הטעויות הנפוצות בתמחור טיפולים – ואיך אפשר לרפא אותן

עולם הטיפול מצטייר כרגוע ושליו, אבל בפועל, זוהי זירה רותחת ועמוסה במתחרים מכל סוג ובכל רמה. יש את המומחים ואת המתמחים, וביניהם שכבת ביניים ענקית. שיטות שונות ואחרות לגמרי מתחרות זו בזו: היום המטופל יכול להתלבט בין דיקור לבין טיפול באנרגיות מרחוק, בין ארומתרפיה לפיזיותרפיה. המגוון הוא כל כך גדול והשיווק הוא כל כך אינטנסיבי, שנדמה שכולם עסוקים בלשווק במקום לחזור שנייה, להתמרכז, במודלים היסודיים ביותר של העסק.

ליוויתי בשנים האחרונות מטפלים רבים ושונים, מתחילים כמו גם בכירים בענף. מתוך עבודת השטח זיהיתי דפוסים בעייתיים שחוזרים על עצמם שוב ושוב, והפעם החלטתי להתמקד ביסודות – בתמחור ותנאי התשלום בקליניקה – כנקודת מוצא לתהליך הקמה או ביסוס עסק בתחום הרפואה האלטרנטיבית ומקצועות הטיפול.

יש כמה מודלי תמחור דומיננטיים בשוק הישראלי, אבל יותר מכולם נפוצים התמחור לפי שעות, והתמחור לפי סדרות/חבילות טיפול. לשניהם נולדו אחים קטנים ובעייתיים מאוד, ומשום מה – ובניגוד לענפים אחרים – בתחום הטיפול הם הפכו נפוצים ביותר, למרות שהם בעייתיים מאוד מהרבה בחינה.

למשל, השטיק הצרכני של "מחיר בסיס + שדרוגים בתוספת תשלום" עובד מאוד יפה בטיסות לואו-קוסט, אבל הוא ממש לא מתאים למקצועות הטיפול – למרות שאני פוגש אותו הרבה אצל מטפלים שונים. אתם יודעים איך זה עובד: יש את הטיפול, ויש את הטיפול המשודרג, ויש את המשודרג פלוס תמצית לקחת הבית, ויש את המשודרג פלוס תמצית פלוס ליווי טלפוני ועוד ועוד ועוד.

אני לא אוהב את שיטת התמחור הזו. זה לא אישי נגדה, חלילה, זה בגלל שהניסיון שלי מראה שהיא פשוט עובדת פחות טוב. בצורה כזו הלקוח לא תמיד יודע בוודאות מה יהיה מחיר הטיפול הסופי, הוא יכול לבוא במחשבה שהטיפול זול, ובסוף לצאת עם טיפול יקר מכפי שהתכוון לשלם. רוב האנשים נבוכים לומר לא, הם ישלמו, ויצאו בתחושה לא טובה מהטיפול שלכם. אתם ממש לא רוצים שזו תהיה חוויית הלקוח. גם במקרה והלקוח חושב שהטיפול יהיה יקר (בעוד שבפועל, הוא זול), אנחנו בבעיה: כמה לקוחות איבדנו, רק בגלל שהם חשבו שאנחנו יקרים מכפי שאנחנו?

בקיצור – הפסיקו להיות איזי-ג'ט.

מה אני מציע לעשות? אני מחבב חבילות, אבל רק כשבאמת יש בהן צורך וכאשר הן ברורות, נבדלות ושונות מהותית זו מזו. הלקוח צריך להבין במהירות מה ההבדל בין אפשרות א' ל-ב'. בכל מקרה, אני מציע שתצמצמו את מספר החבילות שלכם למינימום האפשרי (לכל היותר שלוש חבילות), ובנוסף, מציע לשים בפרונט את השירות המקיף והטוב ביותר שלכם. בעיקר במקצועות הטיפול והייעוץ, אנחנו צריכים להתמקד במציאת ומשיכת הלקוחות המדויקים והנכונים לנו, ואלו האנשים שירכשו את הטיפולים המשמעותיים בקליניקה שלכם. אל תתמקדו בפרסומים שלכם בשירותים הזולים והנחותים יותר, שימו דגש על הטופ, תמיד.

גרסה אחרת של "סינדרום האיזי-ג'ט", נקרא לו, היא בתמחור שעות. נפגוש את זה בעיקר אצל מטפלים במגע ובפרט אצל מעסים – 45 דקות ב-200, שעה וחצי ב-350 וכן הלאה. קבעו יחידת זמן קבועה לעבוד איתה, והיצמדו אליה. ברגע שאתם גובים תשלום לפי חלקי-שעה, אתם מעמיסים עליכם ועל תהליך הגבייה מטען גדול מאוד.

מה אני חושב על זה? גם כאן, הכלל הוא פשוט: עשו את זה פשוט. הכי קל והכי ברור להבנה על ידי הלקוח.

בקיצור – אתם לא מיטה רוטטת בפונדק דרכים זול, הפסיקו לקחת תשלום לפי חלקי שעה.

לא מזמן אמר לי מטפל, "אנשים לא מגיעים לטיפול של שעתיים, אז אני מציע טיפול של חצי שעה וככה יש לי הרבה יותר לקוחות". אבל כשבדקנו לעומק את השורה התחתונה, גילינו שבגלל שרוב הלקוחות רכשו טיפולים קצרצרים, בסוף החודש התברר שהוא עבד הרבה יותר קשה, והרוויח הרבה פחות. אמנם מספר השעות שהוא טיפל נותר זהה, אבל הרבה יותר קשה לנהל 30 מערכות יחסים עם לקוחות, מאשר רק עם 10. מטפלת אחרת חתכה את סדרת הטיפולים שלה: מ-12 טיפולים ללקוח היא התחילה להציע חבילות של 6 ואפילו 4 שעות טיפול.

מה אני חושב על זה? מאוד פשוט. יש לכם מתנה לתת לעולם, הציגו אותה במיטבה: אל תסרסו, תקטינו, תצמצמו או תהפכו תהליכים ל"קלים לעיכול" או "נגישים" יותר. ההיסטוריה מלאה בדוגמאות גרועות למקרים כאלו: מבמאים מופלאים שיצרו זבל טהור ברגע שניסו למצוא חן בעיניי הקהל, מוזיקאים שפרחו רק כשהפסיקו לעשות מה שכולם עושים והתמקדו באמנות בועטת ואותנטית, ועוד ועוד.

אם המטופל צריך 12 שעות לטיפול – מכרו לו חבילה כזו. זו חובתנו כאנשי מקצוע (אני כיועץ, אתם כמטפלים) להציע תמיד את החבילה הנכונה, גם אנחנו מעריכים, חושבים או אפילו יודעים, שהלקוח ייבהל מהמחיר. אם אתם משנים את צורת הטיפול שלכם, לב ליבו של המקצוע שלכם, בגלל תגובת הקהל – אתם בבעיה שיווקית רצינית. גם אם הפלסטר הזה יטפל בבעיה זמנית, היא תביא איתה בעיות אחרות, גדולות בהרבה, ככל שהעסק שלכם יגדל ויתפתח.

במקום להקטין את הטיפול שלכם ולפרק אותו למבנה מודולרי, פשוט עשו שיווק טוב יותר. אל תקטינו את עצמכם ואת הטיפול, הגדילו את השיווק ואת החשיפה שלכם לקהל הנכון עבורכם.

בקיצור – הציעו תמיד את הטיפול הנכון והמלא למטופלים שלכם.

הזכרתי קודם מכירת מוצרים בקליניקה. לדעתי מטפל צריך למכור מוצרים רק במקרים ממש ספציפיים, שבהם זה באמת משתלם או/ו חלק חיוני ובלתי-נפרד מהטיפול. רוב המטפלים שפגשתי החזיקו מלאי אקראי שבקושי זז, וגם אלו שמכרו והרבה – גילו שהרווח ממכירות מוצרים נלווים נמוך משמעותית מכפי שהעריכו שיהיה, בניכוי הזמן וההתעסקות שזה דורש, שטחי האחסון ועוד.

במקום למכור כמה בקבוקונים ולהכניס עוד חמש מאות ש"ח נטו בחודש, למדו לשווק את עצמכם טוב יותר, ומלאו את הקליניקה בלקוחות. התמקדו בלמכור את מה שאתם יודעים, רוצים ואולי גם צריכים לעשות: לטפל באנשים.

בקיצור – הפסיקו להיות דיילת בסופרפארם.

נמשיך לבעיית תמחור נוספת שאני מזהה אצל מטפלים (כיועץ אני מרגיש לא פעם כמטפל-של-עסקים), והיא נוגעת לתנאי התשלום. כן, כן, ראיתם את זה מגיע, אני מניח: האם לקחת תשלום מראש או לא.

נתחיל במה שאני חושב: תמיד, תמיד, תמיד נכון לקבל את התשלום מראש. בכל מקצוע כמעט, נשאף תמיד שהלקוח יקבע מראש את סדרת הפגישות שלו ויסדיר את התשלום. אפשר לבקש תשלום מראש בתחילת החודש, לכל הפגישות שייערכו במהלכו, אפשר למכור חבילת פגישות (אני עובד במנות של 4 – הלקוח תמיד משלם מראש על 4 הפגישות הבאות שקבועות לו בלו"ז) ועוד.

יש היום פתרונות סליקה מהירים, קלים וידידותיים לעסקים קטנים. אתם יכולים לאפשר ללקוח לשלם במגוון דרכים, ולעשות את זה הכי קל, פשוט ונוח עבורו. שמתי לב שכשאני מאפשר ללקוחות לשלם לי בדרכים שונות (אני סולק באשראי, אפליקציות תשלום, העברה בנקאית ופייפאל) פתאום הכל נעשה יותר נוח. אם אתם סובלים מבעיות גבייה וחובות נגררים, נסו את האפשרות של סליקה מרובת ערוצים ובדקו האם היא משפרת את מוסר התשלומים של הלקוחות.

אני מניח שאתם מיד אומרים לעצמכם בראש, "אבל העמלות יקרות". זה נכון, באפיקי תשלום כאלו יש יותר עמלות מאשר תשלום במזומן, אבל חשבו רגע ברצינות – האם לא עדיף לשלם עמלה של כמה שקלים, מאשר הטרטור שבלרדוף אחרי לקוח לא משלם, עם כל כאב הלב, העצבים והעלבון שנלווים לכך?

בקיצור: הפסיקו להיות רוטשילד, אתם לא יכולים ולא צריכים לממן לקוחות לא משלמים.

ונקנח במשהו שכמעט ואף מטפל לא עושה – וזה מחירון ותקנון. אני לא זוכר מתי הלכתי לטיפול אלטרנטיבי, הוליסטי או ייעוץ רוחני כזה או אחר (אני מטופל סדרתי קלאסי, ומאוד נהנה מזה!) וקיבלתי הצעת מחיר מסודרת, מוגבלת בזמן, שבה נכתבו כל התנאים וכל הסעיפים המשפטיים הדרושים, על מדיניות ביטולים, אחריות וכדומה. אם זה נשמע לכם מורכב, תנו לי להרגיע אתכם: מדובר במסמכים פשוטים שעורך דין טוב וישר יכול ליצור עבורכם בתשלום סמלי של כמה מאות שקלים. זה שווה את השקט הנפשי שלכם, ומסיר אי-ודאות במקרים של בעיות או קצרי תקשורת מול הלקוחות שלכם. אין לא ברור, אין התבלבלתי – הכל כתוב וברור, הנה, תראו בתקנון ששלחתי אליכם במייל לפני הטיפול.

וזה הזמן גם לחשוב על ביטוח, אבל זה פחות התחום שלי ואני חושב שהפחדתי אתכם מספיק עם התקנון. אבל רשמו לכם איפושהו במחברת: לברר עלויות ביטוח אחריות מקצועית. זה ייתן לכם שכבת הגנה נוספת, שתעזור לכם להתמקד בתכלס – וזה להגיש עזרה ולטפל באנשים, בכל דרך או שיטה שבה אתם עובדים.

בקיצור: זמן להרים את מכסה המנוע.

אם פגשתם את עצמכם באחת הדוגמאות שכתבתי כאן, או אם הדברים מתארים את מה שקורה בעסק שלכם, זה הזמן לבדק בית רציני. שבו עם עצמכם, או עם חבר טוב, או עם יועץ טוב, לשיחה על העסק, על השיווק שלכם ובפרט – על המודלים העסקיים ומודלי התמחור שלכם. חשבו איזה בחירות קיבלתם ממקום מלא ושלם, ואילו בחירות הן תולדה של פחדים וחששות, או טיפים והמלצות שקיבלתם, או משהו שהוא לא באמת שלכם, ופשוט העתקתם מאחרים כי ככה הלקוחות רגילים. כמו בהרבה דברים, בטיפול כך גם בעסקים – הדרך להצלחה ולפריצה אמיתית מתחילה בהתכנסות פנימה ומציאת הסגנון הנכון, הפורמט הנכון והתדר הנכון לשיווק וניהול העסק.

רוצים עוד?

• דגשים והמלצות לעסקים ומטפלים ברפואה משלימה ואלטרנטיבית
• מוזמנים להצטרף לקבוצה המלבבת שלי בפייסבוק – אסטרטגיה שיווקית בכיף – לדיונים מרתקים נוספים על שיווק עסקי טיפול ועוד.