מה ההבדל בין תמחור לבין המחרה, ואיך מתמחרים מוצרים ושירותים בעסק הקטן?

בעלי עסקים רבים קובעים את המחירים שלהם בצורה אינטואיטיבית, לפעמים בהתאם למחירים של המתחרים שלהם, או לפי חישובים בסיסיים של עלות חומרי הגלם כפול מספר כלשהו. וזה חבל מאוד, משום שהמחרה ותמחור המוצרים או השירותים בעסק שלנו, הם שני מרכיבים מרכזיים בהצלחה, ומבלי לעשות אותם כמו שצריך - קשה יהיה להביא את העסק למצב של הצלחה ומיצוי מלא של הפוטנציאל שלו.

ראשית, כמה מילים על הבחירה במילים. במאמרים רבים בעברית נעשה שימוש שונה (לעתים הפוך) בין תמחור לבין המחרה. האקדמיה ללשון העברית קבעה את שתי המילים כשקולות, ופירושן - שיטה או תהליך של קביעת המחיר שיוּצע לציבור על מוּצר או על שירות. 

לצורך המאמר, בחרתי את המשמעויות באופן הבא ובהתאם לעמדה המקובלת באוניברסיטאות:

תמחור (costing) - עלות המוצר לנו. מחשבים את הנתון הזה ע"י סכימת עלויות חומרי הגלם והתקורה יחד עם הזמן המושקע במוצר כפול התשלום השעתי שבחרנו לעצמנו. לזה צריך להוסיף את תקורת העסק (עלויות השיווק, המכירות, הפרסום, חשמל, מים, מסים וכו') ומרכיב בלאי והתיישנות. כאן תוכלו ללמוד לעומק כיצד לתמחר את המוצרים והשירותים שלכם.

המחרה (pricing) - המחיר שאנחנו נותנים למוצר בשוק, בזירת המכירות ובאפיקי השיווק.

בעוד שהתמחור נותן לנו מספר יחסית יציב, ההמחרה משתנה ודינאמית ומעורבים בה גורמים נוספים שקשורים בשדה - ערך נתפס, ערך מוסף, וכן הלאה.

ועכשיו לדוגמאות!

נניח ולייצור מוצר אנחנו משתמשים ב-50 שקלים של חומרי גלם ושעת עבודה (שמוערכת ב-100 שקלים). זה יוצא 150 שקלים. כעת נוסיף את התקורה (overhead), כל ההוצאות השונות בעסק שלא קשורות למוצר ספציפי - למשל, שכר הדירה שאנו משלמים ממילא או עלויות חשמל, נסיעות וכל מה שכרוך בתפעול העסק, שיוצאת בחישוב זריז כ-4 שקלים. בנוסף, נכניס מקדם של בלאי, תקלות וקלקולים, בגובה שקל אחד פר מוצר. 

כך שתהליך התמחור יאמר לנו שהעלות של המוצר היא 155 שקלים. כל מחיר שניקח מתחת למחיר הנ"ל יהיה בגדר הפסד.

כעת, נעבור להמחרה. אם המוצר עולה לנו 155 שקלים, בכמה אנחנו צריכים - ויכולים - למכור את המוצר?

נניח שעשינו מחקר שוק ומתחרים, וגילינו שבשוק המוצר הזה נמכר במחיר שנע בין 400 ל-800 שקלים. אם העסק צעיר, נרצה להיות בשוליים התחתונים (תקופת חדירה). אם הוא ותיק ומבוסס, הוא יכול לנוע כלפי מעלה. אם יש לו יוקרה מסוימת, מוניטין או ביקושים מוגברים, הוא יכול לחצות את גבולות הגזרה ולהאמיר עוד יותר במחיר. כל המרכיבים האלו משפיעים על המחיר הסופי שנבחר. אנחנו יכולים לבחור באחד מהקצוות של התמחור בשדה (400 או 800 שקל), וכמובן, מחיר נמוך (ושובר שוק, ע"מ להחדיר את המותג ולזכות בתשומת הלב של הצרכנים) או מחיר גבוה (ע"מ לבסס מיצוב גבוה ויוקרתי בשדה). כל ההחלטות האלו נגזרות מתוך התוכנית האסטרטגית והשיווקית שלנו.

השיטה שהצגתי כאן מתבססת על המתחרים. אבל יש גם שיטות אחרות להמחרה. אחת הפופולריות, היא שימוש במכפילי רווח. בגישה זו לוקחים את העלות ומכפילים אותה במספר קבוע, למשל 2.2 או 2.5. איך קובעים את המספר? זה באמת משתנה ותלוי בעסק, בשדה המקצועי, בתחרות ובעוד מרכיבים רבים, וכדאי לעשות את השלב הזה עם איש/ת מקצוע הבקיא בכל הפרטים האלו, ע"מ לוודא שתהליך ההמחרה שלכם נכון ואפקטיבי.

שיטה נוספת נוספת נקראת "קוסט פלוס". מבלי להיכנס לכל הפרטים הקטנים, הגישה הזו אומרת שמחירו של מוצר הוא העלות + רווח קבוע כלשהו (יכול להיקבע באחוז או בסכום קבוע, לפי אופי העסקה והמוצר). על מוצר שעולה לי שקל לייצר אני ארצה לעשות חצי שקל רווח (50%), כך שמחירו לצרכן יהיה שקל וחצי, על מוצר שעולה לי 1,000 שקל יהיה לי רווח של 500 ש"ח (עדיין 50%) אם הוא יעלה לצרכן 1,500 ש"ח, וכן הלאה.

ויש שיטה נוספת - שאני אישית הייתי נזהר ממנה, אבל יש לא מעט עסקים שמשתמשים בה - והיא מכפיל 8 - אם מוצר מסוים עולה 1 ש"ח מהספק, מכפילים ב-8 ומקבלים את המחיר לצרכן. המכפלה הזו אמורה לכלול בתוכה את כל העלויות שכרוכות בשינוע המוצר, בלאי, תקורה וכו'. אני מניח שהכפלה ב-8 תיתן לכם מספיק שוליים - אבל בו בזמן היא יכולה להקפיץ את מחיר המוצר שלכם מעל ומעבר לגבולות השוק ולהיות פשוט לא ריאלית ביחס לערך או לנכונות של הלקוחות שלכם לשלם.

תמחור והמחרה הם שני תחומים מרתקים שכדאי לנו ללמוד ולהכיר. במקום לשלוח אתכם לסמסטר של לימודי כלכלה, אני ממליץ לעבור את השלב הזה בסיוע איש/ת מקצוע שידע להתאים את מסגרת החישובים המתאימה עבורכם.

לא חייבים למהר לשלם ליועצים חיצוניים: פעמים רבות, רואה החשבון שלכם - המכיר את הפרטים ובקיא בהם - יוכל (ואף ישמח) לעזור לכם לעבור על ההמחרה והתמחור בעסק שלכם, ללא תוספת תשלום או בתוספת תשלום נמוכה. מומלץ לעשות את הבדיקה של המחירים ביחס לשוק וביחס לעלויות הייצור לפחות פעם בשנה, בתקופה שבה אתם מעדכנים את התוכנית האסטרטגית שלכם לשנה הבאה או לרבעונים הקרובים. 

רוצים לדעת עוד על תמחור והמחרה? צפו בהרצאה (המעולה!) של רו"ח משה הדס: "על תמחור - או איך למצוא את המחיר הנכון שיעזור לנו להרוויח".