199 או 200: איך יודעים האם לקבוע מחירים עגולים או תמחור בשקל ותשעים

השאלה "האם כדאי לתמחר בשברים או מספרים 'טריקיים' כמו 199" היא אחת הנחקרות בכל הקשור להתנהגות צרכנים, והיא עולה שוב ושוב בקורסים, בייעוץ הפרטי ובקהילות שאני מנהל. למרבה הצער, רוב המחקרים המקיפים והמעניינים נערכו על הקהל האמריקני, ששונה מאוד בהקשר של הקהל הישראלי. בארה"ב נהוגה שיטת מיסוי והלקוח רגיל למחיר סופי בשברים. יש אפילו תיאורטיקנים טוענים שבעבור האמריקנים, מחיר בשברים נראה הרבה יותר אמין ופחות מלאכותי ממחיר שלם ועגול.

איך מגיב הקהל הישראלי? חלק ככה וחלק ככה. למרות שהדיספוזיציה הראשונית שלנו היא למספרים שלמים, נתח מהקהל הישראלי מעדיף מחירים כמו מאה תשעים ותשעה שקלים. אני משער שזה קורה בגלל חשיפה אינטנסיבית ואינספור מפרסמים שמשתמשים במחירים כאלו. המפרסמים הגדולים, בעיקר בפרסום בטלוויזיה שם צריך למשוך מהר תשומת לב, מדגישים את "המאה" ואומרים מהר את ה"ותשעים שקלים". התודעה הקולקטיבית שלנו מצייתת ואנחנו זוכרים יותר טוב את ה-100 ולא את ה-190. 

אבל יש מצבים שבהם מחירים לא שלמים יכולים לעשות את התוצאה ההפוכה, ולהרחיק את הקהל. זה מאוד תלוי באופי הלקוח ובסוג המוצר/שירות שאנחנו מוכרים לו. המחיר הוא חלק אחד מתוך מכלול רחב של שיקולי רכישה, וכאשר אתם משחקים על תמחור בשברים אתם מאותתים לקהל שרגיש למחיר לבוא אליכם, ועל הדרך, כנראה שגם מרחיקים את הקהל שסולד מהשטיקים האלו. אותי, למשל. אישית, אני אוהב מספרים שלמים, כלקוח וכמשווק. אם מישהו מוכר לי מוצר ב-199, אני מרגיש שהוא מנסה לעבוד עלי. זה נראה לי זול, מעליב ואפילו קצת מעציב. הוא חושב שהקהל שלו סתום?

כמובן שהעניינים הם לא כאלו פשוטים. לפעמים, דווקא המחיר שמרחיק את הקהל שלנו - הוא זה שבסופו של דבר גורם לו להסתקרן ולקנות. בהפוך על הפוך, יש מחקרים חדשים שמראים ש-1.99 (בארה"ב) מעצבן את הלקוח המתוחכם אבל מושך את תשומת ליבו, באופן שמעלה את אחוז ההמרה. למרות ואולי בגלל הראקציה השלילית, אנחנו מתעכבים על המוצר יותר מאשר מצב אחר.

כך ש-1.99 מפעיל שני קהלים שונים, בשני שלבים שונים של המשפך השיווקי שלנו:

• "קהל וולמארט" - התמחור מפעיל משפך מהיר, דחף רכישה בגלל תמחור נמוך.
• "קהל הול-פודס" - התמחור מפעיל ריאקציה שלילית בשלב תשומת הלב, מה שמושך את הלקוח למשפך דיסוננס וע"י כך משהה אותו על המוצר באופן כזה שהוא חושב וזוכר אותו יותר.

כדי להפוך את הנושא לעוד יותר מבלבל (אבל לתת לכם משהו לחשוב עליו, בהקשר של העסק שלכם), אספר לכם שכבר היו לי מקרים של שני לקוחות מאוד דומים, עם קהל כמעט חופף, שבהם שיטות התמחור היו לגמרי הפוכות. בעסק הראשון, מספרים שלמים בקפיצות של 50 עבדו הכי טוב, ואילו אצל השני דווקא שיטת ה-1.99 עבדה. חשדתי שזה קרה בגלל שהקהלים נראו דומים אבל בפועל היו בעלי הביטוס סוציולוגי ותרבותי שונה לגמרי, שהכתיב התנהגות שונה בחשיפה לתמחור זהה.

כשבדקנו (טוב, בדקתי) את הכתובות של ההזמנות התברר שקהל א' (מספרים עגולים) גר בבתים גדולים ובשכונות טובות יותר מקהל ב' שהעדיף "רמאות /התחכמות מספרית" בצורת מחיר שנמוך בשקל עד חמישה שקלים מהמאה הבאה. ואגב, באותו ניסוי התברר שעבור קהל עסק ב' עדיף לבחור ב-198 ולא 197 או 199, אבל זה כבר עניין למאמר אחר.

קביעת המחיר הסופי ללקוח היא עניין של ניסויים ובדיקות. הדרך היחידה לדעת בוודאות איזו שיטת תמחור עדיפה לעסק שלכם, היא לעשות בדיקה לאורך זמן. פרסמו חצי מהמוצרים במחיר שלם (200) וחצי במחיר שבור (199) ובדקו כיצד הקהל יגיב. אם יש לכם מוצרים בודדים ואין מספיק נפח תנועה, נסו לעשות חצי שנה בתמחור שלם וחצי שנה בתמחור שבור, והצליבו את נתוני החשיפה של 2 התקופות השונות ואת אחוז המכירות וההכנסות שלכם. בדקו איפה הקהל מגיב יותר טוב: לפוסטים שבהם המחירים עגולים, או לפוסטים שבהם המחירים שבורים ולא מעוגלים. 

זה אולי נשמע לכם כמו חתיכת כאב ראש, אבל זה משהו שאנחנו עושים פעם אחת, מסודרת, ואח"כ שוכחים ממנו. ברגע שהבנו מה צורת התמחור הנכונה לנו, שמרגישה לנו טוב ומתיישרת עם מערכת הערכים האישית שלנו והתפישה הצרכנית שלנו, וגם עובדת טוב עבור הקהל - אנחנו יכולים להניח את סוגיית המחירים בצד ולהתפנות לדברים החשובים יותר בעסק.