תכנון אסטרטגי שנתי, רבעוני וחודשי: איך בונים תוכנית עבודה אסטרטגית תקופתית

רוב האנשים מקבלים כאב ראש כשזה מגיע לתכנון אסטרטגי - אבל האמת היא שמדובר בתהליך פשוט וקל, שבו תוכלו להיעזר בכלים בסיסיים כדי לבנות תחזיות, להריץ סימולציות, ולקבל תמונה מאוד מפורטת על פעילות העסק שלכם. המדריך הבא ילמד אתכם כיצד

המאמר הזה מפורסם רגע לפני ששנת 2020 מסתיימת ואיתה מגיעה שנת מס חדשה - שמציבה בפנינו אתגרים חדשים שלא הכרנו בעבר. משבר הקורונה המתמשך הופך את התכנון האסטרטגי למורכב מכרגיל, משום שהוא צריך לקחת בחשבון הרבה מאוד תרחישים שיכולים לקרות. מצד אחד, האופטימיים יאמרו שכדאי להיערך למצב שבו יימצא ויופץ חיסון והמשבר יהיה מאחורינו כבר בתוך שנת 2021, והפסימיים אומרים שגם אם יהיה חיסון זה ייקח זמן עד שאיום הקורונה יוסר לגמרי. כך או אחרת, התכנון שלנו לשנה הקרובה צריך לקחת בחשבון גם מצבים חיוביים וגם להיערך מראש למצבים שליליים. או כמו שאומרת הקלישאה: צפה לטוב ביותר, התכונן לגרוע מכל.

אסקור כאן את אחד הכלים המשמעותיים עבור כל בעל/ת עסק: התכנון האסטרטגי. הוא מתאים לתכנון שנתי, אך ניעזר בו גם לצורך תכנון תקופתי - חודשי, רבעוני וחציוני. זהו כלי עבודה חשוב ולא מורכב במיוחד, שכדאי לכם להכיר.

תכנון אסטרטגי מתחיל בגיבוש אסטרטגיה שיווקית

התוכנית האסטרטגית או התוכנית השיווקית היא מסמך חשוב בפעילות העסק, משום שהיא מגדירה את הפונקציות החשובות ביותר של השיווק. היא כוללת התייחסות לחזון ומטרות העסק לשנה הקרובה, ממפה את החוזקות והחולשות של העסק מול השוק, עורכת מחקר מתחרים והשראות, חוקרת ומגדירה את קהלי היעד וערוצי השיווק ובונה את המשפכים השיווקיים העיקריים שהעסק יפעיל בשנה זו. 

כדי לבצע תכנון אסטרטגי, כדאי שתהיה לנו תוכנית שיווקית מעודכנת. אנחנו לא חייבים אותה, אבל היא בהחלט מפשטת תהליכים והופכת את עבודת התכנון להרבה יותר ברורה, מהירה וזורמת.

מיפוי המוצרים והשירותים

השלב הראשון בתכנון אסטרטגי שנתי הוא איסוף כל המוצרים והשירותים שיש לנו בעסק - וגם כאלו שאנחנו מתכוונים להשיק במהלך השנה הבאה. אנחנו רוצים ליצור טבלה קצרה שבה נכתוב את המוצרים/שירותים שלנו, את המחיר שלהם לצרכן ואת העלות של כל מוצר או שירות לעסק. 

למשל: פגישת ייעוץ, עלות ללקוח: 300 ש"ח, עלות לעסק: 120 ש"ח. 

כדאי לארגן את כל הנתונים בטבלה. אני בניתי קובץ אקסל שכולל גיליונות עזר לתכנון אסטרטגי ואחד מהם הוא מיפוי המוצרים/שירותים בעסק, וכך ניתן לעשות חישובים מתקדמים בצורה אוטומטית במורד הדרך. 

עסקים רבים לא יודעים את עלות המוצר/שירות לעסק. זה לא מצב אידיאלי, בלשון המעטה, ולכן כדאי לנסות ולברר פחות או יותר את עלות המוצרים והשירותים לעסק שלכם. אתם לא חייבים לתת מספר מדויק, כרגע, אבל כדאי לסמן את הסעיף הזה בכוכבית ולחזור אליו בהמשך. יש לשבת על הנתונים עם רואה חשבון (אם אין לכם אחד צמוד, תוכלו לשכור מישהו לשעה או שעתיים של ייעוץ, זה לא יקר וזה תמיד משתלם) ולהבין את שולי הרווח/הפסד בעסק שלכם. 

אם יש לכם מוצרים רבים, כדאי לקבץ אותם בקטגוריות. אין צורך לכתוב כל דגם של טבעת זהב, למשל, מספיק ליצור קטגוריה של "טבעות זהב משובצות". 

על פי רוב, בתכנון אסטרטגי לעסקים קטנים אנחנו נתמקד בלא יותר מחמישה מוצרים או חמש קטגוריות מוצר. אפשר להחליט שבכל רבעון (3 חודשים) אנחנו מתמקדים בחמישה מוצרים/שירותים אחרים, ועושים ביניהם רוטציה. בפרט בעסק קטן שבו תקציב השיווק ומשאבי הזמן/אנרגיה לשיווק מצומצמים, המיקוד בחמש קטגוריות מוצר מאפשר לתת להם תשומת לב רבה בשיווק, להקצות להם תקציב גדול יותר מאשר פיזור על עשרות מוצרים שונים ועוד.

חישוב ביצועי השיווק בשנה הקודמת

אחת השאלות שתוכנית העבודה האסטרטגית מבקשת לענות עליה היא "כמה תוכן אני צריכ/ה לייצר בערוצי השיווק השונים שלי, כדי למכור X מוצרים בכל חודש". האם אני צריך לכתוב ארבעה פוסטים או שמא שלושים? 

יש מגוון כלים שעוזרים לנו להתמודד עם השאלה הזו, אחד מהם הוא מיפוי קורלציות שיווק. זה שם מפוצץ למשהו די פשוט: אנחנו סוכמים את פעילות השיווק שלנו בכל ערוץ ובכל רבעון, מחלקים את ההכנסות באותו רבעון במספר התכנים שיצרנו - והופה - יש לנו מספר לעבוד איתו. 

וכמובן שיש לי גם אקסל בשביל זה, כך הוא נראה עם נתונים של עסק לדוגמה:

אם אנחנו מסודרים ויודעים מאיפה הגיעה כל רכישה (כמה מפייסבוק, כמה מאינסטגרם, כמה מרשימת התפוצה וכדומה) נוכל לקבל גם אומדן על כמות התכנים שאנחנו צריכים ליצור בכל אחת מהפלטפורמות בשנת 2021 כדי לעמוד ביעדים הכלכליים שלנו. אם אנחנו לא עוקבים אחרי מקור הרכישות, זה ממש לא נורא, אז נוכל לחשב מספר כללי של תכנים שצריך לייצר ואז לפזר אותם על פני ערוצי השיווק השונים לאורך השנה.

בדוגמה למעלה ניתן לראות ש-22 תכנים הניבו 40 מכירות והכנסות של 12,000 ש"ח, ברבעון הראשון, כך שכל פוסט בעסק הכניס 2.4 מכירות עם הכנסה ממוצעת של 592 ש"ח. אם זה מבלבל או נשמע לכם סינית, עזבו את זה ופשוט הורידו את האקסל שלי, מלאו את הנתונים של העסק שלכם, והמספרים יופיעו לבד בחלוקה רבעונית ושנתית.

חשוב לומר שביצועי המכירות (במספר מכירות וגובה הכנסות) לא נקבע, כמובן, רק לפי מספר הפוסטים שאתם מפרסמים. תנודות בשוק, משוב מצויין שמישהו כתב עליכם והביא לקוחות חדשים, צירוף מקרים שהוביל לפתח העסק רכישות חדשות ולא צפויות - יש תמיד גורמים שמשתתפים במשחק ומשפיעים על התוצאות בסוף החודש. ובכל זאת, הניסיון שלי מראה שיש קשר בין פעילות השיווק שלנו לבין גובה והיקף ההכנסות, וכאשר עושים חישוב חודשי ורבעוני, שנה או יותר אחורה, אפשר לזהות את הדפוסים ואת הקשרים בין השיווק לבין התוצרים. אם עשיתם את התרגיל ומצאתם שאין קשר בין השיווק שלכם לבין ההכנסות - כנראה שמשהו בשיווק לא תקין וכדאי לבדוק את זה :) 

סימולטור תכנון אסטרטגי חודשי

זה אחד הכלים האהובים עלי בתכנון אסטרטגי, הוא גם פשוט מאוד ואלגנטי וגם נותן לנו מידע כל כך שימושי וחשוב - שזה משהו! 

הסימולטור מדמה פעילות של חודש בעסק שלנו. אנחנו יכולים לבחור את המוצרים מתוך הרשימה (אותה יצרנו בשלב הקודם, זוכרים?), ולציין מספר מכירות משוער מכל מוצר לחודש. למשל, בדוגמה הנ"ל התרחיש הנבדק כולל 10 מכירות של פגישות ייעוץ, 2 חבילות ייעוץ, 10 קורסים דיגיטליים, 10 ספרים פיזיים, ו-30 מוצרים מותאמים לתקופת הקורונה. כל שעלינו להזין הוא את המוצרים שאנחנו רוצים לבדוק ואת התמהיל שלהם (כמה מכירות מכל אחד), והסימולטור יציג לנו את ההכנסות המשוערות, הרווח המשוער בסוף החודש, ובתחתית הוא יציג לנו את כמות התוכן הדרושה לנו בערוצי השיווק השונים, כדי לעמוד ביעדים. 

בדוגמה הנוכחית, כדי להגיע ליעד של 21,500 ש"ח בחודש בשנת 2021, העסק צריך לייצר, לפי ההערכה, כ-26 פוסטים ברשתות החברתיות, באתר שלו וכדומה. זאת, על בסיס הביצועים של הפוסטים שלו בשנת 2020. 

בסימולטור נשתמש כדי ליצור תרחישים שונים: כמה מוצרים סביר למכור בכל חודש? איזה תמהיל של מכירות אנחנו רוצים - האם נתמקד במוצר אחד או שמא נשאף לפיזור בין מוצרים שונים? מכאן מגיעה ההמלצה לבחור חמישה מוצרים או עד חמש קטגוריות מוצר - השיווק פשוט יותר וכך גם התכנון האסטרטגי. זה מאוד יקל עליכם וברוב המקרים גם משפר את פעילות העסק והרווחיות שלו.

תכנון אסטרטגי רבעוני

לאחר ששיחקנו עם הסימולטור, יצרנו לעצמנו כל מיני תרחישי מכירות שונים, ומצאנו את התמהיל המתאים לנו, אנחנו ניגשים לתכנון האסטרטגי הרבעוני. ממש כמו בסימולטור החביב, עכשיו אנחנו צריכים להזין את הנתונים בפרישה חודשית, רבעון אחד בכל פעם. זה נראה ככה, באקסל שלי:

כאן כבר מתחילים לראות את הערך הבאמת משמעותי של תכנון אסטרטגי נכון. הוא לא מורכב לביצוע, קל לאסוף את הנתונים שהוא מצריך, אבל הערך שהוא נותן לעסק הוא פשוט מדהים בעיניי. בדוגמה שלמעלה, תוכלו לראות תכנון רבעוני לחודש לדוגמה, שנוצר שלב אחר שלב בקלות ובלי יותר מדי מאמץ. הוא מציג בפנינו את תחזית ההכנסות של העסק לכל חודש, סיכום רבעוני, ובתחתית נותן המלצות לכמות התוכן שאנחנו צריכים לייצר בערוצי השיווק שלנו בכל חודש וחודש, כדי לעמוד ביעדי המכירות שקבענו לעצמנו.

זו דרך מצויינת לתכנן את השנה החדשה, להגדיר יעדים מספריים מול העיניים ולהתמקד בהם בכל חודש ובכל רבעון, עד שתשיגו את היעדים האסטרטגיים שלכם. זה מאוד נחמד, לדעתי, שקובץ אקסל כל כך פשוט ותהליך חשיבה כל כך טריוויאלי, יכול לתת לנו כל כך הרבה כוח בתכנון הפעילות העסקית שלנו.

עכשיו, עם משבר הקורונה שלא ברור מתי יסתיים, התכנון האסטרטגי מאפשר לנו לבנות תחזיות שונות ומגוונות ולהתאים את עצמנו למצב תוך כדי תנועה ובהתאם לנסיבות:

תחזית אסטרטגית שנתית

קובץ האקסל מקבץ את כל הרבעונים (שיצרנו כל אחד בנפרד, עם מלא תשומת הלב הראויה) לפרישה שנתית, ומציג בנינו את התחזית המלאה לכל רבעון יחד עם התכנים שעלינו ליצור ואת השורה התחתונה של השנה, מה שמאפשר לנו לבדוק האם המספרים מתאימים לצרכים שלנו, ולתכנן בהתאם. 

התחזית המקוצרת מופיעה גם בעמוד המוצרים והשירותים. כך אנחנו יכולים 'לשחק' עם המחירים בעסק ולבדוק איך הדבר ישפיע על השורה התחתונה בשנה. זו דרך מצויינת לבדוק את ההשפעות של הורדת/העלאת מחירים, ולכאן אפשר גם להכניס מוצרים חדשים שאתם שוקלים להשיק - כדי לקבל את ההשפעה שלהם על ההכנסות שלכם ב-2021 (ואת כמות התוכן השיווקי שתצטרכו לייצר, אקסטרה, כדי למכור אותם). איזה כיף זה, נכון? :)

מעקב חודשי צמוד על הביצוע של התוכנית האסטרטגית

התכנון האסטרטגי לא מסתיים בסוף השנה, אלא ממשיך איתנו עמוק אל תוך השנה החדשה. אנחנו ממשיכים לעקוב אחרי הנתונים, משתדלים לאסוף מידע מדויק יותר (כמו למשל מאיזה ערוץ הגיעו המכירות :)) ועוקבים אחרי הביצועים, חודש אחרי חודש, רבעון אחרי רבעון:

כאשר אנחנו עוקבים אחרי פעילות השיווק שלנו ואחרי התוצרים שלה - אנחנו מקבלים הבנה הרבה יותר טובה של פעילות השיווק, מה יעיל ומה פחות, אילו דברים מניבים הכנסות ואיזה לא - ועל ידי כך הופכים את העבודה שלנו להרבה יותר יעילה ומהנה.

תהליך התכנון האסטרטגי הוא אחד הכלים המשמעותיים בארגז הכלים שלנו, כבעלי עסקים ומשווקים. באמצעות חישובים פשוטים למדי הוא נותן לנו כל כך הרבה מידע ותחזיות, ורק הולך ומשתפר עם השנים, ככל שאנחנו מזינים לתוכו מידע יותר מדויק. בין אם אתם עושים זאת לבד או יחד איתי, בעזרת הקורסים או פגישת ייעוץ, אני ממליץ שתקדישו לתכנון האסטרטגי כמה שעות ותוכלו לפתוח את השנה החדשה ברגל ימין.

הרשמו לעדכונים על מאמרים חדשים: