מבצע מיוחד: איך להציע ללקוחות שלכם מבצעים שיעודדו אותם לקנות
מבצע מכירות הוא דרך מצויינת להכניס כסף לעסק, לשפר ביצועים פיננסיים, לגרום לאנשים חדשים להכיר אתכם ולהצטרף למעגל הלקוחות שלכם, וכמובן – ליצור הכנסות ורווחים. אך איך ליצור את מבצע המכירות המושלם? מה צריך לקחת בחשבון? אילו מרכיבים יש לשקלל וממה כדאי להיזהר? המדריך המלא והמקיף לתכנון וביצוע מבצעי מכירות מושלמים
מבצע מיוחד. אחד פלוס אחד. עד גמר המלאי. כל הקודם זוכה. רק היום. הנחה לחברים. מכירה מיוחדת וחד-פעמית. ספיישל הנחות והטבות. הזדמנות שלא תחזור. אתם בוודאי מכירים בעל פה את הכותרות האלו, שמבשרות לנו על "עוד" מכירה מיוחדת שנראית בדיוק כמו מיליארד ה"מיוחדות" האחרות שכבר ראינו אינספור פעמים בעבר, ועוד נראה בעתיד. אבל שחוקים ככל שיהיו, ה"איתותים" שמבצעים וכיתובים מהסוג הזה שולחים לנו למוח וללב הם עדיין כלי מרכזי במכירות. מבצע הוא משהו שכולנו אוהבים, דילים זה משהו שכולנו מחפשים (גם בלי לדעת, ולפעמים גם מבלי להתכוון). אז איך מייצרים את המבצע המושלם, שיעודדו את הלקוחות שלכם לקנות בחנות שלכם או לרכוש את השירותים שלכם?
הפסיכולוגיה שמאחורי "מחיר מבצע"
בקצרה אפשר להגדיר את המושג "מבצע" ככזה שפונה בו-זמנית לשני איזורים שונים לגמרי במוח שלנו. הראשון הוא האיזור הרציונלי: כאשר אנו רואים את מילת הקוד "מבצע" או "הנחה" אנחנו מיד מפרשים אותה כ"הזדמנות". שאנחנו יכולים לקנות היום מוצר במחיר נמוך יותר מכפי שהוא בדרך כלל, ולכן אנחנו עושים בחירה נכונה, חכמה ומושכלת (רציונלית) כאשר אנחנו מתעניינים במבצע הזה ומבררים את טיבו. לכל הפחות, זה גורם לנו להקליק על הקישור, לקרוא את המודעה, להיכנס לחנות. המוכר והמשווק עשו את הצעד הראשון והחשוב במכירות: להביא אותנו למקום העסק שבו מתבצעות העסקאות.
בו בזמן, המושג מבצע פונה לאיזור אחר במוח, שאחראי על הרגשות שלנו. הוא מפעיל התרגשות, שרק מתוגברת על ידי הוספת הביטויים כמו "המבצע עד גמר המלאי", "המבצע לזמן מוגבל", או "כל הקודם זוכה". אנחנו מתרגשים, יצר התחרותיות שלנו גובר, והמוכר מקווה שהכיתוב הזה ייצור אצלנו סוג של דחיפות ובהילות. אנחנו צריכים להתעניין במבצע הזה, כמה שיותר מהר. רצוי ממש עכשיו.
חשוב לציין שאצל אנשים רבים נוצרה תופעה הפוכה. מרוב "מבצעים" שהם לא באמת כאלו הזדמנויות אטרקטיביות, נוצרה כבר התניה שלילית ואנחנו לומדים להתייחס למבצעים בביקורתיות ובסקפטיות בריאה. ועדיין, מדי פעם גם הצרכן הספקן ביותר "ייפול למלכודת" כשזה יגיע למבצע שיקלע בדיוק לטעמו. השאלה היא איך לזהות את דפוסי החשיבה של הקונים שלנו ולהתאים מבצע מושלם לצרכים שלהם, שהם פשוט לא יוכלו לפספס.
מבצע מושלם = מבצע כדאי לשני הצדדים
מבצע אפקטיבי תמיד כדאי לשני הצדדים. "מבצעים בכאילו" לא מועילים לעסק בטווח הארוך, וגם אם העסק "הצליח" להפיל בפח קונים – הוא ישלם על כך אחר כך בשחיקת המוניטין וירידת האמון של הקונים בו. מבצע מושלם מתחיל ביצירת איזון בין האינטרסים המנוגדים, לפעמים, של הקונה והמוכר ובמציאת נקודת האיזון המושלמת שבה שני הצדדים מרוויחים. בקיצור, צריך לשאוף למצב של Win-Win.
- המבצע צריך להיות רווחי (במישרין או בעקיפין) למוכר. רווח ישיר נוצר, למשל, במבצע שבו מוכרים מוצר ברווח קטן מהרגיל, אבל כזה שעדיין מכניס כסף לקופה ומעלה את מספר המוצרים הנמכרים. רווח עקיף נוצר כאשר מוכרים מוצר ברווח זעום, אפילו בלי רווח (לפעמים גם בהפסד) כדי להביא את הקונה לחנות ו'לפתות' אותו לרכוש מוצרים נוספים. דוגמה לכך הם מבצעי "ההטבה לרוכשים מעל 100 ש"ח ממוצרי החנות" או מבצעים שמביאים אותנו לחנויות מרוחקות (איקאה) ועל הדרך גורמים לנו למלא את העגלה במיליון דברים שלא באמת התכוונו לקנות (אפקט איקאה).
- המבצע צריך להיות רווחי (במישרין) לקונה. כאן אין חוכמות – כדי שמבצע "יעבוד", לאורך זמן ובאופן אמין ורציני – הוא צריך להיות רווחי, במישרין, לקונה. זה יכול להיות מחיר אטרקטיבי שהופך שירות יקר לנגיש יותר וזמין יותר, זה יכול להיות מחיר מבצע שיגרום לקונה להגיע במיוחד מרחוק לחנות ולקנות מספר פריטים, וזה יכול להיות מבצע רגשי שפונה לנפש הקונה ונותן לו משהו מעבר למוצר הפיזי (כמו למשל חוויה, זיכרון נעים או הקשר חיובי שיהיה לו נעים לחשוב עליו, להיזכר בו ולחוש אותו בהמשך).
המסע למבצע המושלם מתחיל בהכרת הצרכן
את החלק הראשון של המשוואה קל לדעת. אנחנו צריכים להכיר את העסק שלנו, המלאי ועלויות התפעול, כדי להעריך בכמה כדאי לנו למכור מוצר או שירות כדי להרוויח ואיזה מבצע (ובאיזה היקף מכירות) יעזור לנו להגיע להכנסות גבוהות. אם אתם לא יודעים את הנתונים האלו, אתם צריכים פגישה דחופה עם רואה החשבון שלכם, וגם כמה שעות ייעוץ ממוקד עם יועץ עסקי, כי אלו נתונים קריטיים שכל בעל עסק צריך לדקלם מתוך שינה, לכל הפחות בקשר למוצרים החשובים והמרכזיים שלו.
הבעיה מתחילה בחלק השני, שהוא למצוא את הרווח (=האינטרס) של הקונה ולקלוע אליו במדויק. לשם כך אנחנו צריכים, בראש ובראשונה, להכיר את הצרכן שלנו, ולערוך עליו מחקר דמוגרפי קצר. הנה שני מדריכים שחשוב לקרוא בהקשר של הכרת קהל היעד והגדרתו המדוייקת:
רשמו את המידע הדמוגרפי הבסיסי על הלקוח אליו אתם רוצים להתאים מבצע. התייחסו לנקודות כמו: מין, גיל, מצב משפחתי, מקום מגורים, מקום עבודה, רמת הכנסה, רמת השכלה וכו'.
יש דברים שכבר בשלב הזה יהיו ברורים. רמת ההכנסה למשל תקבע האם אתם צריכים להתמקד ב"לחתוך" את המחיר משמעותית, או – אם אתם פונים לקהל יעד אמיד, שכסף הוא לא הדבר שהכי חשוב לו – דווקא להיזהר מהורדה דרסטית של המחיר שעלולה לפגוע בערך המותג שלכם.
עוד קובע שלב הדמוגרפיה את השפה שבה המבצע שלכם ידבר. אם אתם פונים לבני-נוער, תשתמשו בוודאי בשפה (גרפית ומילולית, טקסטואלית או מדוברת) שונה מזו שבה תפנו לקהל מבוגר. כל הסגנון, הניסוח, התמונות שנבחר, ואפילו הצבעים והפונטים יושפעו מקהל היעד שלנו. הדבר נכון גם לפלטפורמה שבה נפנה: יש קהלים אליהם נפנה דרך פייסבוק או סנאפצ'אט, אחרים שנגיע אליהם דרך דיוור ישיר, ואחרים שייחשפו אלינו דרך הטלוויזיה, הרדיו, שלטי חוצות וכדומה. לכל קהל השפה והמדיום שלו.
להיכנס לראש של הלקוח
כשיש לכם קהל יעד מוגדר (ורצוי שהוא יהיה כמה שיותר מדוייק) – אתם צריכים להבין מה הוא חושב ואיך הוא עובד. בנקודה הזו יש לי חדשות טובות וחדשות רעות עבורכם. החדשות הרעות הן שלוקח זמן ללמוד את הדברים האלו, ותצטרכו לעשות תחקיר "בילוש" אחרי קהל היעד שלכם. החדשות הטובות הן שזה משתלם, מאוד, שעושים את זה פעם אחת בלבד, ובנוסף, זה יכול להיות אפילו כיף – אם ניגשים לזה נכון. החדשות הנפלאות עוד יותר הן שאפשר לקחת איש מקצוע שיעשה את זה עבורכם במחיר סביר.
אם גיליתם שקהל היעד של המבצע שלכם מורכב מאמהות ליותר מ-2 ילדים, בנות 40+, שעובדות במשרה מלאה – אתם צריכים לגלות היכן הן מסתובבות ומה הן עושות שם. פייסבוק הוא מקום מעולה להתחיל בו: הצטרפו לקבוצות דיון רלוונטיות, קראו את השאלות והנושאים שהאמהות מעלות, נסו לקרוא בין השורות מה הצרכים שהן מעלות ואילו דברים קורצים להן יותר ופחות.
לאחר מכן ניגש לגוגל, ונחפש אתרים שפונים לאמהות. נריץ חיפושים רלוונטיים (נתחיל ב"אתר לאמהות" ונמשיך משם) ונראה איזה תוכן מייצרים הגופים השונים לקהל היעד שלנו. מהם הנושאים העולים לדיון באותם אתרים? מהי השפה שבה מגישים את התוכן? אלו דברים חוזרים על עצמם ואילו נושאים זוכים ללייקים רבים, שיתופים ותגובות?
אגב – כל ה"שיטות" שהוזכרו כאן הן דבר שכדאי לכם לעשות כדבר שבשגרה. ללמוד את קהל היעד שלכם זה עניין חשוב שכל משווק, מוכר ובעל עסק חייב לדעת לעשות בצורה יעילה וטובה (או למצוא את העובדים / ספקים שיעשו את זה עבורו). זה מידע עסקי חשוב שראוי שתדעו כיצד לרכוש, ללמוד, לנתח ולהשתמש בו.
בסיום השלב הזה יהיה בידינו מידע רב שיכלול את השפה, הסגנון, הנושאים, המאפיינים והמדיום שבהם "ידבר" המבצע שאנחנו מתכננים. כעת הגיע הזמן לחקור את המתחרים.
מחקר מתחרים
זהו שלב אינטואיטיבי למדי שאין מה להכביר בו מילים. בדקו איך המתחרים שלכם בונים מבצעים, איך הם פונים לקהל היעד, ומה התגובות של הלקוחות לפרסומים. חקרו את דף הפייסבוק שלהם. עיינו באתר הרשמי. עברו על כל הרשומות המסומנות ב"מבצע" בחנות. טיילו בין המדפים וראו את הניסוחים והמחירים. סרקו/צלמו ושמרו (כן!) את המודעות שלהם מהמקומון.
חלק נכבד מהוצאות הביטחון של כל מדינה מוקדש למודיעין. אז אמנם העסק שלנו הוא לא בדיוק מדינת ישראל, והתקציב שלנו רחוק מלהיות תקציב הביטחון, אבל בהחלט אפשר לייחס לאיסוף מודיעיני שכזה חשיבות מרובה ולתת לו מקום מרכזי בפעילות העסקית שלנו.
המידע מהמתחרים יאמר לנו הרבה דברים: איך כדאי לעשות מבצעים, איך אסור לעשות מבצעים, מה עובד ומה לא, וכו'. ממש (אבל ממש) לא כדאי להעתיק מבצעים מהמתחרים שלנו, אבל אנחנו בהחלט יכולים לקחת מהם הרבה מאוד השראה והכוונה.
דגשים נוספים לתכנון מבצע מושלם
אל תורידו יותר מדי את המחיר, בעיקר אם אתם פועלים בשוק שבו התדמית חשובה ומהותית לפעילות שלכם. אם אתם מציעים שירות פרימיום (כמו ייעוץ רפואי למשל), הוזלה חדה מדי של המחיר תפגע, בוודאות, באמון הקונים בכם וב"רצינות" שלכם כפי שהיא נתפסת ע"י הקהל. בקיצור: זהירות עם הורדות מחירים חדות מדי. אתם יכולים לחתוך במחיר, זה אפילו מומלץ, אבל בענף השירותים, ובפרט אלו שמבוססים על אמון, אסור בתכלית האיסור לרדת אל מתחת לקו האדום (אני אישית הייתי מרים גבה אם איש מקצוע היה מבקש ממני 50 שקלים על עבודה שאחרים לוקחים עליה 500, למשל).
הגבילו את המבצע בזמן וכמות. אם אתם לא קובעים תאריך סיום למבצע ולצידו הגבלה על מספר הפריטים במבצע אתם מסתכנים בהפסד. ביטויים כמו "המבצע עד ה-20/3" או "עד גמר המלאי" הם לא סתם קישוט או כסת"ח. הם הגנה משפטית אמיתית מפני לקוחות טורדניים, עקשניים וכאלו שלא מבינים עניין. כבר הייתה לי לקוחה שסיפרה לי שהגיע אליה מישהו עם קופון שפרסמה במקומון שנתיים לפני כן, וביקש לקבל את ההנחה על מוצר שהיא כבר מזמן לא מוכרת בחנות שלה (והתעצבן ממש כשהיא אמרה לו שזה כבר לא רלוונטי).
בדקו את האותיות הקטנות. ההמלצה הזו ניתנת פעם אחר פעם לצרכנים וקונים, אבל היא נכונה שבעתיים גם לעסקים. קראו היטב את האותיות הקטנות, נסחו אותן בצורה מוקפדת ובדוקה, ושימו לב שאתם לא מטעים, מבלבלים, או מתבלבלים בעצמכם. הכל צריך להיות פשוט, ברור, בהיר ומובן בקריאה ראשונה. אם המבצע מבלבל אתכם, חשבו מה הוא יעשה ללקוח שלכם.
ובעצם, עדיף להימנע מכל אותן אותיות קטנות. אנשים לא סובלים חישובים מורכבים, מתעבים כוכביות ושונאים (ממש אבל) כל מיני קאצ'ים שמתחבאים להם מתחת לאותיות הענקיות. כתבו הכל בגובה העיניים.
מבחן הילד בן ה-10. טריק ידוע הוא לבקש מהילדים שלכם להסביר לכם במילים את המבצע. בענף המכירות (בפרט בחנויות) ילד ממוצע בן 10-12 צריך לדעת לקרוא, להבין ולהסביר לכם (במילים שלו) את המבצע שלכם. אם הוא לא מצליח, אתם צריכים לתכנן אותו מחדש. בענף השירותים זה קצת יותר מורכב, אבל גם כאן המסר צריך להיות ברור ומובן ויש להעביר אותו בדיקה עם אנשים "מהצד" כמו חברים, בני משפחה, עובדים-עמיתים וכו'.
לסיכום
מבצע הוא קונספט נהדר שמצליח להביא לקוחות חדשים, להעיף מוצרים מהמדף ולשפר את הפעילות העסקית שלנו. כאשר מתכננים אותו בצורה נכונה, שקולה ומחושבת – הוא יכול להיות כלי עבודה מרכזי בשדרוג העסק והזרמת כספים בדיוק בזמנים שאנחנו זקוקים להם.
