איך לבנות "מוצר משפך" שממיר לקוחות מתעניינים ללקוחות משלמים?

אתם בטח זוכרים שכשהיינו ילדים, כמעט בכל סופרמרקט הייתה עמדת טעימות, בה דיילים הציעו ללקוחות להתנסות במוצרים שהחנות ביקשה לקדם: שוקולד חדש, מאפה מפתה, אוכל טעים. לדוכנים האלו היו מספר מטרות, בראש ובראשונה, לחשוף את הקונים למוצרים האלו, לאפשר להם להתנסות בטעימה קטנה בחינם, ובתקווה, לעודד מכירות של המוצר המלא. מטרה נוספת היא לספק ללקוחות החנות חוויה נעימה (וטעימה), באים לקניות, מנשנשים קצת פיצה, פותחים את התאבון, שוהים בחנות זמן רב יותר. בחלק מהחנויות בעיר ילדותי, לוד, אפילו היו מציינים בפרסומים שלהם את הדוכנים - כדי למשוך את האוכלוסייה המקומית להגיע לחנות.

ארבעים שנה עברו להן מאז, אך "עמדת הטעימות" הזו נותרה עדיין רלוונטית, אולי אפילו יותר מתמיד. היא עברה מהסופרמרקט אל האינטרנט, שם מתבצעות רוב פעולות השיווק של העסקים הקטנים והזעירים בימינו. עסקים רבים מציעים לכם "טעימות" בחינם מהמוצרים שלהם, מפתחים מוצרים במחירים זולים במיוחד כך שתוכלו להתנסות בשירות שלהם מבלי להסתכן בהוצאה גדולה, חלק אפילו מחלקים מתנות כדי למשוך לקוחות פוטנציאליים.

למוצרים האלו, "ביסים" מהשירות/מוצר המלא או מוצרים בפני-עצמם, יש כמה שמות מקצועיים. מוצר כניסה (Entry Product) הוא המוצר שיגרום לאנשים להכנס לאתר שלכם ולרשימת הלקוחות, מוצר טעימה (Taste Product) הוא כזה שמחולק בחינם מתוך מוצר מלא (למשל, קוביית גבינה שנחתכה מגוש שלם, או פרק חינמי מקורס מלא), מוצר חדירה (Penetration Product) הוא מוצר שמבקש להיכנס לקהל חדש ולתפוס את מקומם של המתחרים, מוצר למתחילים (Starter Product) הוא המוצר שפונה לאנשים שעושים את צעדיהם הראשונים בתחום ונכנסים לנושא חדש, מוצר מקדמי (Introductory Product) הוא המוצר שמגיע לפני השירות המלא - ועוד ועוד. לכל סוג כזה של מוצרים יש מאפיינים מעט שונים והוא נראה ומתנהג אחרת, אבל הקו המשותף לכולם הוא אחד: הם מבקשים למשוך אנשים חדשים ולעודד את אלו שמתלבטים ולעודד אותם לבצע פעולה כלשהי בעסק (בין אם בחינם ובין אם בתשלום סמלי), כדי להכניס אותם למאגר הלקוחות ובהמשך לשווק להם את המוצר המלא במחיר המלא.

אפשר לכנות את המוצרים האלו "מוצרי משפך", משום שהם חלק מהמשפך השיווקי שאנחנו בונים כחלק מתכנון האסטרטגיה השיווקית. אם עדיין אין לכם משפכים מסודרים בעסק, זה הזמן להתחיל לחשוב וליישם אותם. הנה הדרכה חינמית שלי בנושא, וכאן תמצאו גם מאמר שמסביר מהו המשפך השיווקי ואיך לבנות אותו.

במאמר הנוכחי, אבקש להתמקד בבחירת מוצרי המשפך האלו, שהם, כאמור, המוצרים שנועדו לפתות אנשים להכיר אותנו, להירשם בחינם או לרכוש במחיר סמלי מוצר כניסה כלשהו, בתקווה שהם יטעמו, יאהבו, ויחזרו לקנות עוד (ועוד). באמצעות מוצרי משפך כאלו אנחנו בונים ללקוח "מדרגות" שעליהן קל יחסית לטפס: הוא נרשם למוצר חינמי, אחר כך קונה משהו זול, נהנה מהמוצרים האלו ועובר למדרגה הרבה, רכישת מוצר ביניים ולבסוף המוצר המלא והשלם.

לי בעסק יש הרבה מאוד מוצרי משפך כאלו, כל אחד בנוי קצת אחרת ועונה על צרכים אסטרטגיים שונים. למשל, ספר הפרומפטים הגדול שכתבתי מחולק חינם ועשרות אלפי אנשים כבר הורידו אותו והצטרפו לרשימת התפוצה שלי. בתוך הספר יש הפניות לרכישת סדנאות בינה מלאכותית במחירים של כמה עשרות שקלים - מ-30 ש"ח ועד 80 ש"ח, והנרשמים גם מקבלים דיוורים עם קישורים לרכישת המוצרים. בשנתיים שהוא מסתובב בשוק, המוצר החינמי הזה הניב לי, במצטבר, מאות אלפי שקלים ברכישות קטנות שהלכו ונערמו. אנשים הורידו את הספר, קנו שתיים או שלוש סדנאות, השלימו רכישה לחבילת הקורסים המלאה שלי, ראו כי טוב, והמשיכו לרכוש את קורסי השיווק שלי ולהגיע לפגישות ייעוץ. קורס השיווק החינמי שפיתחתי עושה את העבודה בצורה קצת שונה, כאן מדובר בקורס מקיף ויסודי הכולל סרטוני וידאו, חוברות עבודה, מסמכים וקובצי עזר רבים. בניתי אותו מראש כתוכן ירוק-עד שאינו מתיישן, ולכן הוא משרת אותי נאמנה כבר שנים, מכניס כל הזמן אנשים חדשים למשפך ומציג אותי ואת התכנים שלי בפניהם.

בחינם או בתשלום?

השאלה הראשונה שרוב האנשים שואלים לגבי מוצר משפך, היא האם הוא צריך להיות בחינם או בתשלום סמלי כלשהו. אין תשובה נחרצת לשאלה הזו, משום שלחלק מהעסקים יהיה נכון לפרסם מוצר חינמי ואילו אצל אחרים עדיף יהיה לקבוע מחיר ידידותי ונגיש, "דמי רצינות" אם תרצו. למעשה, השאלה הראשונה שאתם צריכים לשאול את עצמכם היא אחרת: איזה תפקיד יש למוצר הזה במערך השיווקי שלי. אני מלמד את זה בצורה מאוד מדוקדקת בקורס האסטרטגיה, ולכן לא אכביר כאן מילים על הנושא, אציין רק שהניסיון שלי מראה שכדאי לשלב גם מוצרים חינמיים לגמרי (למשל, מדריך להורדה, קורס ללמידה עצמית, פרק מתוך מוצר שלם) וגם מוצרים בתשלום סמלי (למשל, מוצר פיזי בתשלום דמי משלוח בלבד, מוצר דיגיטלי קטן של היכרות והתנסות). ככל שיש יותר מדרגות בדרך לרכישה הגדולה והמיוחלת, כך יהיה לכם קל יותר לתפעל את המשפך השיווקי ויותר אנשים יטפסו בשלביו.

איך בוחרים את המוצר הנכון לשלב הראשון במשפך השיווקי?

כמו הרבה דברים בשיווק, גם כאן זה תלוי מאוד בלקוחות שלכם ובצרכים שלהם. מומלץ לפתח מוצרים (ובפרט חינמיים) שפונים לקהל כמה שיותר רחב בעסק, קרי, כאלו שיכולים לשרת כמה סוגים של לקוחות שאתם רוצים למשוך. להוציא מקרים מאוד ספציפיים, לרוב העסקים לא כדאי לפתח מוצרי משפך ספציפיים מאוד אלא כאלו שמכסים קהל גדול ופוטנציאלי.

המוצר צריך להיות אטרקטיבי ולענות לצורך קיים ופעיל של הלקוחות, משהו שמטריד אותם, מעסיק אותם, מפריע להם. "המדריך לא/נשים שסובלים מבעיות שינה" יכול להיות מוצר שעונה בדיוק לצרכים האלו, הוא רחב מספיק (פונה לאנשים בגילאים שונים ועם מאפיינים דמוגרפיים שונים), אך הוא גם עונה על צורך ספציפי ובר-קיימא ונותן מזור לכאב שאנחנו יודעים שמשפיע ומפריע להרבה אנשים. במוצר המשפך, אנחנו לא רוצים לחנך את הקהל, אלא בדיוק להיפך, אנחנו רוצים להגיש לו - באריזה יפה ומקצועית - מוצר חינמי או זול מאוד, שיסגור לו פינה ויתן לו ערך גבוה.

כאשר מדובר במוצר שעונה על צורך/כאב פעיל של הלקוח, לא תצטרכו להתאמץ יותר מדי כדי לשווק אותו. אנשים ימצאו אתכם בעצמם, וגם קמפיין ממומן קטן בעלות יומית זניחה יכול להביא לעסק מאות לקוחות חדשים בחודש. לא צריך לשכנע אף אחד להוריד את "המדריך לזוגיות טובה והרמונית" או "קורס בישול טבעוני חינמי". קהל היעד שהמוצר עונה לצרכיו יירשם במהירות ואף ימליץ לחברים.

כמה כדאי להשקיע?

אני משקיע הרבה מאוד בכל המוצרים שלי, ומוצרי המשפך אינם יוצאי-דופן בזה. אולי אפילו להיפך, אני תמיד ממליץ ללקוחות הייעוץ ליצור מוצרים חינמיים אך להתייחס אליהם כאל מוצרי פרימיום: להשקיע בהפקה, בתחקיר, לא 'להתקמצן' אלא לתת בלב רחב וביד פתוחה. מוצר משפך מחופף שנוצר על הדרך, כלאחר יד, לא יניב את התוצרים הרצויים לאורך זמן. מוצר מושקע, איכותי, אפקטיבי יעבוד היטב. במוצר משפך אתם רוצים להציג את עצמכם במיטבכם, כאנשי מקצוע, כמותג. היו נדיבים בידע שאתם משתפים, חשבו על השמחה של הלקוח שיגלה אתכם, על תחושת ה"וואו". בסופו של דבר, אנחנו רוצים שאנשים יחשבו לעצמם: "אם זה המוצר שאני מקבל בחינם, בטח המוצרים בתשלום הם אפילו עוד יותר טובים". ובזה חייבים להקפיד: אם יהיה לכם מוצר חינמי מהוקצע אבל מוצר מלא מקרטע וקצת מוזנח, סביר להניח שתחטפו הרבה ריקושטים כי אנשים יתאכזבו אחרי ביצוע הרכישה. מוצר המשפך צריך להיות נהדר, אפילו וואו, אבל כך גם שאר המוצרים שבאים בשרשרת. אם אתם מרגילים את הקהל לטוב, אל תורידו את הרמה ואת האיכות בזמן שהוא מטפס במעלה הסולם.

פה אני גם צריך לתת אזהרה, כי כבר יצא לי לפגוש עסקים שהשקיעו במוצרי המשפך הון קטן (לאו דווקא בכסף, אלא בעיקר בזמן). היו תמיד ממוקדים, חשבו על מוצר שיהיה לכם קל וזול להפיק, ואל תשקעו בהפקות ענק. זכרו את עמדת הטעימות בסופר: זה צריך להיות משהו "חטיף", "נגיס" ו"נגיש".

איך מעודדים את הלקוחות "לעלות מדרגה" ולרכוש?

לפתח מוצר חינמי טוב זה החלק היחסית קל. השאלה שאנשים נתקעים בה כל הזמן היא איך לעודד את הלקוח שהרגע קיבל מוצר חינמי לפתוח את הארנק ולרכוש מוצר שלם. כאן יש כבר הרבה אפשרויות וזה לא משהו שאפשר לסכם במאמר, התפירה האישית של המוצר לעסק ולקהל שלכם היא תהליך עדין שכדאי שנדבר עליו בפגישה אישית.

אציין בקצרה שהמוצר צריך להיבנות, מראש, ככזה שמוביל את הלקוח לשלב הבא. אתם רוצים לתת ערך, לפתוח את התאבון, אבל לא לתת ארוחה מלאה בחינם. חשבו על הסופרמרקט, שבמקום דוכן טעימות פיצה יציע פיצה שלמה, רק לבוא ולקחת. אין בזה הגיון. אנחנו רוצים לתת לאנשים ערך, לשמח אותם, ללמד אותם, אבל לא לסגור את הפינה באופן הרמטי. בסופו של דבר, אנחנו עסק ולא עמותה ללא מטרות רווח, וכולנו צריכים להתפרנס. היו נדיבים, תנו ביד רחבה, אבל השאירו מספיק מוצרים, שירותים וידע - בתשלום.

כאשר אתם מתכננים את מוצר המשפך, חשבו על נהר הזורם לו לאט ובשלווה. הדברים צריכים להוביל אחד לשני בצורה הרמונית. למשל, סדנת הסטוריטלינג שלי נמכרת ב-50 ש"ח (ב-20-30 ש"ח במבצעים), והיא מובילה את הלומדים לקורס מוקלט שמלמד כלי שפיתחתי במיוחד ב-100-150 ש"ח, שמוביל לקורס מקצועי וענק להפקת תוכן שיווקי שעולה בסביבות ה-900 ש"ח. מתוך 10 רוכשים של סדנת הסטוריטלינג, כ-6 מגיעים לרכישת קורס הכתיבה ו-4 מגיעים לבסוף לרכישת הקורס המלא. זה יכול לקחת הרבה זמן (אפילו שנה או יותר), וזה לגמרי בסדר. כשהכל בנוי טוב, התפקיד שלי הוא רק להכניס אנשים למשפך, והוא כבר עושה את שלו, לאורך זמן. הרבה יותר קל, אפילו לי, לשווק סדנה ב-50 ש"ח מאשר מוצר ב-800 ש"ח, בטח לקהל חדש. אז אני מתמקד בשיווק שמכניס אנשים למשפך, והוא לוקח את זה מכאן.

בדרך כלל, נראה מבנה כזה:

מוצר חינמי > מוצר זול > מוצר ביניים > מוצר מלא > מוצר פרימיום (אם יש)

חשבו שוב על דימוי המדרגות: יותר קל לעשות את הצעדים הקטנים האלו, מאשר למתוח את הרגליים ולטפס כל הדרך מ-0 ועד למוצר המלא והיקר, בצעד אחד.

מאלו טעויות כדאי להימנע?

אנשים יוצרים ומפיצים כל הזמן מוצרים חינמיים, אתם בטח גם מוצפים בהצעות למדריך חינמי, וובינר בתשלום סמלי וכו'. בגלל שיש כל כך הרבה שחקנים בשוק, אפשר להתבלבל ולחשוב שהמוצרים האלו הם "קלישאתיים" או "נדושים", או לשכנע את עצמנו ש"לאנשים נמאס מזה". זה ממש לא לא נכון. שוב ושוב אני רואה שגם היום, מוצרי משפך טובים עובדים - ועובדים היטב - ממש כמו שעמדת טעימות הפיצה והשוקולד עבדו בסופרמרקטים של האייטיז. יש דברים שלא משתנים בחוויה האנושית, והרצון לקבל מתנות (שוות ובעלות ערך) הוא אחד מהם.

חשוב שלא ליפול במלכודת של מוצר חינמי מעפן. אם אתם עושים את זה, עשו מכל הלב וכמו שציינתי קודם, בנדיבות. חשבו קודם כל ולפני הכל על הלקוח, על ההנאה שלו מהמוצר, על התחושה הרגשית שלו. כשאני מפתח מוצרים אני תמיד מחזיק בראש כמה דמויות של לקוחות, ומדמיין אותם פותחים את המוצר, נהנים ממנו, משתמשים בו, נתרמים מהשימוש בו. זה עוזר לי להתחבר למהות, לשליחות, לסיבה שגורמת לי לקום בכל בוקר עם שיר חדש בלב ולאהוב את המקצוע שלי (גם אחרי 23+ שנה כבעל עסק).

בנוסף, חשוב לוודא שיש למוצר התאמה מלאה לשאר שלבי המשפך. אל תיצרו מתנות "מנותקות" או Stand Alone, חשבו תמיד, מראש, איך הן מתחברות, לאן הם מובילות, מה השלב הבא. אל תתמקדו במוצרים חד-פעמיים אלא בכאלו שפותחים מערכת יחסים, מזמינים דיאלוג, מעודדים רכישה. הראו לאנשים כמה אתם טובים ומקצועיים ויעילים עבורם - והם ימשיכו לרכוש ואפילו יספרו עליכם לחברים. התמקדו במסע הארוך ובמערכות היחסים שמוצרים כאלו יוצרים עבורנו, רק טוב יוצא מזה.

סיכום והמלצה

מוצרי משפך טובים יכולים להתרגם להכנסות משמעותיות ביותר, לייצב את העסק ולאפשר לכם לשווק בקלות ובכיף. תמיד יהיו אנשים חדשים שמכירים אתכם, נחשפים לעולמכם המקצועי, ורוכשים מכם. לכן, כדאי להשקיע בהם חשיבה ומשאבים, ואני ממליץ בחום לעשות את זה מתוך ראייה רחבה ככל האפשר של העסק. יש לי ניסיון רב ביותר בפיתוח אסטרטגיה ומשפכים שיווקיים, ואתם תמיד מוזמנים להתייעץ איתי בפגישת ייעוץ אישית חד-פעמית בה נוכל לתכנן את כל המוצרים והמשפכים שלכם בעסק. תוכלו גם לשאול שאלות אותי ואת החבר'ה בקהילה שלנו בפייסבוק, אסטרטגיה שיווקית בכיף. בקהילה תמצאו המון דיונים בנושא, תכנים שלי שנמצאים רק שם, וכמובן, מקום חם ומקצועי להתייעץ ולשאול את כל השאלות שלכם.