איוונטים והמרות בפיקסל פייסבוק: רשימת איוונטים שחשוב להגדיר
אירועים (events) הם פעולות שהמשתמש עושה באתר או בדף הנחיתה שלנו: צפייה בתוכן, לחיצה על כפתורים, הוספת מוצר לסל, דפדוף בתיק עבודות. על ידי הגדרה של האיוונטים הנכונים, אנחנו יכולים לאסוף מידע חשוב ולערוך קמפיינים מצויינים בקידום ממומן
"יש לי אלרגיה למילה פיקסל", "כשאתה מדבר איתי על זה יש לי צמרמורת", "גרפים עושים לי בחילה", "עולה לי החום מהמחשבה על מספרים". אלו חלק מהמשפטים שהלקוחות אומרים לי דרך קבע, כשאני מתחיל לדבר איתם על ניתוח נתונים וקידום ממומן ושיווק מבוסס מידע ולא משחק נחש-נא. אם מישהו יקשיב לשיחות שלנו, הוא עלול לחשוב שאני רופא מומחה, ולא יועץ אסטרטגי שהוא גם במקרה דוקטורנט למדעי המידע ופריק של נתונים.
הפעם שמתי לעצמי למשימה לעשות לכם טיפול המרה קליל ולגרום לכם לחשוב בחיוב על עולם הנתונים. הסיבה: זה מאוד חשוב. השימוש בהמרות ואיוונטים יכול לעזור לנו גם בניתוח הנתונים וגם בעריכת קמפיינים הרבה יותר יעילים. כעסקים קטנים, רובנו עובדים מסביב לשעון עם תקציבים נמוכים, ואנחנו צריכים כל עזרה וכל שיפור שנוכל להשיג. האיוונטים ואירועי ההמרה עוזרים לנו, בדיוק בזה.
בדרך כלל, נפגוש את האיוונטים כשנתחיל לתכנן את הקמפיינים שלנו בקידום ממומן. למעשה, זהו אחד השימושים החשובים והמשמעותיים של האיוונטים - להחזיר אנשים שנטשו את אפיקי השיווק שלנו בלי להשלים רכישה (במהלך של רימרקטינג, remarketing). ברימרקטינג אנחנו פונים לקהל ספציפי, שנמצא בשלב ספציפי, עם תוכן ספציפי. אנחנו יכולים לפנות למישהו שהוסיף מוצר לעגלה אבל לא רכש אותו בסוף, ולתת לו הנחה קטנה כדי לעודד אותו להשלים את הקנייה. כנותני שירות, אנחנו יכולים לטרגט (to target) את המשתמשים שביקרו בדף מידע על השירות שאנחנו מציעים ולתת להם מידע נוסף, הפניה לשיחת היכרות, תוכן משלים שיסביר להם עוד עלינו ועל השירות וכדומה.
למעשה, להוציא מקרים מאוד נדירים, קידום ממומן בפייסבוק לא יהיה שלם בלי לפחות קמפיין אחד של רימרקטינג,שדואג 'לאסוף' את כל המשתמשים ולכנס אותם בחזרה אל אפיקי השיווק, כל הדרך אל הרכישה. קמפיין כזה נשען כולו על הגדרה נכונה של האיוונטים ואירועי ההמרה שלכם.
בדרך כלל, נראה שלושה או ארבעה קמפיינים שפועלים במקביל כחלק ממהלך בקידום ממומן:
- קמפיין חשיפה שפונה לקהל קר ומציג בפניו תכנים רכים, בחינם, מתוך העסק (פוסטים, מאמרים, סרטונים עתירי ערך).
- קמפיין תנועה/מעורבות שבו הקהל משלב 1 פלוס קהל מערוצי שיווק שונים שלנו נחשף לתוכן עשיר ומגוון עם מידע.
- קמפיין המרות שבו הקהלים משלבים 1+2 מופנה לערוץ שיווקי מגודר ספציפי (הפניה לאתר, למשל) במטרה לבצע פעולה ספציפית (למשל, רכישה).
- קמפיין רימרקטינג - אם הוא לא משולב בקמפיינים 1-3, ניצור קמפיין נפרד עבור הרימרקטינג, והוא זה שיאסוף את המשתמשים שנפלו בתהליך ויחזיר אותם בחזרה למיקום המתאים במשפך השיווקי.
אם זה נשמע לכם כמו סינית, לא נורא, בדקו את הקורס שלי כאן.
הכל מתחיל בפיקסל של פייסבוק וגוגל אנליטיקס
לפני שנערוך קמפיינים, נדאג להתקין באתר את הפיקסל של פייסבוק וגוגל אנליטיקס. רוב בעלי האתרים מסתפקים בהתקנה פשוטה של הפיקסל, אבל כדי לנצל את היכולות שהכלי הזה מציע לכם, כדאי לדאוג מראש להתקנה מסודרת של האירועים (events, איוונטים) החשובים שאנחנו רוצים לקדם ולמדוד.
אירועים (events) הם פעולות שהמשתמש עושה בממשק שלנו, אינטראקציות עם המוצרים והתכנים. הנה דוגמה לכמה אירועים שמתרחשים בזירות השיווק שלכם דרך קבע:
- ביקור בדף - כאשר המשתמש הגיע לדף (לפני שנחשף לתוכן).
- צפייה בתוכן - כאשר המשתמש נחשף לתוכן.
- השלמת צריכת תוכן - כאשר המשתמש צפה בווידאו / קרא את הכתבה מהתחלה ועד הסוף.
- צפייה בתיק עבודות
- הצטרפות לרשימת תפוצה דרך פופאפ/לייטבוקס
- הוספת מוצר לסל
יש עוד עשרות אירועים, חשובים ומהותיים כמו קטנים ואיזוטריים. וכל אחד מהם, קטן כגדול, הוא חלק מתוך המארג השיווקי הכולל שלכם. על ידי הבנה ברורה של האירועים העיקריים באתר שלכם, אתם יכולים לעודד אותם ולשפר את ביצועי השיווק.
הגדרת אירועים - לשם מה?
אנחנו מגדירים את האירועים שלנו בשני מקומות, בדרך כלל: פייסבוק וגוגל אנליטיקס. לפעמים נעשה את זה כחלק מתהליך הקמת אתר האינטרנט או דף הנחיתה שלנו, ולפעמים נוסיף את זה בהמשך. המטרה היא לאסוף מידע על המשתמשים באתר כמו גם לפתוח את האפשרות לפנות אליהם במודעות פרסומיות עם תוכן מותאם אישית לשלב בו הם נמצאים במשפך.
בגוגל אנליטיקס המטרה העיקרית היא לנתח את הנתונים ולחקור אותם אבל גם לצורך קמפיינים בקידום ממומן בגוגל, בניית קהלים ועוד. בפייסבוק, השימוש העיקרי לרוב המשתמשים הוא לצורכי קידום ממומן, למרות שגם כאן, אפשר להשתמש ב-data שנאסף בתהליך כדי ללמוד המון על קהל היעד שלנו.
בקצרה, אנחנו מגדירים אירועי המרה כדי ליהנות מהדברים הבאים:
- הפקת תובנות מעשיות מהנתונים. זה לא מספיק לדעת כמה מבקרים היו באתר, צריך לדעת מה הם עשו בתוכו, אילו פעולות הם עשו, מה אחוז ההמרה לכל פעולה (למשל, כמה אנשים ראו את הכפתור לעומת כמה אנשים לחצו עליו) ועוד. המידע הזה עוזר לנו לשפר הכל: את הממשקים, את הטקסטים, אפילו את המוצרים/שירותים שלנו.
- הבנת הצרכים של קהל היעד. כפועל יוצא של זה, באמצעות מעקב אירועים והמרות אנחנו יודעים להבין במדויק את הצרכים של קהל היעד ולתת להם תשובות יותר טובות שמשפרות את ביצועי השיווק.
- תמונת מצב עדכנית כמו גם תקופתית. הנתונים הנאספים מאפשרים לנו לקבל תמונה בזמן אמת, כך שאנחנו יכולים לשפר קמפיינים ולא לבזבז כסף על דברים שלא עובדים מספיק טוב. במקביל, אפשר לדפדף לביצועים שהיו בעבר, כדי לראות מגמות שיפור/ירידה ולתקן, בהתאם. בקיצור, להיות עם אצבע על הדופק.
- לערוך קידום ממומן מפולח לקהלים לפי המיקום שלהם במשפך השיווקי. השימוש המעשי ביותר, שבו אנחנו משתמשים בפנייה מדויקת לקהל לפי הפעולות שביצע ונטש באמצע מבלי להשלים אותן.
יש עוד סיבות להגדיר אירועים (events) בגוגל אנליטיקס ובפיקסל של פייסבוק, אבל אלו העיקריות והמשמעותיות, שצריכות לעניין אותנו בשלב הזה.
איזה אירועים והמרות כדאי להגדיר?
האירועים וההמרות שנגדיר משתנים לפי סוג העסק, היעדים השיווקיים שלו, האסטרטגיה השיווקית ומערך שלם של שיקולים. עם זאת, ישנם מספר אירועים בסיסיים ומתקדמים שכדאי לשקול להגדיר כחלק מכל פעילות שיווקית. בין אם תשתמשו בהם לצורך צביעת קהל, קמפיינים בקידום ממומן או ניתוח נתונים לצורך הקידום האורגני שלכם - כדאי להגדיר אותם בהקדם ולאפשר להם להתחיל לצבור דאטה.
על קצה המזלג ממש, הנה כמה אירועי המרה מומלצים לכל האתרים/דפי הנחיתה:
- ביקור (אירוע הבסיס)
- צפייה בתוכן
- צריכת תוכן / התעמקות בתוכן: כאשר המשתמש צורך את התכנים בצורה יסודית ומעמיקה, קריאת מאמר, צפייה בווידאו
- ביקור / צריכת תוכן בדף צרו קשר
- ביקור / צריכת תוכן בדף מידע על השירות/עסק
- ביקור / צריכת תוכן בדף מחירון
- ביקור / צריכת תוכן בדף שאלות ותשובות
- ביצוע חיפוש באתר
- צפייה בתיק עבודות
- הורדת קבצים / עזרים
- הרשמה לשירות מגודר (תפוצה, קבוצת פייסבוק, ווטסאפ וכו')
- צריכת תוכן - טוטוריאלז
- לחיצה על מספר טלפון
ועוד המרות לפי התוכנית השיווקית והמשפכים השיווקיים שבניתם בעקבותיה.
באתרי מסחר נגדיר סדרה נוספת של המרות:
- צפייה במוצר
- בדיקת וריאציות מוצר
- קוסטומיזציה למוצר
- התעמקות בתוכן בדף מוצר: דפדוף בטאבים של מידע נוסף, לחיצה על "קראו עוד" וכל איתות לצריכה של מידע
- הוספה לסל
- הוספה ל-wish list
- השוואה בין מוצרים
- התחלת תהליך רכישה
בממשק של פייסבוק ניתן למצוא רשימה גדולה של המרות אותן תוכלו להגדיר. תוכלו לבדוק כל קמפיין שלכם מול הנתונים האלו:
בנוסף, ניתן להשתמש באיוונטים כדי ליצור קהלים ועל ידי כך ניתן ליצור הצלבות ותנאים לוגיים לצורך הקמפיינים שלכם. למשל:
- הצג מודעה עם 10% הנחה/משלוח חינם למשתמשים שהוסיפו מוצר לסל ולא השלימו רכישה.
- הצג מודעה עם וידאו משובח ועתיר טיפים למשתמשים שביקרו במאמרים כתובים ולא השלימו הרשמה לתפוצה.
- הצג מודעה עם הזמנה לשיחת היכרות לאנשים שעשו פעולה 1 (דפדפו בתיק עבודות) וגם פעולה 2 (ביקור בדף צרו קשר) ולא פעולה 3 (יצירת קשר).
ועוד - כיד הדמיון היצירתית שלכם, המשפכים השיווקיים שבניתם והאופן שבו העסק שלכם מתנהל. בקורס שלי אני נותן עשרות רעיונות ומדגים, צעד אחר צעד, איך בונים את הקמפיינים האלו, מוזמנים לבדוק :)
לסיכום
הגדרת המרות היא עניין חשוב, גם לצורך איסוף ולמידה מהמידע וגם לצורך עריכת קמפיינים לקידום ממומן בפייסבוק או בגוגל.
זה נשמע כמו חתיכת כאב ראש טכנולוגי, אבל זה הרבה יותר פשוט וקל לביצוע, ואתם ממש לא חייבים לבצע את זה בעצמכם - היעזרו בבונה האתר שלכם, בחבר/ה שקצת יותר מנוסה במשקים או פשוט שכרו איש/ת מקצוע לשעה אחת של עבודה. גם אם תשלמו כמה מאות שקלים בודדים להגדרה מאוד מעמיקה של הפיקסלים, המידע והאפשרויות שייפתחו לכם יחזירו את ההשקעה בקלות. גם אם אין לכם כוונה להשתמש במידע הזה היום, אני ממליץ שתגדירו את הפיקסלים, כך שהמידע ייאסף לו לאיטו וכשתגיע השעה ותרצו להשתמש בו, הוא יהיה מוכן. הקהל יהיה צבוע, הנקודות החמות במשפך יהיו מסומנות, ויהיה קל להניע את התהליך הרבה יותר מהר.
וכמובן, אני ממליץ תמיד לכם לעשות שימוש במאמרים ובטיפים שלי ולא להישאר ברמת התיאוריה. כבר השקעתם את הזמן בלקרוא ולחשוב, אל תתנו למה שקראתם כאן הרגע (תודה על זה, אגב :)) להתפוגג. הכניסו משימה ליומן לחזור למאמר, להגדיר המרות ולהתחיל לשווק בצורה הרבה יותר מקצועית וחשוב מכך, יעילה ומהנה.
