הגודל כבר לא קובע: מיקרו-משפיענים מנצחים במעורבות ובהמרות

במשך שנים, המדד המרכזי להצלחה בדיגיטל היה פשוט: כמה אנשים ראו אותנו. מספר עוקבים, חשיפות, צפיות ולייקים הפכו למטבע העיקרי של עולם השיווק. אך ככל שהרשתות החברתיות מתמלאות בתוכן, והקשב של המשתמשים מתפצל בין אינספור גירויים, מתברר שמדד החשיפה לבדו כבר אינו מספיק. אנחנו נכנסים לעידן חדש שבו האמון, איכות הקשר ורמת המעורבות חשובים יותר מהמספרים הגדולים.

מחקרים מהשנים האחרונות מצביעים באופן עקבי על כך שמיקרו-משפיענים, יוצרי תוכן עם קהלים של 10,000 עד 100,000 עוקבים, מציגים ביצועים טובים יותר כמעט בכל מדד שיווקי מרכזי. הם מנצחים בנוקאאוט את "השמות הגדולים". שיעורי המעורבות שלהם גבוהים בכ-60%-70% בהשוואה למשפיענים גדולים, אך לא פחות חשוב מכך, גם שיעורי ההמרה שלהם גבוהים יותר בכ-25-40 אחוז. במונחים עסקיים, משמעות הדבר היא שיותר מהאנשים שנחשפים לתוכן גם מבצעים פעולה בפועל - הרשמה, פנייה, הורדה או רכישה.

קשר איכותי יותר עם קהל היעד

היתרון אינו מסתיים כאן. קמפיינים המבוססים על מיקרו-משפיענים מציגים לעיתים קרובות יעילות עלות גבוהה פי 2 עד פי 3 בהשוואה לקמפיינים המבוססים על משפיענים גדולים או סלבריטאים. הסיבה לכך אינה רק מחיר שיתוף הפעולה, אלא בעיקר איכות הקשר עם הקהל. כאשר הקהל מרגיש שההמלצה מגיעה מאדם קרוב, אמין ומוכר, הסיכוי לתגובה אמיתית גדל משמעותית. משפיענים חזקים מתבססים על השפעה, חיקוי והערצה. מיקרו-משפיענים בונים סביבם קהילה ואמון. הם יוצרים יחסים הרבה יותר עמוקים וכוח השכנוע שלהם גדול בהרבה.

רבים מהלקוחות שלי, למשל, משווקים ללקוחות ששייכים לדור ה-Z, אנשים שנולדו בין השנים 1997-2012. מחקר שפורסם לפני מספר חודשים בכתב עת אקדמי מצא כי הדרך האפקטיבית ביותר להגיע לדור הזה היא באמצעות מיקרו-משפיענים, משום שהקהל הזה מעריך אותנטיות, שקיפות וחיבור אישי יותר מאשר פרסום מסורתי או מסרים המגיעים מדמויות סלבריטאיות. עבורם, ההבדל בין משפיען קטן לבין סלב אינו רק בגודל הקהל, אלא בתחושת האמון.

מנקודת מבט פסיכולוגית, ההסבר ברור. ככל שהקהילה גדולה יותר, כך תחושת האינטימיות הציבורית נחלשת. המשתמש מרגיש שהוא חלק מקהל עצום ולא משיחה. אם תגיעו למסיבה ביתית וקטנה של 10-15 אנשים, יהיו לכם הרבה יותר אינטראקציות עמוקות עם המארחים, מאשר במסיבת ענק עמוסה באנשים. בנוסף, בקהילות קטנות וממוקדות נוצרת תחושת הון חברתי מלכד - תחושה של שייכות, הכרות הדדית ואמון. כאשר המסר השיווקי מופיע בתוך מערכת יחסים כזו, הוא אינו נתפס כהפרעה אלא כחלק טבעי מהשיח.

מחקר אחר שעסק בנושא הצביע על מגמה דומה, ומצא שהחזר ההשקעה הגבוה ביותר מתקבל כאשר מודדים לא רק חשיפות, אלא את איכות המעורבות: תגובות אמיתיות, שיח מתמשך, המלצות משתמשים ולקוחות חוזרים. כאשר הקהילה סומכת על המשפיען, היא אינה רק נחשפת למותג - היא הופכת לשגרירה שלו. אחד השינויים המהותיים הוא בסוג הלקוח שמשפיען "גדול" מביא לעומת זה שמיקרו-משפיען מגייס עבור העסק. משפיענים גדולים יוצרים נחשול גדול של מכירות קטנות וחד-פעמיות, וברגע שמפסיקים לעבוד איתו, "הברז נסגר". הקהל מפסיק לרכוש. לעומת זאת, כשמדובר במיקרו-משפיענים, יש פחות מכירות בטווח המיידי, אבל הרבה יותר לקוחות חוזרים שממשיכים ללוות את המותג ולרכוש ממנו, גם כאשר שיתוף הפעולה נעצר.

לעשות סוויץ' באסטרטגיה

מבחינה אסטרטגית, המשמעות עבור עסקים ברורה: במקום לחפש את המשפיען הגדול ביותר, נכון יותר לבנות מערך של מספר מיקרו-משפיענים הפועלים בנישות מדויקות. כל אחד מהם מחובר לקהילה ממוקדת - הורות, כושר, יזמות, גיימינג, טיפוח, פיננסים אישיים או כל תחום אחר שרלוונטי עבור העסק שלכם. באמצעות "פיזור אנרגיה" ועבודה עם מספר משפיענים קטנים - במקום אחד גדול ויקר - תוכלו ליהנות מאפקט מצטבר חזק יותר.

המשמעות הרחבה של כל המגמה הזו היא מעבר משיווק של חשיפה לשיווק של אמון. בעולם שבו כולם יכולים להגיע כמעט לכולם, היתרון האמיתי כבר אינו בגודל הבמה אלא בעומק הקשר. לכן השאלה האסטרטגית החשובה ביותר עבור עסקים כיום אינה כמה אנשים רואים אותנו, אלא כמה אנשים באמת מקשיבים לנו, מגיבים לנו וסומכים עלינו.

במקום להיות עסוקים ב"כמה עוקבים יש לנו" או "כמה חברים יש בקבוצה שלנו", חשבו במונחים של "עם כמה אנשים אנחנו מקיימים דיאלוג אמיתי ואותנטי", או "עד כמה הקשרים שלנו עמוקים ומשמעותיים". חשיבה כזו מורידה מאיתנו הרבה מאוד עומס וסטרס, ואפילו המחקרים מראים שעדיף להיות קטן, אינטימי ואישי, מאשר המוני ואינטנסיבי. זו בשורה נהדרת לכל מי שמרגיש.ה שיש לו קהילה קטנה מדי, או שערוצי השיווק שלו.ה לא גדולים מספיק. הגודל, במקרה הזה, ממש לא קובע, וזה מוכח מחקרית.