מועדון לקוחות: המדריך לבנייה, ניהול ושיווק בעזרת מועדוני לקוחות

האמת היא שכולנו קצת עייפים ממועדוני לקוחות שמנסים לגרום לנו להצטרף אליהם בכל חנות שנייה: הארנק שלנו מאיים להתפקע מרוב כרטיסי "חבר" של ארגונים שהדבר האחרון שאפשר להגיד עליהם זה שהם חברים שלנו, הדואר מתמלא בהודעות על מכירות מיוחדות ו"הטבות שאסור לפספס", והמהדרין אפילו דורשים מאיתנו תשלום (!) רק כדי שיוכלו לדחוף לנו מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים במחירים שלא באמת משתלמים לנו, אף פעם.

מועדון לקוחות הוא אכן מושג שחוק ולפעמים אפילו מעצבן, בעיקר בגלל שהוא עבר ניצול לרעה ע"י גופים ותאגידים, רשתות ומפעלים. אבל דווקא עסקים קטנים בצמיחה יכולים להשתמש במועדון לקוחות, מסוג קצת אחר, ובצורה קצת שונה, ככלי מרכזי לשיווק ומכירות.

היתרונות של מועדון לקוחות

למועדוני לקוחות מספר יתרונות משמעותיים ההופכים אותם לפופולריים כל כך. ראשית, רישום מסודר של הלקוחות הוא תמיד דבר טוב, שמאפשר ללמוד על הרגלי הקנייה והצריכה שלהם ולעקוב אחרי פעילותם. רשימת לקוחות מסודרת היא כלל אצבע חשוב ביותר ביצירת המערך השיווקי של העסק שלכם – קטן או גדול – ומועדון לקוחות הוא דרך נוספת להגדיל, להעשיר ולדייק את המידע שיש לכם על הלקוחות שלכם.

מועדון לקוחות מאפשר לתת שירות אישי יותר (דרך ממשקי CRM למיניהם, או מסמך אקסל מסודר שבהחלט יספק לעסקים קטנים), לעקוב אחר הצרכים שלהם, הבעיות, וכמובן שגם להציע פתרונות ושירותים. אבל הכוח האמיתי של מועדון לקוחות הוא בקשר הכמו-חברי שהוא מאפשר לכם עם הלקוחות. לא בכדי הם נקראים "חברי מועדון". ברמה הרגשית, זוהי דרך לדבר לקהל הלקוחות שלכם בצורה פחות פורמלית, יותר ידידותית, מה שבאופן אוטומטי מוריד מגננות ומחסומים שאיש פרסום חיצוני היה נתקל בהם.

אחד העקרונות הבסיסיים שהופך את מועדון החברים לדבר כל כך אפקטיבי הוא הזיהוי: מועדון לקוחות שיוצר קשר קבוע עם חבריו שומר על המותג (והמוצרים) בזיכרון של הלקוח. הוא לא נותן לחוויית הקנייה בחנות להתפוגג ומשאיר את הלקוח בתוכה. היתרון הנוסף (והחשוב ביותר) הוא שפנייה שיווקית/מכירתית דרך מועדון לקוחות משיגה יותר תוצאות (המרות) בפחות השקעה של זמן וכסף (כך שההחזר על ההשקה, ה-ROI של שיטת שיווק זו, גבוה משמעותית).

מועדון לקוחות לעסק הקטן: מה זה אומר?

קל להבין את הקונספט של מועדון לקוחות כאשר מדובר בחברה גדולה או רשת. אבל איך מתרגמים אותו לעסקים קטנים? האם צריך להנפיק כרטיס פלסטיק פיזי או שמספיק לשלוח ללקוח דיוור במייל? איך בדיוק כדאי לפנות ללקוחות ובמה בעצם שונה מועדון לקוחות מרשימת תפוצה מוצלחת?

קודם כל, חשוב לציין שמועדון לקוחות חייב להכיל רשימת תפוצה. כאשר אתם בונים את הקונספט השיווקי סביב מועדון אתם צריכים להתחייב לעבודה דרך דיוור – פיזי (בדואר רגיל) או אלקטרוני (במיילים) או גם וגם. הפניה שלכם ללקוח צריכה להיות קבועה ורציפה, ויש ליצור תמהיל קבוע של דיוור. מניסיוני, דיוור של אחת לחודש הוא בהחלט מספק ולא מטריד, ועליו יש להוסיף דיוור באירועים מיוחדים: ימי הולדת של חברי המועדון ובני משפחתם, אירועים חגיגיים כמו יום נישואים וכו' (בעסקים רלוונטיים, כמובן), חגים ואירועי מכירות ועוד.

דיוור לחברי מועדון חייב להיות מפולח ככל האפשר. דיוור כללי לכל רשימת התפוצה שלכם הוא אולי אפקטיבי יותר מפרסום סתמי ולא ממוקד, אבל הוא עדיין מחמיץ הרבה מאוד מהפוטנציאל. חלקו את רשימת התפוצה שלכם לסגמנטים וצרו קטגוריות לחברי המועדון. חלוקה אחת יכולה להיות לפי גברים/נשים, או אנשים עם ובלי ילדים. חלוקה אחרת יכולה להיות לפי שכבות גיל. חלוקה מתוחכמת יותר תכלול את דפוסי הקנייה: למשל, לקוחות הקונים טבעות לעומת כאלו שקונים שרשראות. ככל שתאספו יותר מידע על הלקוחות וההתנהגות שלכם ותכללו אותו בפרופיל האישי שלהם במועדון, כך ייטב. למידע נוסף על קהלי היעד שלכם ואיך להשתמש בהם, תוכלו לבקר במדריך המקיף לקהלי יעד. עוד כדאי לקרוא את המאמר המלמד כיצד לערוך תחקיר דמוגרפיה יעיל ושימושי לעסק הקטן.

מה עוד כולל מועדון לקוחות

רשימת תפוצה היא המובן מאליו, כמובן, אבל איך אפשר לעשות שימוש נוסף במידע של הלקוחות שלי כדי לשווק להם יותר מוצרים?

ראשית, ניתן להשתמש בכתובות המייל שהם סיפקו בעת ההרשמה לעריכת קמפיינים מפולחים ומדוייקים בפייסבוק. במקום להציק להם במיילים תכופים, הורידו הילוך מהדיוור שלכם (כאמור, פעם בשבועיים עד חודש זהו מינון מספק לרוב העסקים) והעבירו את הפרסום לפייסבוק. צרו מודעות המטורגטות לחברי המועדון שלכם בלבד, השתמשו בסמליל שלכם ובסלוגן, וכתבו פוסטים הפונים אליהם ישירות. כאן תוכלו ללמוד איך לחבר את רשימת התפוצה ליצירת קהלים בפייסבוק. שימו לב גם לאפשרות ה-lookalike של פייסבוק, שמרחיבה את קהל היעד ופונה לאנשים דומים-דמוגרפית לאלו שנמנים על קהל הלקוחות שלכם.

שנית, מועדון לקוחות לא חייב להיות דו-סטרי. כאשר מדובר ברשת, כמובן שהפנייה תמיד תהיה חד כיוונית – הם ישלחו לנו דברים, בתקווה שנבלע את הפתיון ונקנה אצלם. אבל בעסקים קטנים, מועדון הלקוחות יכול להיות גם מועדון חברים, אמיתי, שבו ללקוחות שלכם יש שם, ופנים, וזהות.

בהקשר זה אפשר להביא את חברי המועדון לדף העסקי בפייסבוק ולקיים איתם אינטראקציות ישירות דרך הפלטפורמה הציבורית. תוכלו להזמין אותם לשלוח רעיונות למוצרים חדשים, לתת שמות לליינים ולמוצרים שלכם, ולקחת חלק פעיל יותר בפעילות שלכם. חפשו פעילויות אינטיליגנטיות ולא שיווקיות-מדי, קבלו משוב ברוח טובה והיו פתוחים לדיאלוג. שפה אישית וייחודית זה יתרון ששום חברת ענק לא יכולה להעתיק או לחקות וזהו אחד מהכוחות הגדולים של העסקים הקטנים.

לפעמים נרצה להעביר את הלקוחות מדף פייסבוק – לקבוצת פייסבוק – שבה התקשורת יותר פתוחה ודו-כיוונית. באחד העסקים שאני מלווה הקמנו קבוצת לקוחות בפייסבוק, ובה מתקיימים דיונים מרתקים בין חברי הקבוצה לבין עצמם, כאשר מנהלי העסק משתתפים פעילים ולוקחים חלק בשיחות. הקבוצה היא מקום חם ומזמין שבו חברות כ-200 לקוחות פעילות של המותג, וכבר נערכו שני מפגשים פיזיים בבית העסק במהלכם התקיימו מכירות מיוחדות והרצאות לקהל היעד. מעבר להצלחה הכלכלית של אירועי המכירות, נרשמה עליה יציבה בהכנסות העסק לאורך זמן, מבלי שהושקעו כספים נוספים בפרסום. במקרה הספציפי הזה, קבוצת הדיון בפייסבוק הביאה (בעקיפין) להתחזקות המותג והמכירות.

בעסק אחר שאני מלווה, בית ספר למקצועות טכניים, הקימו מועדון חברים של תלמידים ובוגרים. זו קבוצת נטוורקינג פעילה ביותר המתנהלת אף היא דרך פייסבוק ודרך קבוצה סגורה באתר וורדפרס שהוקם במיוחד למטרה זו. אמנם אין מדובר כאן במועדון לקוחות במובן הקלאסי שלו, אבל בהחלט מדובר בגרסה דומה, ויעילה, שמתאימה לארגוני הוראה, הדרכה, חוגים, סדנאות וכדומה. בעסק אחר, צימר יוקרתי בישוב בו אנו מתגוררים (אניעם), הקמנו מועדון פרימיום ללקוחות באמת-נבחרים: הוא מונה 50 חברים בלבד, שמקבלים הטבות משתלמות במיוחד כמו אירוח בחינם, שדרוג האירוח באירועים מיוחדים, ארוחות שף בהתאמה אישית בחינם, טיפולים בספא המקומי ועוד. העסק מפנק את הלקוחות שלו, ואמנם "מפסיד" עליהם כסף אבל מרוויח לקוחות איכותיים וטובים שחוזרים שוב ושוב וממליצים עליו בדרך קבע לחברים.

ערכו מסיבה!

משום מה עם הזמן איבדנו את הקשר בין "מועדון" לבין "מסיבות", בכל הקשור לשיווק ומכירות. אבל כשזה מגיע לעסקים קטנים, הניסיון מראה שאירועים קטנים אך מושקעים ב-offline, קרי מפגשים אמיתיים, יכולים להיות אמצעי שיווק נהדר וגם כלי מכירות לא רע. לקוחה שיש לה ארגון הרצאות גדול עורכת מעת לעת אירועים חגיגיים אליהם מוזמנים לקוחות, מרצים וחברים. אלו יכולות להיות מסיבות נוצצות או בראנצ'ים קטנים ואינטימיים, מסיבות על הגג או ערבים נינוחים עם קצת אוכל, יין ואנשים מעניינים. כל אחד מהאירועים האלו (מלבד היותו הוצאה מוכרת לצורכי מס) הוא גם פלטפורמה שיווקית ומיצובית מצויינת.

כך שאם אתם יכולים לארגן אירועים כאלו, גם בהוצאה קטנה (על כיבוד וקישוטים) – נסו לבדוק את האפשרות ליצור אירוע שכזה לכמה מהלקוחות הבאמת נבחרים שלכם. בעסקים שעובדים עם עסקים אחרים (B2B) זו יכולה להיות הזדמנות לנטוורקינג מצויין שיעבוד לטובת כל הצדדים, ובעסקים שמוכרים ללקוחות (B2C) אפשר להציע מכירה מיוחדת, הנחות, מתנות או הרצאות/הפעלות מעניינות כאמצעי משיכה.

רעיונות נוספים שכדאי ליישם

• תנו הנחות קבועות. ברשתות מציעים אחוז הנחה מסויים לחברי מועדון, מה שאתם יכולים לממש גם במועדון הלקוחות הקטן שלכם. הנחה קבועה של 5%-10% ללקוחות חוזרים/קבועים היא תמיד רעיון טוב, אם שולי הרווח שלכם תומכים בהצעה כזו.
• ערכו מבצעי "חבר מביא חבר". על כל חבר שהם יצרפו למועדון שלכם, הם יקבלו הנחה גדולה או (עדיף) מוצר בחינם. היו זהירים עם מבצעים כאלו, כדי לא לקבל הרשמות לא ממוקדות שאנשים יעשו רק כדי לקבל את הפרס, והקפידו על תנאי מבצע ברורים וחד-משמעיים בהקשר הזה. 
• העניקו הטבות על רכישות מצטברות. אפשרו לחברי המועדון לצבור נקודות / קניות ותנו להם מתנות על רכישות מצטברות. היו לארג'ים. זה (כמעט) תמיד משתלם לתת.
• חלקו מתנות. בחינם, בלי התניות, בלי דרישות, פשוט בחרו דרך מסויימת לחלק אקראית (או לא) מתנות לחברי המועדון שלכם. שימו לב שאתם לא עוברים על חוקי ההגרלות, אותם רצוי להכיר היטב (וכמו תמיד: להיוועץ באיש מקצוע כמו עו"ד ורואה חשבון).
• שלחו מוצרים לדוגמה. כולם אוהבים לקבל מתנות קטנות, ומוצרים לדוגמה יכולים להיות אופציה נהדרת לשמח את הלקוחות שלכם. לפני כשנתיים קניתי באופן חד-פעמי בדוכן שהציע סבונים אורגניים בעבודת יד, ובאותו מעמד הצטרפתי בחינם למועדון הלקוחות שלהם. חשבתי שאקבל רק ספאם בדואר, ולכן הופתעתי מאוד לקבל לאחר כחודש סבון קטנטן וריחני, ופתק שאמר "תודה שאתה חבר שלנו". חודשיים לאחר מכן קיבלתי פתיתי סבון בתוך שקיק אורגנזה, ועוד ועוד. התשורות היו קטנות ועלו כמה שקלים בודדים, אבל הן קנו את לבי וגרמו לי להיות לקוח קבוע של החברה. רכשתי מוצרים שלהם פעם אחר פעם ואני שמח תמיד להמליץ עליהם (ועל מועדון הלקוחות שלהם) לחברים.

אהבתם את המאמר? בואו להגיד שלום בדף של "כאן עובדים בכיף" בפייסבוק