פוסטים שיווקיים שחשוב להכיר: איך לכתוב פוסט מניע לפעולה בגישת המשפך הקלאסי (AIDA)

המשפך הקלאסי מורכב מארבעה שלבים: חשיפה, עניין, רצון ומעורבות, ובדרך כלל הוא נוצר בקידום אורגני או ממומן על ידי סדרה של תכנים ופוסטים. במאמר זה נלמד על "פוסט ממושפך" - פוסט אחד שכולל את כל שלבי המשפך ומניע את הלקוח לפעולה מהירה ● ויש גם מתכון ויזואלי קליל שתוכלו לגזור ולשמור :)

המשפך השיווקי הקלאסי מתאר את התהליך שעובר אדם שלא מכיר את העסק או את המוצר שלנו, עד לשלב שבו הוא מבצע רכישה (ולפעמים גם מעבר לזה). המשפך השיווקי הוא מושג נפוץ מאוד ולמרות שעשו לו abuse עד כדי שקצת נמאס לשמוע עליו, הוא בכל זאת אחד מהעקרונות המנחים והמרכזיים בעבודתו של כל משווק. 

המשפך הקלאסי מורכב מארבעה שלבים: חשיפה, עניין, רצון ומעורבות. הוא נקרא באנגלית AIDA על שם ראשי התיבות - Attention, Interest, Desire, Action. כל אחד מהשלבים האלו מייצג רמת בשלות שונה של הלקוח - הקהל החדש שלא מכיר אותנו נקרא "קהל קר" והקהל שקרוב לרכישה מכונה "קהל חם". תוכלו לקרוא כאן מאמר על המשפך השיווקי ושימושיו בשיווק, ותוכלו ללמוד על הנושא גם בקורס השיווק החינמי שלי.

יישום המשפך בפוסטים השיווקיים

בדרך כלל, המשפך השיווקי מורכב מכמה פוסטים. בקידום הממומן ניצור סדרה מאורגנת ונדע בדיוק מה מגיע לפני מה. כך למשל, אנחנו יכולים להשתמש בקידום ממומן בפייסבוק כדי להפעיל משפך מאוד ברור: 

  1. שלב החשיפה: משתמש חדש (קר) צופה בסרטון המציג את המוצר ויתרונותיו.
  2. שלב העניין: משתמשים שצפו ב-75% מהסרטון מקבלים סדרת מודעות שכוללת את התוכן המתאים לשלב העניין (מאמרים, וידאו, תמונות וכו').
  3. שלב הרצון: המשתמשים מקבלים מידע נוסף לגבי העסקה (תנאי תשלום, משלוחים ומידע חיוני להחלטה), זהו ה"פוש האחרון".
  4. שלב הרכישה: כאן בד"כ נפגוש קמפיין המרות שיניע את המשתמשים מהשלב הקודם אל דף הרכישה.

בקידום האורגני נקיים את המשפך הזה בסדרת פוסטים, ונשתמש בעקרון לפי המשפך הוא קוגניטיבי ונערם: מתקיים במוחו של הלקוח שלנו, שנחשף לתכנים בהזדמנויות שונות ו"מרכיב" לעצמו לאורך הזמן את תמונת העסק והמוצר. כאן תוכלו לקרוא איך בונים משפך שיווקי אורגני אפקטיבי.

יישום המשפך בפוסט הבודד

לעתים נרצה לקיים את כל השלבים של משפך AIDA בפוסט אחד בודד, וזו הסיבה לשמה התכנסנו כאן היום - כדי ליצור פוסט AIDA או בעברית, "פוסט ממושפך".

המטרה של פוסט כזה היא להעביר את המשתמש את כל השלבים שהוא עובר בדרך כלל, במשפך ארוך ומצטבר, בפוסט אחד. כך אנחנו יכולים להמיר במהירות משתמשים קרים שלא מכירים אותנו ולהניע אותם לפעולה הרצויה לנו (הרשמה חינם, רכישת מוצר קטן וכו'), אבל גם להעיר משתמשים פעילים ו'פושרים' ולגרום להם לעשות את הצעד ולרכוש.

פוסט AIDA צריך לכלול בתוכו התייחסות לכל אחד מהשלבים של המשפך:

  1. פתיחת הפוסט  - שלב החשיפה: היכרות ראשונית עם המוצר ועם המותג.
  2. שלב העניין: כאן נכתוב בכמה שורות איך המוצר יעזור ללקוח, מה הלקוח יקבל אם ירכוש אותו, את היתרונות והייחוד של המוצר. 
  3. שלב הרצון: עונה על צורכי המידע של הלקוח, כאן נענה בקצרה על שאלות נפוצות ונושאים שאנשים מעלים כשהם מבררים פרטים על המוצר שלנו.
  4. שלב הרכישה: כאן יופיעו ההנעות שלנו לפעולה - רישום, רכישה, קריאת תוכן נוסף, השארת פרטים ליצירת קשר, קביעת פגישה וכדומה.

הנה דוגמה לפוסט AIDA קלאסי לקידום המוצר שלי - קורס גוגל אנליטיקס:

רוב האנשים מקבלים כאב ראש כשמדברים איתם על מספרים, טבלאות, נתונים. אני מאוד אוהב דאטה, דווקא, ונראה לי שאחרי שתלמדו איתי - גם אתם תתאהבו בדאטה :)
כיועץ אסטרטגי המלווה מאות עסקים בשנה וכדוקטורנט למדעי המידע, אני מצטער לראות שכל מיני שריטות מהעבר או פחדים לא רציונליים גורמים לבעלי עסקים לפספס את האוצר הגדול שיש לכולנו: המידע בערוצי השיווק. בין אם זה דף נחיתה, אתר תדמית או אתר קניות, אתם צריכים שיהיה לגם קוד גוגל אנליטיקס מוטמע בו, וכדאי גם שתלמדו איך לנתח את כל המידע הזה. 
פיתחתי את קורס האנליטיקס שלי במיוחד עבור כל האנשים שחוששים מנתונים ומספרים. הוא כולל בתוכו סקירה מקיפה של הממשקים, מרמת מתחילים לגמרי (אנשים שחוטפים חום כשפותחים את אנליטיקס) ועד רמות מתקדמות. הקורס מוקלט וזמין ללמידה עצמית, ללא הגבלת זמן, ותקבלו גם חוברות עזר ופרוטוקולים פשוטים וברורים למעקב. בקיצור: מה בודקים בכל יום, איפה מוצאים את זה בממשק ואיך אוספים את הנתונים בצורה נורמלית, קריאה ולא מאיימת.
הקורס עזר למאות בעלי עסקים לקבל שליטה על הנתונים שלהם, לשפר את ביצועי השיווק ולהשיג תוצאות טובות יותר, ותוכלו ללמוד אותו עכשיו ב-400 ש"ח בלבד (אפשר לחלק לעד 6 תשלומים, אם תרצו). לפרטים והרשמה: https://tal.ac/analytics

מדוע פוסט ממושפך כל כך אפקטיבי?

כשאעלה את הפוסט הזה לאפיקי השיווק שלי (כפוסט בדף הפייסבוק של כאן עובדים בכיף, בקבוצה שלי - אסטרטגיה שיווקית בכיף, ברשימת התפוצה וכדומה) אני צופה לראות תוצאות טובות יותר מאשר פוסט 'רגיל'. זאת, משום שהפוסט מציית לכללים סוציולוגיים ואולי גם קצת פסיכולוגיים מאוד ברורים, שמציגים בפני הלקוח בצורה שקופה את המוצר שלי ואת היתרונות שלו. כמובן שאפשר לדבר על יתרונות רבים ואחרים של המוצר, להציג משובים (יש לי מאות כאלו :)) של לקוחות מרוצים וכדומה - אבל אנחנו משתדלים להיות כמה שיותר קצרים וברורים עם הפוסטים האלו, בפרט כשהם מתפרסמים ברשתות החברתיות. 

אני פותח את הפוסט הזה בעיגון מיידי בבעיה של האנשים, ומניח סוגיה שהרבה יכולים להזדהות איתה: החשש מפני נתונים. אני ממשיך מיד בהצגה עצמית: הקורא שלא מכיר אותי לומד שאני יועץ אסטרטגי וגם דוקטורנט למדעי המידע. זה מסביר כמה אני אוהב נתונים, מצד אחד, אבל יודע איך להפוך אותם למעשיים עבור בעלי עסקים, מצד שני. 

בהמשך הפוסט אני מספר על הערך שבמידע ועל כמה שהוא חשוב, ומיד עובר להסבר על הקורס שפיתחתי. זהו באמת קורס ייחודי, שעוזר גם לאנשים שחוששים ממספרים ונתונים לקבל שליטה על המידע שלהם. הוא נותן כלים ברורים ופשוטים איך לנתח את הנתונים, ולכן ציינתי שיש גם קבצים להורדה ופרוטוקולים שאנשים יכולים לקחת ולמלא בקלות ב-10 דקות בשבוע. 

בסיום הפוסט אני מציין את כל המידע הדרוש, כמו שהקורס מוקלט וזמין ללמידה עצמית וללא הגבלת זמן, מזכיר שוב שיש לקורס הזה משובים נהדרים ואפקטיביות מוכחת, ולבסוף מצרף את המחיר וקישור לדף הכולל מידע ורכישה. 

בהקשר הזה, אחת השאלות הנפוצות היא האם כדאי לציין מחיר בפוסטים? התשובה מורכבת ואני עונה עליה בהרחבה ובפירוט כאן. בגדול, אני ממליץ לערוך ניסוי ולבדוק האם פוסטים עם מחיר עובדים לכם יותר (או פחות) טוב מפוסטים ללא ציון מחיר. ברוב המקרים, מבדיקה בעסק שלי ושל הלקוחות שלי, פוסטים הכוללים מחיר משפרים את אחוז ההמרה: אמנם פחות אנשים מקליקים על המודעה או הפוסט - אבל אלו מביניהם שמקליקים קונים באחוז גדול יותר. אלמנט ההפתעה נחסך כאן, ורק מי שמתחבר למוצר ולמחיר ממשיך הלאה. זה משפר את ביצועי הקמפיינים בקידום ממומן, לרוב, וזה מראה ביצועים טובים יותר גם בקידום האורגני. עם זאת, אני מזכיר שוב שכמו בכל דבר בשיווק, גם כאן אין אמת אחת מוחלטת וכדי לדעת בוודאות אם כדאי או לא לכתוב מחיר יש לתכנן ולערוך ניסוי קטן ומבוקר. 

איזה תוכן לקדם?

בדרך כלל, נשתמש בפוסט ממושפך מסוג AIDA כדי לעודד אנשים לבצע פעולה 'רכה' יחסית בעסק: הרשמה למוצר חינמי, רכישה של מוצר היכרות קטן וזול, פגישת היכרות במחיר סמלי וכדומה. כדי להפוך את הפוסט לאפקטיבי, נבחר תמיד מוצרים איכותיים וטובים, כאלו שהערך שלהם עולה על מה שהלקוח משלם או נותן. זה המקום שבו נשתמש במוצרי המשפך, עליהם דיברנו כחלק מכתיבת התוכנית השיווקית, והם אלו שמניעים את הלקוחות שלנו לפעולה, כל הדרך במעלה המשפך השיווקי. 

לדוגמה:

  1. הפוסט בפייסבוק מקדם מאמר באתר
  2. בתוך המאמר באתר יש לינק לקורס חינם
  3. בתוך קורס החינם יש לינק למוצרי היכרות בתשלום +הנחה של 20%
  4. מוצרי ההיכרות מושקעים ואפקטיביים (כמו כל התכנים שלי) ולכן מעודדים מאוד רכישה של הקורסים המלאים
  5. לאחר שהמשתמש מיצה את הקורסים שלי (ויש הרבה מהם) הוא בד"כ מסתדר לבד או מגיע לפגישת ייעוץ חד-פעמית

התהליך הזה קורה כבר שנים בעסק שלי, וממש ברגעים אלו אלפי לקוחות נמצאים בכל אחד מהשלבים במשפך. הם מגיעים אלי לייעוץ לאחר תקופה ארוכה למדי, כך שיש לי זמן לקלוט את כולם בעסק שלי - בין אם ביעוץ פרטי איתי ובין אם בייעוץ אצל אחד היועצים המוסמכים שלי. 

הפוסטים הממושפכים האלו עוזרים לי "לכוון את התנועה" ולהניע את המשתמשים (חדשים כוותיקים) לכיוון מוצרים מצויינים שיעזרו להם, יגרמו להם להתאהב בשיווק (או לפחות להפסיק לחשוש ממנו כל כך) ויעודדו אותם לשווק טוב יותר. כפועל יוצא של זה, הם ימשיכו להמליץ, לרכוש קורסים ולבוא לפגישות ייעוץ. 

הנה דוגמה למשוב אחד שנכתב בקהילה שלי בפייסבוק, והוא מדגים את התהליך שעבר הלקוח במשך תקופה ארוכה, תוך חשיפה לתכנים שלי ולבסוף גם רכישה והמלצה פומבית כייפית ומחממת לב (תודה לירן!) - 

טבלת AIDA

כדי להקל על מלאכת הכתיבה, נוכל ליצור טבלה קטנה (2 עמודות, 5 שורות) לפי מבנה המשפך:

שלב תוכן מתאים
חשיפה הצגה עצמית ומקצועית, הצגת המוצר, הצגת ההקשר שבו מתקיימת הסוגייה שהמוצר פותר/עוזר לשפר. תוכן המתאים למשיכת תשומת לב והשגת הקשב של המשתמש במהירות
עניין תוכן המציג סוגיות שמעניינות את הלקוח, רגשות, תחושות, צרכים
רצון תוכן המשרת צרכים אינפורמטיביים (צורכי מידע), איך זה עובד, מחיר, אופן התהליך וכדומה
רכישה תוכן מניע לפעולה

 

לסיכום

פוסט ממושפך או פוסט AIDA הוא כזה שכולל בתוכו את כל המרכיבים הדרושים כדי להעביר את האדם הנחשף לתכנים משלב החשיפה הראשוני אל שלב הרכישה, דרך שלבי הביניים של עירור העניין ויצירת הרצון. באמצעות שימוש בטבלת AIDA נוכל לכתוב תוכן מוצלח וממיר, שמתאים גם לקהל קר שלא מכיר אותנו ואת המוצר, וגם לקהל חם. זהו תוכן מצויין שיכול להתאים לקידום ברשתות החברתיות, כמו גם למאמרים, פוסטים בבלוג, דיוורים ברשימת התפוצה ועוד. ניתן גם להשתמש בו בטקסטים מדוברים, כמו פודקאסט או אפילו סרטוני וידאו והוא כלי חשוב בארגז הכלים של כל משווק. 

לגזור ולשמור - מתכון לפוסט ממושפך

 

DMCA.com Protection Status
הרשמו לעדכונים על מאמרים חדשים: