איך כותבים תוכנית עבודה שנתית, חציונית או רבעונית

מנהלי ארגונים וחברות פועלים באופן שונה בכל סיום שנת עסקים. רובם מסכמים את השנה החולפת על ידי חישובי הכנסות, הוצאות ורווחיות, תוך ניסיון לנתח מה ניתן ללמוד מהשנה החולפת לגבי השנה החדשה ובעיקר כיצד ניתן להתייעל ולצמצם עלויות. חלק אחר של המנהלים, בעיקר בארגונים גדולים שהניהול בהם מקצועי ולרוב כאשר המנכ"ל שכיר, נדרש ממנו להכין תוכנית עבודה אופרטיבית המתארת מערכת יעדים עתידית לצד הדרך להשגתם.

קיימות דרכים שונות להכנת תוכנית עבודה שיווקית ויש כמובן להתאימה לארגון שנדרש לה. בארגונים גדולים אני בטוח שנעזרים ביועץ שיווקי, אבל למנהלי העסקים הקטנים שאינם מסוגלים לממן יועץ שיווקי ושזו הפעם הראשונה בהכנת תוכנית עבודה שיווקית שלהם אני מצרף למאמר זה שיטה פשוטה יעילה ואיכותית בתקווה שהפעילות העסקית בשנת העסקים הבאה תהיה מתוכננת ורווחית. אגב, כל יועץ שיווקי יודע וגם ניסיוננו הרב מעיד שעבודה באמצעות תכנון מפורט (תוכנית שיווקית) והגדרת יעדים תקופתיים איכותיים ניתן לחזות ולהצליח במטרות שהוגדרו מראש. להלן מודל חמשת השלבים בהכנת תוכנית עבודה שיווקית :

שלב א' – מבוא וקביעת חזון הארגון ומהותו

בשלב הראשון אני רושם הגדרה מדויקת של פעילות הארגון, הפתרונות המוצעים על ידו (לפרט את מגוון הפתרונות), מצב הארגון ביחס לשוק (ניתוח SWOT), היתרונות שלנו לעומת המגבלות, הזדמנויות ואיומים עתידיים, המצב הקיים בארגון (מדד מספרי שלגביו אני מבצע תוכנית עבודה ויעדים – מחזור עסקי, או רווחיות או מספר לקוחות), פלח השוק הפוטנציאלי, צורכיהם והדרך שלי לספק אותם.

שלב ב' – קביעת יעדי הארגון

לאחר ניתוח מעמיק של הביצועים מהעבר והדרך שהשגנו אותם, אנו בונים מערכת יעדים איכותית לשנת 2012. בניתוח המקדים יש להתייחס למדדים הבאים:

כמות צוות המכירות, ביצועי הצוות (לכל איש מכירות בנפרד) ומאמצי השיווק של כל אחד מהם כך שיהיו לנו נתונים אודות – היחס בין ה"לידים" הנכנסים או פעילות תאום פגישות לפגישות שבוצעו בפועל, היחס בין כמות הפגישות לכמות סגירת העסקאות ומהן הפעילויות השיווקיות שפותחות לארגון דלתות ככל האפשר.

לאחר הניתוח המקדים אנו בונים יעד חודשי איכותי הכולל גידול בהכנסות בהתאם למאמצי השיווק שאנו עתידים להפעיל בארגון ומערכת יעדים משנית שתסייע לנו להגיע למטרה החודשית. מערכת היעדים המשנית כוללת : כמות "לידים" שנידרש ליצר בחודש או כמות שיחות לתיאום פגישות במידה ומתבצע שיווק יזום, יעד פגישות חודשיות, יעד אחוזי הצלחה של סגירת עסקאות מתוך הפגישות שבוצעו בפועל, יעד הכנסה ממוצע לעסקה וכמובן היעד הסופי (הכנסות לחודש).

כמובן, שבארגונים הסובלים מעונתיות יש לבצע מערכת יעדים דיפרנציאלית המתאימה את עצמה לביצועים המשתנים בהתאם לשנים קודמות.

שלב ג' – בחירת אסטרטגיה שיווקית

בהתאם ליעדי ההכנסות שהוגדרו מראש בשלב הקודם יש לבחור אסטרטגיה שיווקית שתתמוך בפעילות המכירה. האסטרטגיה הנבחרת חייבת להתאים לסביבה החיצונית (השוק) והפנימית (צוות השיווק והמכירות) של הארגון. להלן האסטרטגיות :

• מיתוג העסק.
• מיקוד שיווקי – בנישה ספציפית.
• פיתוח או שיווק פתרונות חדשים.
• העמקת נתח שוק.
• העמקת נתח לקוח.
• הגדלת פלח שוק – כניסה לשווקים חדשים.
• מיצוב מחדש של הארגון.
• הארגון כמקצוען – בניה מחדש של תהליכי עבודה ושיטות.  

שלב ד' – יישום האסטרטגיה השיווקית

ישום האסטרטגיה השיווקית כולל את כל המאמצים הנדרשים כדי לעמוד באסטרטגיה שנקבעה מראש כגון :

• משאבים כספיים נדרשים (תקציב שיווק).
• מדיניות מחירים חדשה.
• שינוי מבנה מערך השיווק, שיטות עבודה ותהליכים.
• פעילות שיווק באינטרנט וניהול מדיה חברתית.
• פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות.
• פעילות טלמרקטינג או תאום פגישות.
• השתתפות בכנסים ותערוכות.
• ליווי שיווקי של חברה חיצונית.

שלב ה' – מערכת דיווחים ובקרת הביצועים

כדי לא להגיע למצב שבסוף שנת המס תמצאו לנכון שישנו קשר מיקרי בין היעדים שהוגדרו לביצועים בפועל, מומלץ להיות בבקרה מלאה על הנעשה ולהיצמד ככל האפשר לתוכנית העבודה שהוגדרה מראש. כדי להימצא בבקרה מלאה נדרש :

• בניית מערכת דוחות ודיווחים – במידה ויש תוכנת CRM – דרך התוכנה. כשאין תוכנה ניתן להיעזר ב EXCEL ולבנות טפסים וטבלאות סיכום.
• ביצוע ישיבות שיווק איכותיות אחת לתקופה שמוגדרת מראש.
• ביצוע משובים תקופתיים לצוות השיווק תוך הצמדות לביצועים בפועל לעומת היעדים שהוגדרו וסופקו מראש.

חשוב מאוד

השנה אל תתנו לעצמכם הנחות בביצוע תוכנית עבודה, התוכנית משמשת מנוע צמיחה גדול לארגון. ניתן לבצע תוכנית עבודה לפי השיטה האמריקאית – מוציאים את הסגל הניהולי (יומיים עד שלושה) למקום ניטראלי רחוק מהעבודה ומהמשפחה כגון בית מלון או צימר, דואגים לארגן במקום חדר ישיבות עם ברקו (מקרן) ולוח מחיק, ניתן לשתף מנחה חיצוני ומקצועי ולא יוצאים מהמקום ללא תוכנית עבודה אופרטיבית לשנת העסקים הבאה כאשר כל אחד מהשותפים תורם את חלקו בידע ובתהליכי העבודה וכולם מחויבים להיצמד למערכת היעדים ולהשגת התוצאות הנדרשות.

הצלחה רבה ושנת עסקים מוצלחת.

הכותב: דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק – חברה המלווה חברות וארגונים מובילים מהכנת האסטרטגיה הראשונית ועד למכירה הסופית. 

קרדיט תמונות: kenteegardin,