פרה סגולה: הספר שמלמד שכדאי להיות שונים, יוצאי דופן ומקוריים

סת' גודין נחשב לאחד הכותבים הפופולריים על יזמות ועסקים, והוא מרצה סוחף ומסקרן מאוד. זו אחת החוזקות המשמעותיות שלו – אבל גם אחת הבעיות בכתיבה שלו. היא רחבה מדי ונכונה מדי בעבור יותר מדי אנשים. זו מלכודת שלא מעט אנשי עסקים, מנטורים ויועצים נופלים אליה כשהם הופכים גדולים-באמת, בקנה מידה גלובלי. הרעיונות שלהם, בבסיסם מקוריים ומעניינים, מתחילים לחזור על עצמם ולהתאים את עצמם בכוח לכל עסק ולכל פעילות. הם עוברים תהליך של גנריזציה, פניה כללית מדי ורחבה שנועדה לתפוס כמה שיותר קהלים בתוכן אחד (למשל: ספר או הרצאת ted משובחת) – ועל הדרך מאבדים את הניצוץ הייחודי שהקפיץ אותם מעל כל השאר. בשלב הזה הם הופכים בעיקר לקואצ'רים יורקי-מנטרות וכותבי-המון, ועבודתם נועדה, בראש ובראשונה, להמשיך ולתחזק את התדמית שלהם, למשוך עוד ועוד קוראים וקונים לסמינרים ואירועים שהם עורכים וכדומה.

אבל עזבו את ההווה. בואו נקפוץ לתחילת המאה, ונפגוש את סת' גודין המקורי, הצעיר בשוק והרענן, שהביא לעולם כמה קונספטים מסקרנים ובעיקר נתן שם לתופעות שעד אז הסתובבו בלי שאף אחד שם עליהן זרקור. עיקר תרומתו הוא בקונספט של "שיווק ברשות" או "שיווק מורשה", קרי ההסכמה של לקוח פוטנציאלי לקבל מאיתנו חומרים פרסומיים, דרך קבלת דבר-ערך כלשהו. כל דפי הנחיתה (הקלישאתיים, יש להודות) של "לחצו כאן להורדת ספר חינם!!! רק השאירו מייל בתחתית!!" נולדו תחת כסותה של הגישה הזו, ולמרות שהיא בהחלט רלוונטית ומעניינת גם לימינו, כל כך הרבה אנשים עשו בה שימוש יתר – לקוי, גרוע, מביך לפעמים – שהיא הפכה לסמן של בינוניות. יש עדיין ספרים נהדרים שתוכלו לקבל בחינם תמורת השארת הפרטים שלכם או הצטרפות לרשימת תפוצה, ויש תכנים ששווה לשלם עליהם בהסכמה לקבל דואל פרסומי/שיווקי. אבל הרוב המוחלט שמסתובב שם בחוץ הוא פשוט פח זבל שיווקי שכל בר-דעת ירחיק עצמו ממנו.

מה שקרה לקונספט של גודין הוא הסיפור העצוב על תיאוריות כלכליות שהובנו לא נכון, נמצצו עד לשד עצמותיהן, והפכו קלישאתיות. גודין מדבר על ערך אמיתי, משמעותי, רחב היקף. לא על חוברת בת יותר מדי עמודים (שאת התוכן היעיל בהם אפשר לסכם ב-3-4 משפטים קצרים, בקושי), שנוסף על היותה דלה ומנופחת לעייפה, היא לרוב גם כתובה גרועה, ערוכה גרוע ומעוצבת גרוע. ואת זה אנשים נותנים ב"מתנה"?

את "פרה סגולה" הוא פרסם (באנגלית) ב-2003 והוא יצא לאור בעברית בהוצאת אופוס ב-2005, בתרגומה של אפרת אביסרור. גם ממרחק הזמן – ובעולם השיווק 11 שנה הן כמעט נצח – הוא נשאר עדכני ומעניין. הוא אמנם כתוב ב"אמריקאית" (גם התרגום העברי חוטא בכך) ופונה לקהל הכה-אמריקני ותאגידי, אבל יש בו אלמנטים שראוי לקחת בחשבון בכל פעילות עסקית, גם קטנה ומצומצמת. למעשה, אם לוקחים את תמצית הרעיון של גודין בפרה סגולה לעולם הווירטואלי, ומיישמים אותו על עסק אינטרנטי קטנטן, אפשר לעשות קסמים.

מי ראה פרה סגולה?

פרה סגולה הוא שם משעשע לאוזן הישראלית, עדות למיתוג המוצלח של שוקולד פרה של עלית. בעולם, פרה סגולה היא משהו קצת יוצא דופן ושונה לגמרי – דבר שלא תראו אף פעם. כשהוא מדבר על פרות סגולות הוא מתכוון לכל אותן חברות שמתמקדות בחוויית שירות איכותית ומעוררת השראה. חברות שהן כל כך יוצאות דופן, וכל כך מקוריות – שאתם חייבים לספר על זה לכולם. ומהר.

ביום ממוצע בפייסבוק אני נחשף ללפחות פוסט מתלונן אחד על חברה מסחרית כלשהי. בעבר חשבתי שזה בגלל שהחברים שלי הם אנשים ביקורתיים ובעלי מודעות צרכנית מעולה. אבל עם הזמן הבנתי שאצל כולם זה ככה: הרשת מלאה תלונות וטענות כלפי חברות. לעומת זאת, לעתים נדירות יותר אני מגלה פוסטים אחרים, הפוכים לגמרי. כאלו שמספרים על חוויית שירות נהדרת בחנות X או על מוצר מושלם של יצרן Y. ברגעים כאלו, אני מבין שהלקוח שכתב את ההודעה – בהנחה שהוא לא משוחד או/ו קשור לבעלי העסק, כמובן – מצא פרה סגולה, הצטלם איתה, ורץ לספר לחבר'ה.

זה הקטע של גודין בפרה סגולה – הוא נותן דוגמאות לחברות שיוצאות מגדרן כדי לספק ללקוחות שלהן חווית שימוש ושירות נהדרת. כמה נהדרת? מדהימה. כל כך מדהימה שהם הופכים, מרצון, ובחינם, להיות משווקים של העסק. לא רק שהם משלמים לנו – הם גם מביאים לנו לקוחות חדשים, ולא מעט. לקוחות שמגיעים בשיטת פה לאוזן יסגרו יותר חוזים, ישלמו יותר כסף, ויעשו איתנו עסק יותר מהר ויותר חלק. הם מגיעים אלינו "מוכנים" לאחר שקיבלו המלצה חמה ואמיתית ממישהו שהם סומכים על דעתו.

גם איקאה היא פרה סגולה

בספר גודין שוטח דוגמאות לחברה מסוג פרה סגולה ופעילות שמתאימה לקו הזה של מוצרים. לדוגמה – מהפיכת הרהיטים של איקאה, ההצלחה המסחררת של אפל (הספר נכתב ב-2003, זוכרים?), ועוד. חלק מהדוגמאות כבר פחות רלוונטיות אבל אם מסתכלים על הספר הזה ביחס לתקופה בה הוא נכתב, אפשר להבין את התהליכים והמדיניות שהובילו אותן חברות בדרך לפסגת הכלכלה העולמית.

איך זה קשור לעסקים קטנים? ובכן, דווקא כאן אנחנו יכולים לתת שירות יוצא דופן שישאיר את הלקוחות שלנו מאושרים ויתן להם מוטיבציה לעזור לנו לגייס לקוחות חדשים. אנחנו יכולים למכור מוצרים בצורה אחרת, חווייתית, מקורית, שתבדל אותנו מיידית מכל המתחרים ותשים אותנו בשורה הראשונה. אנחנו צריכים להיות פרות סגולות – בלי להעליב, חלילה – שונים, אחרים ובולטים על רקע הדשא הירוק במרעה. כל השאר? סתם כבשים.

"פרה סגולה" מזכירה, במידה רבה, את שיטת אוקיינוס כחול ולא בכדי – שתיהן רועות באותו אחו של ייחוד ובידול שמניב תמורה שיווקית ומכירתית. זהו אחד הספרים המכוננים לא רק בכך שהוא מציג תיאוריה מסקרנת ורלוונטית במידה רבה גם לימי האינטרנט העליזים, אלא גם בצורת החשיבה שהוא מוביל לכל אורכו – הידיעה שיצירתיות ומקוריות משאירה טעם טוב ומתוק בפה.

פרה סגולה, סת' גודין. 224 עמודים. הוצאת אופוס.

קרדיט תמונות: כריכת הספר,