הספר שמנסה לענות על שאלת השאלות של השיווק: הצרכן החדש – מה הוא רוצה?

"הצרכן החדש – מה הוא רוצה: תובנות מפתיעות על המניעים והרצונות של הלקוח שלך", ספרה של קיט יארו, ממשיך את הקו שהניח פאקו אנדרהיל ב-1999 בספרו "Why We Buy", בכך שהוא מבקש להתחקות אחר המניעים העמוקים של בחירות צרכניות כלכליות ורגשיות המניעות לקוחות לבצע רכישה של מוצר או שירות. יארו היא דוקטור לפסיכולוגיה קלינית המתמחה במחקר התנהגות צרכנים, ויש לה גם תואר מתקדם במנהל עסקים, מה שהופך את הספרים שלה לבעלי מימד שבדרך כלל קשה למצוא בספרי ניהול סטנדרטיים: עבודה אמפירית ורחבת היקף, ניסויים וסדרת מחקרים המבססים ומחזקים את ליבת הטיעונים שהיא מביאה. במילים אחרות, היא אמנם מפשטת מאוד מושגים מורכבים על אודות התנהגות צרכנים, אך דווקא בשל כך, היא מצליחה ליצור דיון מסקרן שאפשר לגזור ממנו כלים ומסקנות, על העסק הקטן והבינוני.

• הצטרפו לקבוצה הסגורה בפייסבוק: אסטרטגיה שיווקית בכיף – עשרות תכנים ייחודיים ומקוריים, שיתופי פעולה מעניינים ועוד

יארו משתמשת בראיונות עומק, טכניקה שאני, אישית, מעריך ואוהב (גם בעבודתי האקדמית וגם המקצועית), כדי לחלץ תובנות עומק על האופן שבו אנשים חושבים ופועלים. זו אסרטגיה המשלבת כלים פסיכולוגים עם שיטות הערכה וניתוח מילוליות וסמיוטיות, וככזו היא מצליחה, כמעט תמיד, להציג תמונה מורכבת יותר מאשר מחקר סטטיסטי או מתאמי סטנדרטי. אני חושב שמתוך כל הסיבות לאהוב את הספר הזה ולהשתמש בו, זו העיקרית שגרמה לי לחבב אותו במיוחד: המתודולוגיה שלו מגוונת מאוד, והיא מכסה שיטות מחקר שונות ומגוונות כדי לבדוק את אותן השאלות. התוצאות של מהלך מחקרי כזה מרתקות ועשירות מאוד בתובנות.

ב"הצרכן החדש" יארו מדגישה את הדפוסים הרגשיים שעומדים מאחורי דחפי קניה וצריכה של אנשים. בכל פרק היא מציגה תשובה מזווית קצת שונה לשאלה מדוע אנשים קונים, ומה אנשים מחפשים, אילו אסטרטגיות שיווק עובדות עלינו ואילו מרחיקות את הקונים מאיתנו. זהו ספר גדוש ועשיר בתובנות, ואני ממליץ לקרוא אותו לפחות פעמיים, ותוך כדי לסמן (או לכתוב לעצמכם, במחברת נפרדת), הערות ותובנות מהקריאה עצמה. זה, אגב, משהו שכדאי לעשות תמיד עם ספרי עסקים והדרכה: במקום רק לקרוא, התייחסו אליהם כאל ספר לימוד, וכך הידע שהם מעבירים לכם לא יישאר באוויר אלא יהפוך, בתקווה, לכלי עבודה בארגז הכלים שלכם.

טיעון המוצא שלא יארו אומר שבימינו הצרכנים מופצצים במגוון עצום של מסרים שיווקיים, כמעט בכל מקום אליו הם פונים. בתוך אקלים כזה, השיווק חייב להתייחס למימד האינטנסיבי והטעון של ריבוי ערוצי מידע, והמסרים צריכים להיות בהתאם. היא מדברת הרבה על דור ה-y, הצרכנים שנולדו מתישהו בין שנות ה-80 ל-90, ומהווים את ליבת הקהילה הצרכנית הצעירה של ימינו (מלבד בני נוער, שהולכים ומסתמנים להיות אתגר שיווקי מסוג אחר לגמרי, וזה כבר עניין למאמר אחר). זהו דור שנולד אחרי דור הבייבי-בום ודור התפר (X), ילידי שנות ה-70, ובין המאפיינים שלו (בעיקר בהיבט של שיווק וניתוח דפוסי צריכה) הוא החשיפה לאמצעי תקשורת המונים, נגישות לטכנולוגיות חדשות, שימוש נרחב באינטרנט ותקשורת מתווכת (דרך אפליקציות, צ'אטים, סמארטפונים, מחשבים) ותפיסה פסיכולוגית-סוציולוגית של "האני-במרכז". זהו דור שהתחנך על ערכים פתוחים יותר של קבלה וליברליזם, והולעט במסרים של הגשמה עצמית ואינדיבידואליות. התוצאה היא, לא פעם, צורך עמוק באישרור ותיקוף, לצד הרצון הבסיסי להגשים את עצמנו ולהיות שונים מכל השאר.

כשהיא מדברת על הצרכן החדש, יארו מתכוונת לאנשים בשכבת גיל רחבה יותר, בין 25 ל-40, בחברה המערבית המודרנית. היא מראה כיצד הקהל הזה מגיב בצורה חיובית לערכים של חדשנות וטכנולוגיה (היא קוראת לכך "טכנובציה", תרגום גרוע ל-TechnoVate היותר ברור), ואיך אפשר ליצור חיבורים יצירתיים בין שימושים טכנולוגיים (למשל, באפליקציות או רשתות חברתיות) לבין מהלכי שיווק שונים. אבל מה שאותי, אישית, עניין במיוחד היה דווקא ההתייחסות שלה לאותנטיות: הצרכן החדש מחפש, לפי המחקרים של יארו ועמיתיה, את הפן האותנטי של המשווק, את הסיפור האישי שלו אליו הוא יכול להתקשר ושאיתו הוא יכול להזדהות. למעשה, היא מראה שבימינו שיווק שמתעלם מהאספקט האישי והאינטימי, אפילו, שבמגע בין הצרכן למשווק, הוא בלתי-אפקטיבי ומחמיץ חלק גדול מהפוטנציאל שלו.

בהקשר זה יארו מדגישה את החיפוש שעושה הצרכן החדש אחר אמצעים חדשים לביטוי עצמי ואישי. אם הסיסמה השחוקה של "אצלנו הלקוח במרכז" הייתה הקלישאה הנפוצה של שנות ה-90-80 (ובימינו יש עדיין עסקים שממשיכים עם הסיסמה הזו ונגזרותיה, כמו "שיחתכם חשובה לנו" במוקדי שירות טלפוניים שבהם אנו מתייבשים בהמתנה לנציג שירות לא שירותי במיוחד), הרי שבמציאות של ימינו הצרכים מחפשים דיאלוג שוטף וקשר הדדי. זה יכול להיות דרך צ'אטים מיידיים, שירות לקוחות דרך רשתות חברתיות, ויחס אישי. הצרכן החדש מתרגש כאשר עסק מדבר אליו בגובה העיניים, ומגיב לו, ומערב אותו בתהליך השיווק. זה יכול להיות משהו קטן, כמו תגובה אישית בפייסבוק, וזה יכול להיות משהו גדול, כמו הופעה של הלקוח בפרסומת של החברה.

"הצרכן החדש – מה הוא רוצה?" מלא בתובנות ורעיונות שאפשר להסיק מהם כמה מסקנות על השיווק – גם בעסק הקטן. מעבר לעובדה שמדובר בספר קריא וקולח מאוד, זוהי תוספת שימושית ביותר למדף ספרי הניהול והעסקים שלכם.

"הצרכן החדש – מה הוא רוצה", פרופ' קיט יארו, מטר 2016, 232 עמודים.

עוד ספרי ניהול ושיווק שכדאי לקרוא:

• פרה סגולה: הספר שמלמד שכדאי להיות שונים, יוצאי דופן ומקוריים
• לקפוץ למים חדשים ולא ידועים: אסטרטגיית אוקיינוס כחול
• הכלכלן הסמוי והעסק שלכם (או: כשסוציולוג, פסיכולוג וכלכלן נפגשים לקפה)