איך מורידים את מחיר המוצר או השירות בלי לפגוע בלקוחות עבר ובלי להזיק לעסק

בכל אחד מקורסי השיווק שלי - כולל בקורס החינם: יסודות השיווק והאסטרטגיה לעסק הקטן, שאתם מוזמנים להירשם אליו כאן -  אני מסביר שהשיווק הוא כלי לשליטה בביקושים למוצרים או לשירותים שלנו. בדרך כלל, כשאנחנו מדברים על שיווק אנחנו חושבים על הגברת הביקושים למוצרים, אבל לפעמים אנחנו רוצים לשמור על ביקוש יציב (לא גדול מדי, שלא נוכל למלא, ולא נמוך מדי, שלא נכניס מספיק כסף) ויש מקרים שבהם אנחנו גם רוצים להוריד ביקושים, לדוגמה, כשנרצה להחליף מוצר ישן בחדש. 

כך שהשיווק הוא מעין "כפתור ווליום" שמחובר לכל אחד מהמוצרים/שירותים שלנו בעסק, ועם עבודה נכונה ואסטרטגיה שיווקית מהוקצעת, אנחנו יכולים לשלוט בביקושים ובהיקפי העבודה בצורה טובה ועקבית. 

במאמר זה אני רוצה להתייחס לתפקיד שהשיווק ממלא בהמחרה של המוצר ובפרט במצבים שבהם אנחנו רוצים להוריד את המחיר של מוצר מסויים. הכוונה היא להורדה קבועה של המחיר (מחיר המדף) של המוצר, ולא הנחה זמנית לתקופה מוגבלת (כאן תוכלו לקרוא איך לבנות מבצעים שיעודדו את הלקוחות שלכם לקנות).

המחרה (pricing) היא קביעת מחיר המוצר לצרכן הסופי, והיא נגזרת ממכלול שיקולים שיווקיים, למשל, המחירים הממוצעים בשוק, השחקנים בשדה, היצע/ביקוש וכדומה, כמו גם משיקולים עסקיים פנימיים, דוגמת עלות הייצור והמוצר, שולי הרווח וכדומה. כדי לפשט את העניינים, נניח שעולה לי 10 ש"ח לייצר את המוצר, 10 ש"ח לשווק אותו ו-10 ש"ח לשנע אותו ללקוח - עלות המוצר לעסק היא 30 ש"ח והמחיר הסופי ללקוח, נניח, יהיה בסביבות ה-120-150 שקלים. 

מטעמים שיווקיים ועסקיים, מדי פעם נרצה להעלות מחירים, ולעתים גם להוריד אותם. וזה מביא אותנו לשאלת השאלות -

מדוע נרצה להוריד מחיר של מוצר או שירות בעסק?

אני לא אוהב להמליץ ללקוחות שלי על הורדת מחירים - למעשה, ברוב המקרים אני מבצע איתם מהלכים של העלאת מחירים משמעותית, שבדרך כלל עוברת בהצלחה רבה ואף מעלה את הביקושים למוצרים/שירותים. אבל יש מצבים עסקיים שבהם אנחנו רוצים להוריד מחיר, כדי להגדיל את העסק, להחליף מודלים עסקיים, לשנות את דפוסי הרכישות, להזרים דם חדש למערכת או פשוט לתקן טעויות שעשינו בהמחרה של המוצרים/שירותים (קבענו מחיר גבוה ולא אטרקטיבי).

הנה כמה סיבות טובות להורדת מחירים:

• כאשר המוצר התיישן או שיש מוצר חדש ויעיל יותר שאנחנו רוצים לקדם
• כאשר אנחנו רוצים "לנקות מדפים" ולסלק קולקצייה קודמת
• כאשר שולי הרווח מספקים ואנחנו רוצים להגדיל מכירות
• כאשר אנחנו רוצים להפוך את המוצר ל'מוצר משפך' ולהשתמש בו כדי לגייס לקוחות חדשים (ולכן צריכים לקבוע לו מדרגת מחיר נמוכה)
• בדרך כלל הורדת מחיר מורידה את עלויות השיווק - אם אנחנו יכולים (ורוצים), אנחנו יכולים להגיע לשיווק איכותי ואורגני במהותו, בזכות תמחור תחרותי ומוצר משובח
• כאשר אנחנו רוצים ליישם מודל של 'זנב ארוך' (הרבה יותר קל למכור 100 קורסים דיגיטליים ב-100 שקל למשתתף, מאשר 10 קורסים שעולים 1000 ש"ח למשתתף)
• כאשר מתחרים פועלים בזירה ומורידים את המחיר הממוצע ואת הנכונות של הקהל לשלם, ואנחנו מוכנים ויכולים להוזיל מחירים
• כאשר המוצר לא נמכר טוב במחיר שקבענו לו - עקב טעות בהמחרה

סיבה נוספת שנכנסה לחיינו בחודשים האחרונים: משבר הקורונה. קיימת שחיקה ביכולת הכלכלית של הקהל בחלק גדול מהנישות, התחרות בשדות מסויימים גדלה (כולם מוציאים לאחרונה קורסים דיגיטליים, שמתם לב? :)) ועסקים מדווחים על ירידה בהיקף העסקאות בהרבה מאוד שווקים. ייתכן שהמצב הנוכחי יצריך בעלי עסקים להוריד מחירים, לעבור למודלים של מכירות זנב ארוך (שוב, מאוד יעיל בתחום הקורסים הדיגיטליים) או לשפר משמעותית את השיווק שלהם כדי לספוג את ההאטה במשק ואת הזהירות של הצרכנים.

שימו לב: אנחנו אף פעם לא נוריד מחירים "כי המוצר לא נמכר במחיר הרגיל" בלי לבדוק את זה היטב. אולי השיווק שלכם מעפן, וגם הורדת מחירים לא תעזור? אולי העבודה שאתם עושים טובה, אבל ההנעות לפעולה לא מחוברות מספיק טוב, אז כל המערכת לא מביאה תוצאות? לפני שאתם ממהרים להוריד מחיר, עליכם לחקור היטב את ביצועי השיווק ולקבל החלטה על הוזלה רק כאשר אתם יודעים שזה הצעד הנכון עבורכם ועבור העסק, וכחלק מאסטרטגיה שיווקית רחבה יותר.

הבעיות הנפוצות בהורדת מחירים

לפני הורדת המחיר עלינו לבצע תמחור (costing) של המוצר (כאן תוכלו לקרוא על תמחור והמחרה, וכאן תוכלו לצפות בהדרכה של רו"ח משה הדס בנושא, מאוד מאוד מומלץ), כדי לוודא שאנחנו משאירים שולי רווח מספקים ולא מוכרים את המוצר בהפסד. 

שנית, עלינו לקחת בחשבון את הקהל שלנו, שרכש את המוצר או את השירות במחיר המלא. זה הקושי העיקרי שאני פוגש פעם אחר פעם עם הלקוחות שלי, כשזה מגיע להורדת מחירים. למשל, איך מורידים מחיר של קורס דיגיטלי מ-2,500 ש"ח ל-800 ש"ח, בלי שהאנשים שרכשו את הקורס המלא יתאכזבו, שלא לומר - יכעסו מאוד?

הנטייה הטבעית תהיה לומר "בואו נפתח מוצר חדש". אבל זה פתרון לא יעיל בעליל. לא הייתי ממהר לפתח מוצרים חדשים בשלב הזה אלא נשאר בגבולות ה'זה המוצר, זה המחיר החדש, מה אני עושה עם זה'. פעם אחר פעם אני רואה שזליגה הצידה למוצרים אחרים זה בזבוז של אנרגיות ומשאבים שעדיף להשקיע בפיתוח מוצר חדש וטוב.

הפתרון מגיע באמצעות חיפוש אחר "פיצוי" לקהל הוותיק והנאמן שלנו. למשל, להציע לו להשתתף שוב במחזור עתידי של הקורס החדש והזול, ללא תשלום, לתת הצעת ערך ייחודית למי שרכשה בעבר או לפצות את הרוכשים במחיר יקר במשהו שמעוגן ישירות במכירות החדשות.

זה מה שאני עשיתי עם סדנת הכתיבה שלי. במקור, הסדנה נמכרה ב-600 ש"ח ולאחר שנה הורדתי אותה ל-200 כי רציתי להנגיש אותה לקהל רחב וגדול יותר.
כדי לפצות את הרוכשים מהעבר הקמתי קבוצת כתיבה סגורה, שבה העליתי תרגילים חדשים ורעננים לטובת המשתתפים בגרסה היקרה והזולה גם יחד. למרות שהלקוחות קנו את המוצר לפני שנים, הם קיבלו - בעקבות הוזלת המחיר לקהל הרחב - עשרות תרגילי כתיבה וחברים בקהילה כייפית ומעוררת השראה.
כדי להפוך את החוויה לנעימה, אני מזכיר אחת לכמה זמן, שהקבוצה והתרגילים החינמיים קיימים בזכות לקוחות חדשים שרוכשים את המוצר ומצטרפים אלינו. אני מסביר לקהל בשקיפות - מישהו צריך לשלם על התרגילים והזמן שלי כאן, וזה לא אתם ? זה הלקוחות שקונים ב-50 או ב-100 ש"ח.

ירידת מחירים הרבה יותר דרמטית הייתה בקורס קידום ממומן בפייסבוק: ממתחילים למתקדמים. זה קורס גדול ומקיף שמלמד את כל היסודות של קידום ממומן בפייסבוק, משלב תכנון האסטרטגיה דרך הקמת המודעות, בניית הקהלים, הטרגוטים והרצת הקמפיינים - ועד חקר ביצועים והקמה של קמפיינים מתקדמים. מחיר הקורס הרגיל הוא 900 ש"ח, אבל כעת הוא נמכר במציאון שלי ב-50 ש"ח בלבד. זו בהחלט ירידה דראסטית. 

במקרה של המוצר הזה, הסיבה להורדת המחיר הייתה התיישנות המוצר: הממשקים של פייסבוק השתנו, מבחינה עיצובית, ואני לא מרגיש בנוח למכור את הקורס במחיר המלא (וגם לא מתחשק לי לצלם אחד חדש רק בגלל הממשק ה@$&4% שגם ככה מתחלף כל הזמן). כדי לצאת מהלוּפ הזה אני מוכר את הקורס בחמישים שקלים, מסביר במפורש שמדובר במהדורה קודמת - ומוכר אותו להמונים במאות יחידות מדי חודש. הרווחים ממכירת המוצר "במציאון" עולים פי כמה ממכירת המוצר במחיר המלא שלו. זה פלא! 

הצעדים להורדת מחירים בעסק

ראשית, ההכנה השכלתנית-רציונלית. חשבו טוב, הרבה ולעומק על הורדת המחירים. ערכו רשימה של היתרונות והחסרונות של המהלך, נסו להבין מתי הורדת המחיר תשתלם לכם ומתי לא, חשבו את נקודות האיזון (רווח/הפסד) כולל עמלות סליקה וכדומה, כדי שלא יהיו הפסדים.

שנית, דרושה הכנה מנטלית. כדאי לנשום עמוק ולהבין שזו זכותכם (שלא לומר חובתכם העסקית) לשנות את המחיר ככל שרק תחפצו. אתם לא חייבים לתת הסברים או תירוצים, וזה לגמרי לגיטימי לחתוך מחירים בלי לקחת בחשבון 'מה יחשבו' ו'מה יגידו'. כל אחד צריך לבחור לפי נטיות ליבו, תחושותיו ותפישת עולמו. אם אתם מרגישים שזה נכון עבורכם, אתם תמיד יכולים לפרסם פוסט שמסביר את הסיבה להורדת המחירים, להיות כנים ושקופים עם הקהל שלכם, ולהציג את הורדת המחירים כצעד להנגשת השירותים/מוצרים שלכם לקהל רחב וחדש, מה שתמיד נכון. אתם יכולים גם להוריד מחירים בזבנג וגמרנו, בלי הודעה מיוחדת (אבל חבל לפספס את ההזדמנות לפרסם את ההוזלות, לא?).

לאחר ההכנה המנטלית והרציונלית שעשינו, נרצה לערוך מחקר מתחרים כדי לקבוע את המחיר החדש של המוצר או השירות שאנחנו רוצים להוזיל. אין טעם להוריד מחיר ב-50% רק כדי לגלות שאתם עדיין המוצר הכי יקר בשוק. יש לערוך סקר שוק ולהבין איזה מתחרים פועלים בשדה ואיזה מוצרים/שירותים מתחרים במוצר/שירות שלכם, בצורה ישירה ומיידית, להבין את מדיניות ההמחרה של המתחרים ואת התגובה של הקהל, ובהצלבה עם הנתונים בעסק שלכם לקבל החלטה על התמחור הנכון.

כמו תמיד - בסוגיות של תמחור והמחרה - זה גם המקום שבו תרצו להתייעץ עם איש/ת מקצוע, כמו יועץ אסטרטגי משובח ויצירתי (זה אני!) או רואת חשבון נהדרת שמכירה את העסק או לכל הפחות את השדה שבו אתם פועלים ואת המחירים הממוצעים והמקובלים בו. 

את הורדת המחיר נעשה, כמו כל שינוי בעסק, במסגרת של ניסוי מבוקר לקהל מוגדר. בשביל רוב העסקים שאני מלווה, זה גילוי של ממש - לא מורידים מחיר בלי לבדוק את תגובת הקהל קודם. אהיה חד וברור ככל שרק אפשר: אתם לא ניגשים לאתר, משנים את המחיר, והופה'לה סיימנו, בלי שבדקתם את התגובה של הקהל שלכם, בקטנה ובאופן מבוקר, לפני כן. 

הסיבה לעריכת ניסוי לפני שעולים לאוויר עם המחיר החדש, היא כדי לבדוק האם קלענו בעבודת ההמחרה שעשינו או שאנחנו מחוץ לטווח. הניסוי פשוט למדי: עלינו לגדר קבוצה קטנה אך מייצגת של לקוחות (לדוגמה, 100 נרשמים לרשימת התפוצה שלנו, שלא קנו את המוצר עדיין), ונפרסם את המוצר - בדף נחיתה נסתר מהציבור - לקהל הספציפי הזה. אנחנו יכולים לעשות את זה באמצעות דיוור או באמצעות קידום ממומן, שני הכלים שבדרך כלל הכי נוח להשתמש בהם לעריכת מחקרים מעין אלו. הם נותנים תשובה מהירה ואנחנו יכולים להבין בצ'יק מתוך היענות הקהל האם המחיר שקבענו טוב - או שמא דרושה עוד עבודה.

נשווה בין אחוז ההמרה שקיבלנו בניסוי (עם המחיר הנמוך) לבין אחוז ההמרה הרגיל של המוצר. אם אנחנו לא יודעים את אחוז ההמרה, נבדוק מדדים אחרים כמו מהירות המכירות, כמות המכירות וכדומה. אפשר לעשות את זה מאוד מדויק וצמוד-נתונים, ואפשר לעשות את זה יותר איכותי וכללי. מה שעובד לכם, העיקר שתבדקו :) כמובן שתמיד מומלץ לעשות מחקר כמותני מדויק, אבל אם מספרים ונתונים מלחיצים אתכם, עדיף שתעשו משהו מאשר תוותרו על השלב הזה לגמרי. 

התגובה של קבוצת המדגם שלנו - אחוז ההמרה, מהירות הרכישות, אחוז הקלקה וכדומה - תספר לנו האם יש לנו בוננזה או שמא אנחנו צריכים לחזור לשולחן התכנון. אם אין לכם מספיק רכישות, כדאי לערוך ניסוי נוסף, הפעם עם מדרגת תמחור מעט שונה (5-10% למעלה או למטה, שחקו עם זה קצת). לפעמים קולעים על הניסוי הראשון (אחוז המרה של 20% וצפונה יהיה מקום טוב לשאוף אליו) ולפעמים צריכים 5-6 סבבים של ניסויים כדי למצוא את ה-sweet spot של התמחור שגורם למוצר לעוף מהמדף ועדיין להיות רווחי עבורנו ואפילו יותר מאשר המוצר במחיר המלא. 

במקרים הקשים, שבהם לא נמצא את המחיר האטרקטיבי, נפנה לעריכת מחקרים מעמיקים יותר כמו ראיונות עומק וקבוצות מיקוד, כדי להבין האם משהו בשיווק או במוצר שלנו לא תקין, ואיך אפשר לשנות את זה. יש פתרון ותשובה להכל, אל דאגה.

לאחר המחקר: מפרסמים, מסבירים - ומורידים מחירים

בסיום שלב המחקר יהיה לנו מוצר טוב (כך אני מאמין) במחיר מצויין ואטרקטיבי לקהל. המחיר, כמו גם המסרים השיווקיים, ייבדקו במהלך המחקרון הקטן שנערוך על קבוצת המדגם ואנחנו נהיה מוכנים לצאת לדרך ולהשיק את המוצר במחיר החדש שלו.

זה המקום לפרסם פוסטים שמודיעים על הורדת המחיר ולהסביר את הרציונל מאחוריו, אם זה מרגיש לכם נכון ומתאים לאסטרטגיה השיווקית שבחרתם. בכל מקרה, עליכם לקרוא את הפוסט בעיניים של הלקוח העתידי שלכם, שלא קנה את המוצר עדיין, ולא להינעל על הקהל (המוגבל וסופי) שרכש את המוצר/שירות בעבר. נסו לנקות רעשים ולהתמקד במהלך העסקי ואל תחששו מלאכזב אנשים. 

אם אתם מפעילים מנגנון פיצוי, דאגו שהלקוחות החדשים שרוכשים את המוצר/שירות במחיר הנמוך יממנו אותו. אל תתנו שעות עבודה או מוצרים / שירותים בחינם לקהל שכבר רכש מכם בעבר. השאירו שולי רווח במוצר החדש ובעזרתם ממנו את 'הפיצוי' לקהל הוותיק והחדש גם יחד. למשל: תרגילי כתיבה חדשים למי שרכש בעבר את סדנת הכתיבה שלי, לפני שהמחיר שלה ירד באופן משמעותי. את הזמן שלוקח לכתוב וליצור את התרגילים 'מימנתי' בעזרת ההכנסות ממכירת הסדנה בכמויות גדולות במחיר הנמוך. כך כולם מרוויחים, הלקוחות החדשים מרוויחים קורס בזול פלוס קבוצת לימוד ותרגול מתחדש, הלקוחות הוותיקים קיבלו קבוצת כתיבה שעבדה שנתיים נוספות מיום סיום הקורס שלהם ואני מכרתי לכולם הרבה מאוד קורסים :) הידד! 

בשורה התחתונה

הורדת מחיר היא צעד שצריך להיעשות בזהירות ותוך שיקול דעת. עלינו לבדוק את ההשלכות הכלכליות והעסקיות, וגם את ההשלכות המיצוביות. צריך לקחת בחשבון שהורדת מחיר יכולה לפגוע בערך הנחווה של המוצר/שירות ולכן היא תמיד צריכה להיות מגובה באסטרטגיה שיווקית תומכת.
אם אתם לא רוצים להוריד מחירים, אולי אפילו להיפך, זה הזמן לבדוק את סדנת הטקטיקה שלי - שמלמדת איך לעשות פעולות מהירות לשיפור מצב העסק וההכנסות. וכמובן, לא לשכוח את קורס אסטרטגיה שיווקית, שהוא הבסיס לכל פעילות שיווקית ואסטרטגית שנעשה בעסק שלנו, כולל הורדה והעלאה של מחירים, אבל גם השקת מוצרים חדשים, כניסה לקהלים חדשים, הרחבה/שינוי של העסק ועוד.

הורדת המחירים בעסק צריכה להעשות כחלק ממהלך אסטרטגי רחב ולאחר חשיבה ותכנון. אם תרצו להתייעץ בנושא, אתם יותר מאשר מוזמנים לכתוב לי למייל (contact@taleitan.co.il) ואשמח לסייע. אל תשכחו לכתוב לי כמה שיותר עליכם ועל העסק שלכם, לצרף מידע רלוונטי שיכול לעזור לי לדייק את את ההמלצות, ולפרט ככל האפשר על הסוגיה או השאלות העסקיות / שיווקיות שלכם. אני קורא את כל המיילים