כתיבה שיווקית בקלות: איך להתאים את המסרים לקהל היעד שלכם

אני מלמד וכותב הרבה על כתיבה שיווקית, משום שאני מאמין שהיא אחד הכלים החשובים השיווקיים בארגז הכלים של יזמים ובעלי עסקים. במאמר הקודם כתבתי על הקשיים שבכתיבה שיווקית (וכתיבה בכלל), ועל הדרכים להתמודד איתם, וכן על חשיבות הנושא. הפעם אני רוצה להתמקד בקהל היעד, והאופן שבו הקהל משפיע על הכתיבה שלנו.

• הצטרפו לקבוצה הסגורה בפייסבוק: אסטרטגיה שיווקית בכיף – עשרות תכנים ייחודיים ומקוריים, שיתופי פעולה מעניינים ועוד

הסופר, הכותב והמבקר סיריל קונולי כתב פעם ש"עדיף לכתוב לעצמך ולהישאר ללא קהל, מאשר לכתוב לקהל ולהישאר ללא עצמך". זה כל כך נכון ומדויק בעיניי. בעיקר בתקופה העמוסה במסרים שבה אנו חיים, לאותנטיות ולנאמנות שלנו לקול הייחודי לנו, יש תפקיד מרכזי וקריטי בשיווק.

העניין הוא, שכאשר אנחנו כותבים, כמעט תמיד אנחנו מדמיינים מישהו שקורא את הטקסט שלנו. בחלק גדול מהמקרים, זה קורא ביקורתי, שלא מבין או לועג או מבקר את הטקסט שלנו. אותו מתחרה מציק שבטח ייראה במה שכתבנו בדיחה. בהיא מהשכונה שיש לה מה להגיד על כל דבר. מהאנשים שאנחנו מכירים וגם אלו שלא, שיכולים לבקר אותנו ולצחוק עלינו או סתם לחשוב שאנחנו פתאטיים ומה לא. באופן מסתורי, כשאנחנו כותבים אנחנו משום מה מדמיינים את התרחיש הרע ביותר שיכול לקרות ואת הקורא הגרוע ביותר שלנו. במקום זה, התמקדו בלמצוא את הקורא האידיאלי עבורכם. זו יכולה להיות דמות אמיתית, וזה יכול להיות מישהו שהמצאתם.

מאפייני הקורא האידיאלי שלנו

• מזדהה עם הערכים והמסרים שלנו.
• מעריך אותנו באופן אישי.
• מחבב אותנו ורוצה בהצלחתנו.
• אדם שנעים לנו בחברתו ולהפך.
• מישהו שיכול להיות ביקורתי אבל לא שיפוטי, וכשהוא מעביר ביקורת – זו תמיד ביקורת הוגנת, בונה ורגישה.
• מישהו שאנחנו רוצים שיהיה הלקוח שלנו.

לאחר שמצאנו את הקורא האידיאלי שלנו (או הקוראים, אם יש כמה כאלו), זה הזמן לבדוק איך הוא משפיע על הטקסט. למעשה, זהותו של הקורא (האידיאלי או האמיתי) משפיעה על הטקסט מאוד וצריכה להיות נקודת המוצא לכתיבה שיווקית טובה. עלינו להתאים את המסרים לקהל היעד אליו העסק פונה ולהדגיש את הנושאים שאנחנו יודעים שמעניינים ומושכים אותו. זה יכול להיות בבחירת התכנים עצמם או בניסוחים שבהם נעשה שימוש בתהליך הכתיבה.

למשל – אם אנחנו משווקים מכונית, נוכל לבחור מסרים שמתאימים לקהל היעד אליו אנחנו פונים. כשנשווק מכונית לאימהות, נדגיש שמדובר ברכב בטוח, נאמן ומשפחתי. הוא ישמור על המשפחה שלהן בדרכים וייאפשר לה לנוע ממקום למקום בבטחה וביעילות. אם אנו משווקים את המכונית לקהל חובב הרפתקאות ומהירות (גברים שחווים את משבר גיל ה-40/50/60 קופצים לי כאן לראש) נציין שהיא מהירה, ספורטיבית ונחשקת. כך נוכל להתאים את המסרים לקהל היעד ולמה שאנחנו יודעים, או חושבים, או מעריכים, שהוא מחפש: יעילות וחיסכון, ידידותיות לסביבה, כלי עבודה או סמל יוקרה וסטטוס, ואולי המכונית שלנו היא בכלל פריט אספנות ותחביב יקר ערך?

לתאר לקורא מה הוא חושב (ולא להיפך)

ארתור בריסביין, עיתונאי, פובליציסט ועורך אמריקני, אמר פעם: סוד כתיבת מאמרים טובים תלוי ביכולת לתאר לקוראים את מחשבותיהם הם, ולא את מחשבות הכותב. במילים אחרות, אתם רק צריכים להפעיל את מה שהקוראים שלכם כבר יודעים וחושבים, ולצאת מנקודה זו הלאה, אל המסרים שלכם.

כתיבה טובה ממשיכה ומרחיבה את עולם המושגים והאידיאולוגיות של הקורא. למשל, יהיה קל יותר ונכון יותר לכתוב על תטא הילינג למישהו שמאמין בריפוי אנרגטי, רפואת תדרים, או לכל הפחות פתוח לרעיונות דומים על הנושא.

אם אנו רוצים לשכנע אנשים לשנות את דעתם או לשקול רעיונות חדשים, כדאי לעשות זאת לאט ובעדינות, ולהתחיל במציאת נקודות ההסכמה. זאת אומרת, הדברים שעליהם אתם והקורא מסכימים. כדאי לקרוא, בהקשר זה, את עקרון העוגן במשא ומתן – משום שטקסט הוא בסופו של דבר מו"מ על משמעות בינינו לבין הקורא. למשל, אם אנחנו רוצים לשכנע מישהו לעשות מדיטציה מדי יום כדי להוריד את לחץ הדם, נתחיל בלבסס את התקשורת בכך שנסכים על עקרונות יסוד – שהמחשבות שלנו משפיעות על הרגשות שלנו, שהרווחה של בני האדם חשובה ומשפיעה על הבריאות, ושיש קשר כלשהו בין גוף לנפש. משם נוכל לגשת לשכנוע העמוק יותר.

מה אנשים רוצים לקרוא?

מחקר חביב של ה-Content Marketing Institute סקר את הנושאים שמעניינים אנשים ובחן אילו סוגי תוכן אנשים אוהבים לקרוא. הנה התוצאות:

• תכנים שמזכירים לנו שהחיים קצרים (ושכדאי לעשות משהו בנידון כבר היום).
• תוכן שמזכיר לנו שאפשר להגשים חלומות.
• תוכן שעוזר לנו להאמין בדברים גדולים יותר ונותן לנו תקווה שיש משהו מעבר למה שאנחנו יודעים/רואים.
• תוכן שמזכיר לנו שאנחנו חשובים. כל אחד מאיתנו.
• תוכן שמזכיר לנו לחזור ליסודות, לדברים הבסיסיים והפשוטים.
• תוכן שמניע אותנו לפעולה וגורם לנו לקום ולעשות.
• תוכן שנותן לנו אינפורמציה שימושית שאנחנו יכולים ליישם בחיי היומיום שלנו יחסית בקלות.
• תוכן שמציג לנו שימושים חדשים לדברים שאנחנו מכירים.
• אנשים אוהבים רשימות וכותרות ממוספרות: "עשרה טיפים שיעזרו לכם לסדר את הבית בקלות" פינת "חמישה דברים שאתה יכול לעשות כבר היום כדי לשפר את היחסים עם חמותך".
• תוכן שאנחנו רוצים "לגזור ולשמור" או לשלוח לאנשים החשובים לנו.
• המלצות: "עשרה ספרים מצויינים על כתיבה" או "בתי הקפה הטובים באיזור הצפון".
• סיפורים מעוררי השראה ומשפטים מעוררי מחשבה.

כתיבה אישית תמיד מנצחת

פעם אחר פעם אני מגלה כמה כתיבה אישית היא אפקטיבית ויעילה. ואכן, גם במחקרים סטטיסטיים על תוכן התברר כי כתיבה אישית מושכת קהל גדול יותר, מביאה יותר תגובות ויותר שיתופים ומייצרת מעורבות של הקוראים בתוכן. זה לא מפתיע: עולם שמלא במסרים שיווקיים ותכנים מסוגים שונים, אנשים מחפשים את האישי והפרטי. "האדם היחיד שנועדתם להיות הוא האדם שאתם מחליטים להיות", אמר ראלף וולדו אמרסון, ובכתיבה שיווקית זה נכון כפליים. הצדדים שאנחנו בוחרים להציג צריכים להיות אלו שקרובים ככל האפשר לאני האמיתי שלנו, אחרת זה פשוט מעייף, מייגע ולא אמין. בקיצור ולעניין, היו אתם עצמכם.

נקודת המוצא צריכה להיות מציאת מה מעניין בסיפור שלנו. כתיבה – גם שיווקית, גם אישית – צריכה להתחיל בשאלה הבסיסית: מה בנו, בסיפור שלנו, בחיים שלנו, בניסיון שלנו, מעניין, מקורי, יוצא דופן, מיוחד, מעורר השראה? מה בחוויות שלנו ובידע שלנו יכול להיות שימושי עבור אנשים אחרים? מה יש לנו, בתוכנו, שיכול לתרום לאנשים, לתת להם השראה ומוטיבציה? שישפר להם את מצב הרוח או יעשיר אותם (אפילו אם רק "בקטן" ובאופן זמני).

מכאן מגיעים לשלוש נקודות מפתח של הכתיבה האישית: חשיפה, פגיעות ועוצמה.

חשיפה. המילה הזו מבלבלת, ומי מאיתנו לא מכיר דוגמאות של "חשיפת יתר" של אנשים שמספרים כל דבר (משעמם) בחיים שלהם וביומיום שלנו? החשיפה הטובה היא תמיד מידתית ותמיד שקולה. אנחנו צריכים לחשוב ולהרגיש לפני שאנחנו משתפים. אם קל לנו ללחוץ על כפתור ה"פרסם", כנראה שהפוסט לא באמת אישי ולא באמת חושף.

פגיעוּת. חשיפה אמיתית היא כזו שמציגה אותנו בנקודת החולשה והפגיעות שלנו. היא יכולה להציג אותנו ברגעים פחות יפים או שמחים. בנקודות תורפה. היא יכולה לשקף את העובדה הבסיסית שאנחנו אנושיים. לטוב ולרע. ד"ר ברנה בראון ערכה עשרות מחקרים במשך שנים ארוכות, על סוגיית הפגיעות והחשיפה אצל בני האדם. היא גילתה משהו מדהים: היכולת שלנו, כבני-אדם, להכיר בפגיעוּת שלנו, להודות בה, לחשוף אותה ולשתף בה אחרים, היא המקום שבו צומחת יצירה, עצמאות מחשבתית, יכולת פעולה, מוטיבציה ועוצמה מופלאה.

עוצמה. יש עוצמה גבוהה (ומעוררת השראה) בחשיפה ובפגיעות שאנו שמים על השולחן ומודים בה, מדברים עליה, מספרים איך אנחנו מתמודדים איתה.

לסיכום ניתן לומר שכתיבה שיווקית וכתיבה אישית באות יחד, יד ביד, והן מעצימות זו את זו. באמצעות הצגת העצמי האמיתי שלנו, על הפגיעות והרגישות שלנו, אנחנו יכולים להעביר את המסרים האישיים והעמוקים שלנו בצורה טובה יותר, ולפנות לקהל היעד שלנו בגובה העיניים. אם תמצאו את קהל היעד שלכם בצורה טובה ותגדירו את הקורא האידיאלי מראש, תוכלו ליצור טקסטים טובים ואפקטיביים יותר, ועל ידי כך להתגבר, לאט לאט, מילה מילה, מאמר אחר מאמר, על הקושי הגדול בלשווק את עצמכם בעזרת כתיבה שיווקית (וכתיבה בכלל).

ואם אתם זקוקים בעוד עצות נפלאות על כתיבה, בקרו במאגר המדריכים שלי בנושא ממש כאן.