25 המלצות, טיפים וכלים בדוקים לכתיבה שיווקית אפקטיבית וזורמת

יש אנשים שמתחברים לכתיבה שיווקית ואחרים שלגמרי פחות. באופן אישי, אני מאוד אוהב לקרוא ולכתוב, וימי הכתיבה שלי הם ימים מאוד כייפים וזורמים. לדוגמה, את המאמר הזה אני כותב ביום שישי בבוקר. היום שמחתי להתעורר ולגלות ביומן שלי משבצת - "כתיבת מאמרים". זה זמן נהדר ואהוב עלי במיוחד, שבו אני סוגר את דלת חדר העבודה שלי, מכין מראש מלא קפה, שם אוזניות עם מוזיקה בפול ווליום ויוצא למסע הכתיבה.

לכל יוצר תוכן טוב יש את 'טקס' הכתיבה שלו ואת סביבת הכתיבה שלו. יש כאלו שצריכים שקט מוחלט, אחרים אוהבים דווקא רעש. אנשים מסויימים אוהבים להתבודד, ויש כאלו שמעדיפים להיות במקום הומה אדם. לכו תבינו אותם. רוב האנשים כותבים בישיבה, אני מעדיף להקליד בעמידה ויש לי עמדת עבודה מתכווננת שעוברת ממצב ישיבה לעמידה ולהפך. לא משנה איך נעדיף לעבוד - חלק מהעבודה שלנו היא למצוא את הסביבה המתאימה ולייצר אותה עבור עצמנו. לאחר מכן, נשריין את הזמן המתאים לכתוב וליצור תוכן שיווקי וננסה להיכנס למוד.

כדי לעזור לכם עם זה, הנה עשרים וחמישה טיפים משמעותיים, אפקטיביים ויעילים, שעוזרים לי וללקוחות שלי לכתוב הרבה מאוד תוכן שיווקי - בכיף. תוכלו ליישם את חלקם או את כולם, וכמובן, להמציא חוקים וכללים משלכם. הכל במטרה להפוך את מלאכת כתיבת התוכן השיווקי להרבה יותר זורמת, קולחת ואפקטיבית. 

1. לשריין הכל בלו"ז, תמיד. אני לא משאיר דברים ליד המקרה. אני סוגר משבצות ביומן ואין לי כלום חוץ מאשר לשקוע בכתיבה. כשאני מסיים, אני מפנק את עצמי בכל מיני דברים שאני אוהב, כמו לשבת ולכתוב עוד :) לפעמים קשה לנו להתחיל את המשימה, אבל כשאנחנו כבר בתוכה, הדברים זורמים. משבצת בלו"ז, משמעת עצמית ותגמול קטן על הצלחות יעשו פלאים ליכולת שלכם להתמיד ולכתוב.

2. לקבוע יעדים. זה לא מספיק לקבוע זמן ביומן, "כתיבת מאמרים". יש להגדיר בדיוק מה אנחנו הולכים לכתוב וכמה. לקבוע לעצמנו יעדים ברורים: היום למשל, אני הולך לכתוב מאמר חדש אחד, ולערוך ארבעה מאמרים מהשבוע שעבר.

3. להפריד בין כתיבה לעריכה. כפי שראיתם בדוגמה הקודמת, אני מפריד בין הכתיבה לעריכה. ובאמת, אלו שתי מלאכות מאוד שונות, באחת אני מניח מילים ומחשבות על הדף, לא תמיד בצורה מאורגנת. זה שלב שבו אני לא ביקורתי כלפי הטקסט או הכתיבה, פשוט כותב. לאחר מכן (אני מחכה שבוע, אפשר יותר ואפשר גם פחות) אני חוזר לטקסט, אחרי שהוא טיפה התקרר, וקורא אותו ממרחק הזמן. כאן אני כבר מכניס תיקונים, משפר ניסוחים, מהדק מסרים. ההפרדה בין הכתיבה לעריכה עוזרת מאוד גם להסיר מכשולים וחסמים, וגם להפריד בין הכובעים השונים.

4. להיכנס לראש של הקורא/ת. אני אף פעם לא כותב בוואקום או באוויר. תמיד יש לי מישהו מול העיניים, לקוח או לקוחה, מישהו שאני יודע שיקרא את המאמר הזה. הוא מלווה אותי, בכתיבה ובעריכה גם יחד, מעיר הערות ומציע הצעות. אני מנסה להיות קשוב לדמות המדומיינת הזו, ועם הזמן אפשר לשמוע את הקול שלה, במקביל לעבודת הכתיבה והעריכה. כתבו תמיד למישהו ספציפי, לאדם מוגדר או לפרסונה השיווקית שלכם. דרך הפרספקטיבה הזו נוכל ליצור תוכן מבוסס על תהליכים שעובר הלקוח שלנו, כמו למשל תוכן מבוסס החלטות לקוח ותוכן הממלא פונקציות שונות של מידע ורגש. תוכלו ללמוד על זה בהרחבה בפרק על אסטרטגיות תוכן בקורס השיווק החינמי שלי. 

5. להבין מה הקורא/ת מחפש/ת. כשאנחנו מחזיקים בראש פרסונה, הכתיבה הרבה יותר זורמת וקולחת. אבל איך אנחנו יודעים מה אנשים מחפשים ואיזה סוג של תוכן לייצר להם? כאן אני משתמש בכלים פשוטים כמו חיפוש בגוגל סביב מילות המפתח או נושאים שאני רוצה לכתוב עליהם. אני בוחר את ההקשר הסמנטי המתאים ואת אסטרטגיית התוכן (צרה או רחבה) בהתאם לסוג המאמר שאני כותב. כאן תוכלו למצוא את ההדרכה שלי - קורס אסטרטגיות שיווק בעזרת תוכן וקידום אורגני שתסגור לכם את הפינה בהקשר של חיפוש נושאים ובחירת מילות מפתח טובות לקידום אורגני.

6. להתחיל מהאמצע. 'טריק' פשוט אבל אפקטיבי - במקום להתחיל בכתיבת המאמר עצמו, כתבו את התוכן שמופיע בתוכו. למשל, אם אני כותב מאמר על "חמישה טיפים לכתיבת מאמרים", אני לא אכתוב את הפתיחה (המבלבלת) אלא אקפוץ ישר לטיפים ורק בסוף אכתוב את פסקת הפתיחה והסיום. כשהתוכן כבר מונח על הדף, קל לכתוב את החיבורים. נסו ותיהנו.

7. לכתוב, פיזית, ולא להקליד. הרבה אנשים כמעט ולא נוגעים בדף ועט - ולפעמים זו דרך מצויינת להעיר את הכתיבה התקועה. אם אתם מרגישים שאתם לא מצליחים לכתוב, עומדים בחשש מול המסמך הלבן והריק, נסו לכתוב פיזית, במחברת. הניחו את העט על הדף, ציירו או כתבו בנקודות את עיקרי המאמר או הפוסט שאתם רוצים לכתוב. העיקר להוריד את האותיות מהראש אל הנייר. לפעמים, אחרי תרגול בכתיבה פיזית משתחררות התקיעויות ואפשר לחזור להקליד במרץ במחשב.

8. להקליט את עצמכם. אם אתם לא מצליחים לכתוב, מדוע שלא תדברו? הקליטו את עצמכם (כל סמארטפון יודע לעשות את זה) מדברים על נושא מסויים. אתם יכולים ללהג חופשי ולקשקש כאוות נפשכם, במילא אתם היחידים שהולכים להקשיב לפנינים האלו :)

תרגיל נוסף בהקשר הזה יהיה לראיין את עצמכם. חשבו שמישהו שואל אתכם דברים מעניינים, שאלות על הנושא בו אתם עוסקים, על המקצוע, על החוויות שלכם. ענו לשאלות והקליטו אותן. אחר כך, תוכלו לחזור להקלטות ולהפוך את הדברים המעניינים לפוסטים/מאמרים. בסוד כמוס אגלה לכם שגם אני מקליט את עצמי לפעמים, והקלטות האלו יותר מביכות מווטרגייט, תאמינו לי.

9. לדבר עם חברים. אצל חלק מהאנשים הקושי לבטא את עצמם נובע מחוסר אינטראקציה, ובמקרה כזה אנחנו נסנג'ר חבר קרוב ונבקש ממנו לשבת ולדבר איתנו על הנושא שעליו אנחנו רוצים לכתוב. נגלגל איתו רעיונות, נלגום קפה, נחשוב יחד. הרבה פעמים, מגע עם אנשים (בעיקר כאלו שאתם אוהבים ומעריכים) עוזר לרכך קצת חסמים ותקיעויות. הם רואים אותנו יותר צלול מכפי שאנחנו יכולים לראות את עצמנו, ויכולים לעזור לנו להוציא את המילים מתוכנו. אפשר גם לבקש מהחברים להקליט את השיחה ואחר כך להפוך חלקים ממנה לתוכן שיווקי.

10. לקרוא. אני חושב שיש יותר אנשים שכותבים מאשר אנשים שקוראים, זו בעיה. אתם לא צריכים לקחת את 'מלחמה ושלום' או לשקוע אל תוך כתבי וירג'ינה וולף (למרות שכדאי). אבל כדאי לקרוא מאמרים, פוסטים, כתבות, תכנים שדומים לאלו שאתם רוצים לייצר. נסו למצוא את התכנים שמרגשים אתכם, מספקים אתכם, ממלאים איזשהו צורך. כאלו שיודעים לתת לכם את המינון המדוייק של ידע ושל טיפים. אלו שמעוררים אתכם לחשוב, להרהר, לשקול דברים שוב. קראו הרבה ותנו למילים ולצורות ולסגנונות להתערבב בכם.

11. לא להעתיק, לא לכתוב לפי שבלונות. עזבו את הקטע האתי או החוקי, בכל פעם שאתם מסמנים טקסט של מישהו אחר כדי לעשות עליו "העתק" ו"הדבק", אתם מסרסים את היצירה העצמית שלכם. כאשר אתם לוקחים מילים של מישהו אחר, מבנים תחביריים, סגנון - רק כדי 'לבנות' או 'לערוך' או 'להיעזר' - אתם מכניסים רעש לסיסטם. אני מאמין שגם אם הכתיבה שלכם מעפנה, היא תשתפר עם הזמן והניסיון והכלים שתרכשו (למשל, בקורס המקיף שלי לפיתוח תוכן שיווקי). ברגע שאתם מעתיקים (גם אם מיד מוחקים או משכתבים ללא היכר), אתם פוגעים במשהו מאוד עמוק ואותנטי בגרעין היצירה שלכם עצמכם. חבל ממש. 

12. לעבור בין סוגות. סלחו לי מראש, אני נורא אוהב את המילה "סוגה" (ז'אנר). ההמלצה הזו אומרת שאתם יכולים וצריכים לקחת את התכנים שלכם למסע בין סגנונות שונים. למשל, אם יש לי פוסט עיוני וענייני על אסטרטגיה שיווקית, אני תמיד יכול להפוך אותו לווידאו מסקרן או לסדרת פוסטים קצרצרים באנימציה. אני יכול לכתוב אותו ארוך ומפורט, או קצרצר וקולע. אני יכול לכתוב אותו אפילו בסגנון סיפורי, ולהיעזר בסטוריטלינג כדי לקדם אותו לקהלים קשובים ועירניים. ככל שתתייחסו לטקסטים שלכם כאל חומר גלם, כך הם יאבדו את "קדושת הטקסט". הם לא משהו מוגמר ושלם שאסור לגעת בו, אלא קוביות שאתם יכולים לפרק ולחבר בצורות שונות. השעשוע כאן הוא Must והוא חיוני כדי לשחרר חסמי כתיבה ולהתאמן על שילובים חדשים ויצירתיים.

13. לכתוב על פתק. בטיפ מספר 7 הצעתי לכם לכתוב על דף נייר. הפעם אני אומר - בואו נעשה את זה יותר פשוט, וניקח פתקית! הרבה פעמים הלקוחות שלי נתקעים מול דף A4 או מול המחברת הריקה, ואז אני אומר להם לקחת פתקית פוסט-איט קטנה, ולכתוב עליה פוסט קצר. המימדים הפיזיים מכניסים לפרופורציה ועוזרים לשחרר קצת את שרירי הכתיבה התפוסים. 

14. להיכנס למקלחת עם מטרה. תזרמו (סטגדיש) איתי רגע. כבר ידוע שהיצירתיות פורחת בזמן המקלחת, וממילא אנחנו חושבים (במודע או לא) בין הסיבון לחפיפה וכל השאר. אז מדוע שלא ניכנס למקלחת עם מטרה ברורה: לחשוב על משהו ספציפי? אני לא עושה את זה בכל מקלחת, אבל לפעמים, כשאני תקוע או רוצה לפצח איזו שאלה, אני מגדיר לעצמי את זמן החשיבה האיכותי הזה ופוסע אל תוך המקלחון עם השאלה שאני רוצה לברר. בכל פעם שדעתי מוסחת (ודעתי מוסחת, בעיקר במקלחת!) אני מכוון בחזרה את המחשבות לשאלה שאותה רציתי לברר. פעמים רבות אני כותב ככה מאמרים שלמים ויוצא עם תשובות ורעיונות שאותם אני ממשיך אחר כך, על הנייר.

15. לוותר על הפרפקציוניזם, לבחור את המשלב. חדי העין והלשון הבחינו שכתבתי קודם "תזרמו איתי" במקום "זרמו איתי" הנכון. הנטייה הטבעית שלי היא לתקן, לערוך, לשפצר. אבל 'זרמו איתי' פחות זורם לי, אז בחרתי ב'תזרמו איתי'. למרות שהשורה הזו צורמת לי קצת, למדתי להחליק (וכאן, אני מבטיח, נגמרות בדיחות המקלחת שלי). אחת הדוגמות הטובות למקרים שבהם נשקול לטעות - בכוונה - היא השאלה האם לכתוב "גרביים מפנקים" (הנוסח התקין) או "גרביים צבאיות" (מה שאנשים מחפשים) בדף המוצר שלכם. 

16. לדבר עם הצנזור הפנימי. זה מעציב אותי בכל פעם מחדש לפגוש אנשים שנושאים על גבם, בליבם, בנפשם, קולות פוצעים ומבקרים וכואבים. מ"את לא מספיק טובה" ועד "מי ירצה לקרוא את מה שאת כותבת", יש לחלקנו דיאלוג מאוד מורכב עם עצמנו, כשזה מגיע ליצירה. חלק מהתהליך הוא לנהל דיאלוג, לתת מקום לקולות האלו, לא להיאבק בהם אלא להבין מה הם אומרים לנו, מאיפה הם הגיעו, מה מטרתם, למה אנחנו מחזיקים בהם. הדיבור הזה שלנו עם עצמנו הוא מרפא ומקל מאוד על קשיי השיווק. 

17. לכתוב בכוונה גרוע. זה טריק שעוזר לי לשחרר חסמים כשאני ניגש לכתוב טקסטים מאיימים, כמו מאמר באנגלית שעדיין לא מרגיש לי טבעי ונוח כמו כתיבה בעברית. הרעיון הוא לכתוב בכוונה טקסט גרוע, עילג, דבילי. בלי לחשוב על שגיאות (אפשר גם לעשות שגיאות בכוונה), רק כדי לשחרר את התוכן מתוכנו. הרעיון מאחורי 'טיוטה רעה' הוא לשחרר את כל הרעשים והרעלים מהמערכת - ולפעמים, אחרי כמה דקות של כתיבה נוראית כזו, מגיע פתאום הכתיבה הצלולה והנעימה.

18. לצלם וידאו או להקליט פודקאסט. אם ממש לא נחמד לכם לכתוב, למה שלא תצלמו את עצמכם בווידאו או תקליטו את עצמכם לפודקאסט? במקרה שיותר קל לכם להקליט מאשר לכתוב, השתמשו בתוכן המוקלט ותמללו אותו - כתבו ראשי פרקים וכותרות, ויש לכם תוכן שיווקי כתוב שילווה את הווידאו/אודיו. הנה דוגמה טובה למשהו שאפשר לעשות עם טקסט מדובר קצר. 

19. לערוך טקסים. במסגרת לימודי מחקר התרבות בתואר השני הראשון שלי, נחשפתי לעולם המופלא של טקסים בתרבויות שונות, ובאופן שבו טקס בונה משמעות אצל האדם הבודד כמו גם בחברה כולה. זה מיד גרם לי לחשוב על כל 'הטקסים' הקטנים שיש לי, סביב הדברים שאני עושה ביומיום, בראש ובראשונה "טקסי" הכתיבה שלי. כשאני מתיישב לכתוב אני דואג שהסביבה שלי תהיה מייטבית, דלת סגורה, טמפרטורה נעימה, קפה חדש לפני שיוצאים לדרך וכל מה שאני צריך כדי שיהיה לי נעים ונוח ליצור. לקוחות מספרים לי שהם עושים טקסים, ממש: מדליקים קטורת, ממלמלים מנטרה ("מי יתן והמילים ייצאו ממני כמו גל שוצף ונעים") או מזכירים לעצמם (בעל פה או בראש) את שלבי הכתיבה הבאים. לא משנה אם הטקס שלכם הוא מנטלי (מתקיים כולו בראש) או כולל גם צעדים פיזיים (כמו להניח קריסטלים או לנגן במצילתיים, מה שעובד לכם) - עצם קיום הטקס מכניס אותנו לאוויר ול-mindset הדרוש ליצירת התכנים והוא עוזר להתפקס על המטרה. 

20. להתאמן בכתיבה אינטואיטיבית. במסגרת קורס בבליותרפיה באוניברסיטה, בהנחיית ד"ר טלי גזית, פגשנו את ריבה פרי (גילוי נאות: היא גם לקוחה שלי :)) שלימדה ותרגלה איתנו כתיבה אינטואיטיבית. זהו כלי נהדר שעוזר לשחרר המון דברים מתוך המודע, הסמוך למודע ותת-המודע שלנו, בצורה זורמת ונעימה (לרוב). כל מה שצריך זה לקחת דפים ועטים, ולכתוב, מבלי לחשוב, ובלי מטרה. לא תמיד זה קל וזורם, בטח לא בהתחלה: אני, לפחות, כל כך רגיל לכתיבה 'מובנית' עם מטרה ברורה, שלקח לי איזה רגע להשתחרר ולתת ליד לרוץ. תרגילי כתיבה אינטואיטיבית יכולים לספר לנו דברים על עצמנו, על מהלכים רגשיים פנימיים וגם לשחרר אותנו קצת ממילים תקועות במערכת. זה תרגיל מצויין לשחרור לפני כתיבה עיונית ושיווקית.

21. לכתוב את דפי הבוקר של ג'וליה קמרון (או פתקיות הבוקר שלי). רוב האנשים מכירים את "דרך האמן" של ג'וליה קמרון, אבל אני מחבב יותר את "הזכות לכתוב" שלה, משום שהוא שם בקדמת הבמה כלים יותר פרקטיים לכתיבה. הגישה של קמרון מורכבת אבל הדבר שהכי תפס את לב הקהל הוא "דפי הבוקר" - ההמלצה שלה לכתוב, מדי בוקר, דבר ראשון ולפני הכל, חמישה עמודים מלאים של טקסט, אותו אפשר (ויש האומרים שגם צריך) לזרוק מיד, מבלי אפילו לקרוא אותו. בדומה להמלצות 7 ו-13, יש כל מיני וריאציות על דפי הבוקר של קמרון. באופן אישי, אני אוהב "פתקיות בוקר" שבהן אני משחרר מחשבות ורגשות ועניינים שמתרוצצים לי בראש. בחרתי בפתקיות קטנות כי קל לי למלא אותן, אני לא מרגיש שאני צריך לעבוד בזה שעות ולמלא עמודים שלמים, וזה מתאים יותר לאופי ולסגנון שלי. בטח על הבוקר. בתקופות מסוימות זה עוזר לי 'להתניע' את היום ולהוציא מילים מבולבלות מהסיסטם.

22. להדפיס מאמרים/פוסטים חשובים שלכם ולערוך אותם ידנית, עם עט. לפני כמה שנים גיליתי משהו מוזר: בעוד שאני עורך את המאמרים והתכנים שלי במחשב (וורד או במערכת התוכן באתר שלי), את המאמרים האקדמיים ועבודות ההגשה אני מדפיס ועורך ידנית, על הנייר. זה גרם לי להבין שאני צריך לקחת את שיטת העריכה שעובדת לי כל כך טוב באקדמיה, ולהפעיל אותה על מאמרים משמעותיים וחשובים שאני מפרסם אונליין. כך, התחלתי להדפיס את המאמרים המשמעותיים והחשובים ביותר, לערוך אותם ידנית ולהכניס את התיקונים למחשב. משהו בהשהייה ובמעבר מהדיגיטל לפרינט עוזר לעריכה להיות יותר מדוקדקת. אולי זה בגלל שעברתי לאחרונה את גיל 40 ואני נשמה קשישה, ממילא, אבל יש משהו מאוד נוח ומדויק בעריכה עם דף ועט. לא חייבים להדפיס הכל, כמובן, רק דברים משמעותיים, ואני ממליץ להשתמש בנייר ממוחזר, להדפיס משני הצדדים בפונט קטן ולצמצם ככל האפשר את טביעת האצבע האקולוגית שלכם. 

23. קראו את התכנים שלכם בלב, ולאחר מכן בקול רם. אני "שומע" את המילים בקול שלי, תוך כדי שאני כותב - וזו מיומנות מצויינת שיכולה לעזור לכם לכתוב בקלות רבה יותר. המיומנות הזו נרכשת באימון קריאה: התרגלו לקרוא טקסטים בקול הפנימי שלכם, אפשר אפילו בקול רם. קראו את הטקסטים שלכם בקול רם והאזינו לקול, לסגנון הדיבור, להפסקות ולנשימות שלכם. היו מודעים לאופן שבו אתם מייצרים צלילים והופכים את המילים לקולות. הקול הזה, ברגע שנפנים ונכיר אותו, ינחה אותנו בכתיבה ויהיה מדריך נאמן בדרך לטקסטים טובים וקריאים יותר.

24. הכינו "מחסן תכנים". בעלי עסקים מייצרים המון תוכן, לפעמים בלי לשים לב - בהתכתבות בווטסאפ עם לקוחות, במיילים שאנחנו שולחים, בהצעות מחיר, וכמובן, במאמרים שאנחנו מפרסמים באתר או פוסטים שאנחנו מעלים ברשתות החברתיות. אלו יכולות להיות גם תגובות שכתבנו לאנשים בקבוצות שונות בפייסבוק, ועוד ועוד. אם כתבתם פיסת טקסט איכותית, שמרו אותה בצד. בעבר השתמשתי ב-google keep כדי לשמור ולארגן את התכנים האלו לשימוש עתידי, היום אני משתמש ב-trello כדי לקטלג אותם בצורה טובה יותר. בכל פעם שאני מחפש רעיונות לכתיבה, אני יכול לגשת למזווה שלי, לבחור חומר גלם - ולרוץ איתו. ממש כמו מקפיא שיש בו את היסודות לארוחה טובה, כשצריך תוכן מהיר (פוסט, מאמר זריז) ואיכותי, אפשר לחזור לטקסטים שכבר כתבתנו, לעבד אותם זריז, לחמם ולהגיש.

25. מיחדוש. לאורך הזמן ניצור הרבה מאוד תוכן ואנחנו עלולים למצוא את עצמנו במצב של רוויה, כש(נדמה) שכבר כתבנו על הכל מכל זווית אפשרית. איזה מזל שאפשר למחדש את התכנים שכבר פרסמנו בעבר! כדאי לחזור לתכנים מהארכיון שלכם, שנה, שנתיים - אפילו יותר - אחורה, לעבור עליהם, להוציא מהם רעיונות למאמרי המשך, לערוך אותם עם החידושים והשינויים, ככל שהיו ולהגיש אותם מחדש לקוראים. אם נשתמש במאמרים ירוקי עד נוכל להציף אותם שוב ושוב, גם לקהל שכבר קרא אותם בעבר (תמיד טוב להיזכר) וגם לקהל החדש שאספנו מאז המאמר פורסם במקור. 

יש עוד עשרות טיפים והמלצות לכתיבה שיווקית איכותית - אני מציג את כולם בקורס המקיף שלי לפיתוח תוכן שיווקי. בכל דרך בה תבחרו, המטרה היא ליצור תוכן שיווקי אפקטיבי, שנותן ללקוחות מידע על המוצרים/שירותים, מספק להם ערך משמעותי וגורם להם לרכוש יותר ויותר. מצאו את ההרגלים והטקסים שעוזרים לכם להיכנס לתהליך היצירה והכתיבה, מעודדים זרימה ובעיקר, הופכים את הכתיבה שלכם לפשוטה ונעימה יותר.