השלום מתחיל בתוכי: איך טעות קטנה גרמה לי להתאהב בקהל מאיחוד האמירויות הערביות

זהו סיפור קצר (יחסית) על קהלי יעד, טעויות, ומדוע אנחנו לעולם לא יכולים להפסיק ללמוד (גם אם ממש נתאמץ). זה אחד הסיפורים החזקים בקריירה שלי, כי הוא כולל את כל המרכיבים שדרושים לדרמה טובה.

לפני מספר שנים, ערכתי עם לקוחה (מעצבת תכשיטי יוקרה מזהב ואבנים יקרות, מחיר תכשיט ממוצע - 5,000 דולר) קמפיין פייסבוק כדי לדוג קהל חדש באירופה. במהלך יצירת הקמפיין, דעתי הוסחה לרגע, ובחרתי ב-United Arab Emirates במקום United Kingdom.

עליתי על זה בשלב הבקרה שבו אני עובר על הנתונים שוב מול תרשים הקמפיינים שלי (אני מסביר על זה לעומק בקורס הקידום הממומן שלי), אבל הפעם החלטתי לא לתקן אלא לזרום עם הטעות.

שאלתי את הלקוחה אם היא מאשרת לי להקצות 50 דולר לניסיון. הסברתי לה שרוב הסיכויים שהסכום הזה ייזרק לפח. אבל שיש מצב ש. אני לא יודע. מרגיש לי בבטן.
היא אישרה.

הקמפיין רץ, ובמהלכו גיליתי שהקהל במדינות ערב מאוד אוהב תכשיטים גדולים, עתירי זהב ומפוצצים ביהלומים. בקיצור, תכשיטים ערביים, לא בקטע רע חלילה. הם הגיבו בלייקים, שיתופים, אמנם לא היו רכישות אבל החנות געשה ורגשה בקהל חדש.

השלב הבא היה לעשות רימרקטינג. לדוג את הקהל המתעניין ולהחזיר אותו למשפך. הפעם הצענו להם לרכוש מוצר ספציפי בהנחה מתונה (15%) וציינו שהמשלוח ייצא מפריז.
(בפועל, מה שעשינו היה לשלוח את החבילות דרך הדואר הצרפתי לפריז, שם הם נארזו מחדש ע"י שירות הדואר הנהדר שלהם שיושב בארץ, אגב, קיבלו כיתוב בערבית ואנגלית, והופה - נשלחו ללא זהות ישראלית על האריזה.)

הרכישות התחילו להגיע, וזה היה כמו בסרטים. קאצ'ינג אחרי קאצ'ינג. וכל הזמנה - לא טבעת ולפעמים גם לא שתיים. כל הסט. מה שהיה לגברת בחנות - הערבים קנו. בזוגות ושלשות.

איזה ערבים עשירים, חייכנו לעצמנו כל הדרך אל הבנק. קיבלתי ממנה בונוס שמן ואפילו נפגשנו להרים כוסית במסעדה תל-אביבית יוקרתית, לרגל המאורע (לזכותי ייאמר שגרתי אז דקה משם).

אממה. יש כאן תפנית מעניינת בעלילה.

כשהתכשיטים הגיעו, והלקוחות החלו לשלוח צילומים שלהם, ראינו שהם בכלל לא ערבים. הם פיליפינים! או יותר, נכון, פיליפיניות. מחקר קצר הראה שבמדינות ערב יש המון עובדים זרים, שמרוויחים הרבה מאוד כסף (פי 2.5 יותר מהישראלי הממוצע, חבר מקורב סיפר לי) אבל מסיבות כלשהן לא יכולים לנייד אותו למדינת האם שלהם.
אז מה הם עושים? קונים תכשיטים יקרים, מקבלים עליהם הנחה, ואז איכשהו - אין לי מושג איך - מניידים את זה וממירים את זה בחזרה לכסף.

איזה פיליפינים חכמים, חשבה הלקוחה.
המתמטיקה לא מתחברת, חשבתי אני.

ואכן, היא לא התחברה. איך ייתכן שחומרי הגלם (שמהווים כ-30% ממחיר המוצר) מספקים כדי לאפשר גלגולים כאלו ועוד להשאיר בידיהם מספיק כסף בלי לצאת בהפסד רציני? זה לא הגיוני.

הסתובבתי עם השאלה הזו הרבה מאוד זמן, והאמת היא שגם היום אני לא משוכנע מה התשובה. אני מניח שזה קשור בזה שיש ללקוחות הפיליפינים הרבה מאוד כסף פנוי, מעט מאוד יכולת לנייד אותו, והרבה מאוד עניין בתכשיטים יוקרתיים ומלכותיים. אנערף.

המסקנה שלי היא אחת - בעוד שאני עסוק כל הזמן בלהבין דברים על קהל היעד שלי, אני משאיר תמיד מקום לצ'אנס הזה, המקרי, הנדיר, הלגמרי אגבי, שבו אפשר ללמוד מניואנסים קטנים ואפילו - לא עלינו - מטעויות מטומטמות.