Cross-Country Case for Emerging Economies.

Hall, C. M., Malinen, S., Nilakant, V., Vosslamber, R., Walker, B., & Wordsworth, R. (2016). Undertaking business, consumer and organisational research in a post-disaster setting. In Business and Post-disaster Management (pp. 251-268). Routledge.

Lim, W. M., Chin, M. W. C., Ee, Y. S., Fung, C. Y., Giang, C. S., Heng, K. S., ... & Weissmann, M. A. (2022). What is at stake in a war? A prospective evaluation of the Ukraine and Russia conflict for business and society. Global Business and Organizational Excellence, 41(6), 23-36.

Miklian, J., & Rettberg, A. (2019). From war-torn to peace-torn?: Mapping business strategies in transition from conflict to peace in Colombia. In Business, peacebuilding and sustainable development (pp. 110-128). Routledge.

Naseem, I., Akbar, S., Tahir, M., & Imran, S. (2023). Does war destroy business? A review of empirical publications. Journal of Public Affairs, 23(1), e2849.

Owens, M. D. (2022). Exploiting bullets: international business and the dynamics of war. critical perspectives on international business, 18(5), 640-665.