כתיבה שיווקית: ארבעה מרכיבים ליצירת תוכן שיווקי חם, מרגש, אותנטי ואפקטיבי

תוכן שיווקי חם משקף חוויה רגשית (עצוב, שמח, מצחיק, מעורר מחשבה) ומאפשר לנו ליצור קשר עמוק יותר עם הקהל שלנו. הוא עוזר להפוך לקוחות מתנדנדים לרוכשים, נותן מבט אותנטי ומעורר הזדהות עם העסק ואיתנו, כמי שעומדים בראשו - ותורם לחווית המותג. המדריך הקצר הבא ילמד אתכם כיצד ליצור תוכן שיווקי חם ואפקטיבי

כתיבה שיווקית טובה עושה שימוש במגוון כלים וטכניקות. אם כל התכנים השיווקיים שלנו יהיו מנוסחים בסגנון אחד או מבנה אחד - זה יהיה משעמם ולא אפקטיבי בעליל. כדי למלא צרכים שונים של קהלים שונים, אנחנו משתמשים בסגנונות כתיבה שונים כחלק מעבודת פיתוח התוכן השיווקי שלנו. לפעמים נרצה לכתוב פוסטים קצרים ובני-חלוף ולפעמים נשקיע במאמרים ארוכים, מפורטים וירוקי-עד, שימשיכו לעבוד שנים ארוכות. 

אחת הדרכים לייצר סוגים שונים של תוכן היא להפריד בין "תוכן חם" ל"תוכן קר". התוכן החם, שבו עוסק מאמר זה, הוא תוכן ספונטני, המגיב למצב כאן-ועכשיו, הוא טעון רגשית (עצוב, שמח, מצחיק, מעורר מחשבה) ופונה למרכז הרגש של הקהל שלנו. הוא בדרך כלל פונה לקהל החם יותר במשפך השיווקי, זה שכבר מכיר אותנו, את המוצר ואת השירות שלנו בצורה כזו או אחרת, ורוצה להתרגש יחד איתנו. אני אוהב לדמיין את התוכן החם/קר כשני כוכבי לכת במסלול היקפי סביב ליבת העסק:

התוכן החם הוא תוכן שנובע - בצורה ספונטנית או יזומה - מתוך עולמו הפנימי של היוצר. הוא נוצר בצורה אינטואיטיבית, אותנטית וקרובה לרגש בנקודת הזמן שבה נוצר התוכן. בשיווק, זה תוכן אישי, שמדבר על הכאן ועכשיו ועושה שימוש בעצמי (use of self), כאשר בעל/ת העסק משתף בעולם שלו ומזמין אחרים לעשות זאת. לדוגמה, הפוסט הזה שלי מתחילת חודש אפריל 2020 וראשית סגר הקורונה הראשון. הראיתי את החלון בבית שלי, סיפרתי מה אני מרגיש, והזמנתי את חברי הקהילה לשתף גם:

זה לא פוסט שתכננתי מראש או חשבתי עליו הרבה: פשוט פתחתי מצלמה, צילמתי, כתבתי מה שאני מרגיש - ושיתפתי את הקהילה שלי. החברים הגיבו לצילום ונוצר שרשור ארוך ומרגש של שיתוף ופתיחות בין החברים. זהו תוכן חם ומחמם לב, שעוזר לאנשים בקבוצה להכיר, להתכנס יחד, להיפגש.

מה הופך תוכן שיווקי חם למוצלח?

אני בנאדם מאוד אנליטי (בכל זאת, דוקטורנט למדעי המידע;)) והיה לי חשוב להבין איזה סוגים של תוכן עובדים טוב, באיזה נסיבות. אספתי מאות פוסטים שזיהיתי כ"תוכן חם" והרצתי עליהם ניתוח איכותני מעמיק, לפי הכללים, בעזרת תוכנת Atlas.ti למחקר איכותני. אספתי בכוונה פוסטים מעסקים שונים שפונים לקהלים שונים לגמרי, כדי לזהות מגמה 'אוניברסלית', אם יש כזו. כל הפוסטים היו בשפה העברית, מעסקים מקומיים שפונים לקהל הישראלי, חלקם היו קצרים וחלקם ארוכים. 

גיליתי שלרוב המוחלט של הפוסטים החזקים - קצרים כארוכים - היו ארבעה מרכיבים שחזרו על עצמם בשיטתיות:

עיגון בחוויה / מקרה קונקרטי. תוכן חם בד"כ מחובר לכאן ועכשיו, לאירוע (משוב מלקוח, פגישה מעניינת) או תחושה ברגע נתון. הפוסט מציג רקע כללי ומתאר את הנסיבות שמאחורי הסיפור. 

שיקוף רגש רפלקסיבי. הפוסט מציג מה הכותב/ת מרגישים, איזו חוויה עלתה בהם. 

הזדהות. תוכן חם מכוון ליצירת הזדהות של הקורא/צופה. זו יכולה להיות הזמנה ישירה ("מה אתם מרגישים") או עקיפה ("זו התחושה שאתה לא לבד בזה"). כשנכתוב טקסט חם נשאל את עצמנו: היכן בטקסט אנשים יכולים למצוא את עצמם, עם מה הם יכולים להזדהות, מה יישמע להם מוכר?

שכבות וריבוי משמעויות. תוכן חם אפקטיבי הוא רב שכבתי - יש בו טקסט חזק שעונה לכללים הנ"ל ביחד עם ויז'ואל, תמונה, וידאו או/ו סאונד שמעורר חוויה רגשית כלשהי. המסר מועבר ביותר מאשר דרך אחת, ויש ריבוי משמעויות אליהן כל קורא/ת יכול/ה להתייחס.

הנה דוגמה לפוסט מייצג נהדר של ענבל לויטס מ"בטי בארץ הוינטג'" שיש בו את ארבעת המרכיבים לפוסט חם מוצלח. ענבל היא אחת הדמויות לקבל מהן השראה על אותנטיות, שיווק אישי ואינטימי וכתיבה שיווקית סוחפת שמכסה את כל ספקטרום הרגשות האפשרי:

עוד דוגמה מושלמת ומרגשת, של איילת ונציה מ"התבלינים של איילת" שמציעה לא רק תבלינים משובחים (אני מכור) אלא גם כתיבה נהדרת, אותנטית ומעוררת השראה. ממליץ לכם לעקוב אחריה ופעילות התוכן המושלמת שלה:

 

המתכון לתוכן שיווקי חם

  1. בחרו אירוע ספציפי - מההווה או מהעבר. חזרו אל האירוע בזיכרונכם, שחזרו את הפרטים ובעיקר - איך הרגשתם באותו זמן? נסו להתחבר לחוויה הרגשית ולתעל אותה אל תוך הטקסט שתכתבו.
  2. כתבו בקווים כלליים (אפילו רק לעצמכם ולא לפרסום) את הנסיבות סביב האירוע, מה קרה, איפה, מי השתתף בו, מה הייתה החוויה. 
  3. כתבו את הרגש שלכם סביב האירוע בכמה שיותר פירוט. בתור התחלה, 'השליכו' מילים על הדף בלי ביקורת, אחר כך נחזור ונערוך את הכל :) שחררו! 
  4. חזרו את הטקסט שכתבתם והפכו אותו לפוסט מגובש.
  5. עברו על הטקסט ובדקו שהוא מעורר הזדהות. חפשו את המקומות שבהם אנשים יכולים למצוא את עצמם, לחשוב בלב "כן, הייתי שם, הרגשתי ככה גם", להנהן בהסכמה. אם אין מספיק מוקדי הזדהות - הוסיפו אותם. 
  6. הוסיפו שכבות משמעות - הוסיפו צילום טוב, וידאו או סאונד שקשור לחוויה שאתם משקפים. זו יכולה להיות תמונה אותנטית שצילמתם הרגע בסמארטפון או אפילו קישור לשיר ביוטיוב שמציף את הרגש שאתם כותבים עליו. 

ערבבו את כל המרכיבים יחד, קראו את הטקסט מתחילתו ועד סופו, ודאו שהוא עונה ל-4 הכללים של תוכן חם - והגישו חם! 

~

התוכן החם הוא רק חלק קטן מתוך מכלול התכנים השיווקיים שנוכל (ונרצה) ליצור בשיווק שלנו. בקורס המקיף לפיתוח, הפקה ויצירת תוכן שיווקי אני מלמד עשרות שיטות ותהליכים ליצירה של תוכן שיווקי - טקסטים, תמונות ווידאו - שיקחו את השיווק שלכם לשלב הבא. הקורס מיועד לאנשים שיש להם מחסומי כתיבה או שפשוט צריכים הכוונה, רעיונות ומאגר גדול של השראה ליצירת תוכן.  

אם אתם לא זקוקים לתוכן וידאו או תמונות, אלא רק לעזרה ממוקדת בכתיבה, בדקו את קורס הכתיבה השיווקית שמוצע במחיר מוזל במיוחד, כדי לעזור לכם לכתוב יותר תוכן שיווקי איכותי ואפקטיבי בקלות ובכיף :)

הרשמו לעדכונים על מאמרים חדשים: