אפשר גם בלי ממומן: איך בונים משפך שיווקי אורגני אפקטיבי

אחת השאלות הנפוצות ביותר בנוגע למשפכים שיווקיים היא איך אנחנו יכולים - אם בכלל - להפעיל משפך שיווקי מבלי להשתמש בקידום ממומן. במשפך שיווקי מדברים על ארבעה שלבים שעובר הלקוח: חשיפה (לא מכיר את העסק/מוצר), עניין (סקרן לגביהם), רצון (בעניין של המוצר אבל עוד לא לגמרי בשל לרכישה) ורכישה (קאצ'ינג!). כדי להעביר את הלקוח בשלבי המשפך, אנחנו משתמשים, בראש ובראשונה, בכלים כמו רימרקטינג בקידום ממומן בפייסבוק. אבל יש דרך אורגנית ליצור משפכים שיווקיים, ועליה אכתוב כאן, במאמר הזה.

ראשית, בואו נדבר על משפך בקידום ממומן, כי זה החלק הקל. נניח ואנחנו מדברים על משפך שמתרחש בפייסבוק - אנחנו רוצים להחזיר משתמשים שנכנסו לאתר שלנו, צפו בעמוד המוצר אבל לא השלימו את הרכישה. בעזרת הפיקסל של פייסבוק, קטע קוד שמופיע בכל דפי האתר, אנחנו יכולים להגדיר במדויק קהלים, על בסיס ביקורים בדפים ספציפיים. לזה לא חייב להיות עמוד המוצר, כמובן. למשל, אפשר לבנות קהל כמו "אנשים שקראו מאמרים משפכים שיווקיים", או "אנשים שביקרו בדף צרו קשר אבל ברגע האחרון התחרטו, ולא שלחו הודעה", "אנשים שצפו בתיק עבודות", "אנשים שבדקו מחירים אבל נטשו את המחירון" ועוד.

הפעולה הזו של סימון הקהל נקראת 'צביעת קהלים'. ברגע שחילקנו את הקהל שלנו לקבוצות לפי הפעילות שעשו באתר שלנו (אפשר גם בדף הפייסבוק ובווידאוז שהעלינו), אנחנו יכולים להתחיל לפנות אליהם במסרים שרלוונטיים לשלב שבו הם נמצאים במשפך השיווקי. אם לחזור לדוגמה שלי, "אנשים שקראו מאמר על משפכים שיווקיים", אני יכול לפרסם להם בפייסבוק וידאו קצר על משפכים, ואת אלו שצפו בסרטון מהתחלה ועד הסוף, אני אזמין (בשלב הבא, נניח, אחרי יום יומיים) להירשם לסדנה או לקורס שלי בנושא. זה בעצם המשפך השיווקי והדרך שבה אנחנו מפעילים אותו, דרך הקידום הממומן. 

בנקודה הזו מתחיל הקושי (המוצדק) עם משפכים בקידום אורגני. כל הנושא של צביעת קהלים יורד מהפרק, ואין לנו דרך מדויקת להחזיר את הקהל למשפך. חשוב להבין שבשיווק אורגני אכן לא ניתן לייצר משפך המשכי מובנה וברור. אבל ברגע שיש לנו מספיק קהל ומספיק תנועה, אנחנו יכולים להתחיל וליצור משפכים אורגניים טבעיים: הכל תלוי בגישה ובאיך אנחנו מסתכלים על המשפכים המתרחשים סביב התכנים שלנו.

בקידום אורגני אנחנו נמצאים למעשה במצב של 'אמצע אינסופי', כמו טלנובלה, שתמיד נמצאת באיזו התרחשות דרמטית ולא משנה מתי נצטרף לצפייה, בין אם בפרק הראשון או שמונה מאות, עדיין יהיה לנו תוכן שיענה לצורך שלנו (אם אנחנו חובבי טלנובלות, כמובן). המשפך האורגני הוא בעל אפקט מצטבר ונערם, ולא תהליכי. לכן, כמעט תמיד זה יהיה משפך טיפוח וערך שמתנהל לטווח ארוך.

בשלבים אלו, עלינו להעלות תוכן שאינו מכירתי במובהק ולהתמקד במתן ערך לקהל. יש לשלב הנעות רכות לפעולה, כאלו שיגרמו ללקוח להבין שאנחנו שם בשבילו, להבין מה השירות שאנחנו מציעים, ואת כל הכלים לקבל החלטה לעבוד איתנו, ספציפית. כאן כתבתי על תכנים שכדאי לשלב בחלק הזה של המשפך - טיפוח הלידים.

לצד התוכן האיכותי ובעל הערך, אנחנו נשלב מדי פעם הנעות יותר רציניות, כמו הנעה לקביעת פגישה וכדומה. הקהל שכבר הבשיל מבין גולשי הדף שלנו - יפנה, ומי שלא, יעבור הלאה ויתקל כעבור כמה ימים בתוכן המתאים לשלב שבו הוא נמצא במשפך. במקרה כזה השליטה שלנו על המשפך תהיה מינימלית, אבל עם מספיק חשיפה תמיד יהיו אנשים שייכנסו למשפך, אנשים שיהיו באמצע המשפך, ואנשים שהשלימו את הרכישה וכעת מבשילים לרכישה חוזרת.  ההתייחסות לכל אחד מהקהלים מבוססת על האסטרטגיה השיווקית שלנו, כמובן.

משפך קוגניטיבי מצטבר/נערם

המשפך השיווקי האורגני נוצר במוחו של הלקוח. הוא נחשף לאורך הזמן למסרים שונים ומגוונים, ו"מרכיב" בעצמו את התמונה המלאה מתוך החתיכות שהוא מלקט בדרכו. החשיפה הזו יכולה להיות מודעת ואקטיבית, כמו למשל כאשר המשתמש מחפש תוכן כלשהו, מוצא אותו באתר שלנו וקורא אותו, או פעולה פסיבית, כמו חשיפה אקראית למסרים שלנו בערוצי השיווק השונים (דף פייסבוק, פרופיל אינסטגרם וכדומה). 

המידע יושב למשתמש בראש ומתחבר לתמונה יותר ויותר ברורה של העסק.אם המסרים מתאימים לצורכי הלקוח ועונים על שאלות וצרכים שלו, הוא יפתח חוויה חיובית וימשיך לאסוף מידע. ככל שהמשתמש הופך יותר ויותר פעיל באיסוף וצריכת התוכן שאתם מפרסמים, כך הוא מבשיל במעלה המשפך האורגני. 

הדברים שאתם כותבים 'נערמים' אצל המשתמשים שלכם: הם לוקחים מפה משפט ומשם רעיון, זוכרים משהו מרגש מפוסט אישי ומעריכים את הפתיחות והשיתוף שלכם בידע, למשל. כאשר התכנים ממלאים מספר פונקציות ונותנים תועלת ללקוח, הסבירות שהמשתמש יבשיל גבוהה משמעותית. 

תוכלו ללמוד עוד על מודלים ומשפכים בשיווק האורגני בקורס שלי לפיתוח תוכן שיווקי בו אני מלמד איך לתכנן וליצור משפכים אורגניים איכותיים בעזרת כלים שונים ומגוונים. 

משפכים מונעי-פעולה (טריגר)

משפכים אורגניים שמבוססים על פעולת המשתמש (משפך טריגר) מתרחשים בדרך כלל בתוך סביבות של אוטומציה ותסריטים. זה נשמע מפוצץ, אבל זה די פשוט. חשבו למשל על רשימת תפוצה, שיש לה תהליך של Onboarding שבו המשתמש מקבל סדרת מסרים קבועה מראש לאחר ההצטרפות. סדרת המסרים הזו צריכה להיות בנויה בצורה של משפך, על ארבעת שלביו - חשיפה, עניין, רצון, רכישה.

1. מייל ראשון - שלב החשיפה: מאחר והמשתמש מכיר אותנו החשיפה כאן היא לתפוצה עצמה. במייל הראשון נודה לו על ההצטרפות, ונסביר לו מה הולך להגיע. נספר לו שהתכנים שהוא יקבל יהיו איכותיים ויעילים (רצוי לתת דוגמאות), ושכדאי לו לפתוח את ההודעות מאיתנו. ההנעה לפעולה תהיה "שים לב לתוכן שנשלח לך, וקרא אותו". 
2. מייל שני - עניין: המשתמשים שפתחו את המייל הזה מעוניינים לשמוע מכם עוד. לכן, המייל השני צריך להיות גדוש במידע בעל ערך ומניע לפעולה, כזה שיגרום למשתמשים שלכם לעשות משהו, בין אם זו פעולה פיזית או לא (גם לחשוב זו פעולה חשובה). 
3. מייל שלישי - רצון+רכישה: כאן נשלב את שני השלבים (רק לצורך הדוגמה, אתם יכולים לעשות את זה ב-2 מיילים נפרדים), ונציע למשתמש את מה שאנחנו מנסים לקדם לו. רצוי שבשלב הראשון נציע למשתמש מוצר חינמי (שיכניס אותו למשפך מכירה), כמו פגישה קצרה בחינם, אפשרות להתייעצות במייל או ווטסאפ, מתנה דיגיטלית וכדומה.

להרחבה על משפכים שיווקיים ברשימות תפוצה, בדקו את הסדנה שלי.

משפכים מונעי-פעולה יכולים להתרחש גם באוטומציה בדף הפייסבוק שלנו, למשל, על ידי שימוש בבוטים. כאן תמצאו הרצאה חינמית שמלמדת כיצד להשתמש בצ'אט-בוטים בפייסבוק לצורך פעולות אוטומציה שונות. במקרה שאנו משתמשים בבוט, אנשים שירשמו לתפוצה שלו יקבלו הודעות ממושפכות לפי מבנה המשפך השיווקי האורגני שנרצה ליצור.

בהשקעה חד-פעמית של חשיבה ויצירת התוכן, אנחנו מקבלים משפך ירוק עד שיכול לשמש אותנו שנים רבות, מבלי להשקיע כספים בכל חודש בקידום ממומן.

תכנים "ממושפכים"

דרך נוספת ליצור משפך שיווקי בתוך קידום אורגני, תהיה להבנות את הטקסט של פוסט בודד או עמוד ספציפי, כמשפך שיווקי. לדוגמה, אם אנחנו בונים דף נחיתה, כדי שהמבנה שלו יהיה "ממושפך", ז"א, בנוי לפי שלבי המשפך. מבנה הדף, מלמעלה למטה, יהיה כך:

1. ראש הדף - שלב החשיפה: היכרות ראשונית איתנו ועם המוצר שאנו מציעים בדף (בווידאו ובטקסט מושך וברור). יש לשלב בתוך הטקסט את הצעת הערך המשמעותית והחזקה ביותר ללקוח - מה אנחנו מציעים לו ואיך זה ישפיע וישפר את מצבו.
2. בהמשך הגלילה - שלב העניין: כאן ניתן דוגמאות לאיך המוצר מתאים ללקוח, מה הוא יקבל אם ירכוש אותו, את היתרונות והייחוד של המוצר וכדומה. כאן נשלב גם דוגמאות, צילומים, "טעימה" מתוך התכנים בחינם, משובי לקוחות ותכנים נוספים המתאימים לשלב העניין במשפך.
3. שלב הרצון: כדי שיהיה רצון שיבשיל, בתורו, לרכישה, אנחנו צריכים לספק ללקוח את כל המידע שיניע אותו לפעולה. ברוב המקרים אלו יהיו פרטים כמו המחיר, תנאי התשלום, איך עובד תהליך העבודה המשותף במקרה של שירות, מה מדיניות המשלוחים וההחזרות במקרה של מוצר וכדומה. לעתים, דף הנחיתה לא יוביל למכירה סופית אלא לשיחת טלפון (למשל: שיחת היכרות לפני ייעוץ). במקרה כזה, בשלב הזה נשלב תכנים המסבירים ללקוח מה הערך בשיחת הטלפון איתנו ומה הוא יקבל במהלכה, כמה זמן היא תימשך, מה יהיה המחיר שלה (אם זה חינם, חשוב להדגיש זאת) וכן הלאה.
4. שלב הרכישה: כאן יופיעו ההנעות שלנו לפעולה, לפי מטרת הדף - כפתור רכישה ותשלום, שדה למילוי והשארת פרטי קשר וכו'.

דף נחיתה כזה מתפקד כמשפך שמניע את הלקוח משלב החשיפה הראשונית ועד לשלב הרכישה. למרות שהוא לגמרי אורגני, ומתקיים בדף אחד בלבד ובלי חיבורים מורכבים או תנועה של גולשים ממקום אחד לאחר - הוא משפך לכל דבר, והוא אפקטיבי מאוד ומוכיח את עצמו יפה בעסקים שלי ואלו שאני מלווה.

דוגמה נוספת לתכנים ממושפכים תהיה פוסט שאנו מעלים בדף הפייסבוק העסקי שלנו, ונועד לגרום לאנשים ליצור איתנו קשר / לבצע פעולה. למשל, נניח ואנחנו רוצים לעודד אנשים ליצור קשר במסנג'ר לצורך קבלת עצה (בתקווה שזה יוביל לרכישת השירות שלנו). במקרה כזה, בפסקאות הפתיחה נכלול תכנים שקשורים בשלב החשיפה, ונסביר מה אנחנו עושים ומה אנחנו מציעים. בפסקאות הבאות נעבור לגירוי עניין וסקרנות (נספר על הצלחות שלנו, דברים שעשינו, טיפים חזקים), נשתדל לתת דברים בעלי ערך ומשמעות ללקוח. בפסקאות הבאות ניתן את הפרטים הטכניים (איך זה עובד, העובדה שמדובר בשיחה חינם) ולסיום, הנעה לפעולה לביצוע שלב הרכישה, שהוא, במקרה שנתתי, פניה במסנג'ר עם שאלה.

משפכים שיווקיים אורגניים דורשים זמן, סבלנות והשקעה בקהל שלכם. הם מתאימים לעסקים שלא מעוניינים (או לא יכולים) להשקיע כספים בקידום ממומן אינטנסיבי, ומתרחשים באופן טבעי כך שאנחנו צריכים להיות מודעים אליהם, להגדיר אותם, ולדאוג שהתכנים שלנו יחזקו ויגבירו את האפקטיביות שלהם. אני מכיר עסקים רבים שמתבססים באופן מלא על קידום אורגני בעזרת מגוון משפכים שיווקיים שלא כוללים קידום ממומן, וגם העסק שלי - שהוא עסק יחסית גדול - נשען באופן כמעט בלעדי על משפכים אורגניים ורק מקבל חיזוק קטן בדמות קידום ממומן מדי פעם. 

לסיכום, אני ממליץ לכם לצפות בהרצאה החינמית שלי על משפכים שיווקיים, ולמי שמעוניין להרחיב את ידיעותיו ולתכנן משפכים מדויקים לעסק שלו, לעשות זאת במסגרת קורס אסטרטגיה שיווקית, בו אני מלמד לעומק את נושא המשפכים השיווקיים ואיך לבנות אותם בעסק שלנו. 
ויש גם קורס שיווק בחינם, בו תוכלו ללמוד את כל יסודות השיווק והאסטרטגיה בצורה ידידותית ואינטיליגנטית ובקצב שלכם, מוזמנים להירשם וללמוד בכיף :)