"דווקא כשאין תקציב פרסום, כדאי להשקיע במיתוג ושפה ויזואלית"

בעידן שבו אלפי חברות הפועלות בכל תחום מנסות לתפוס את מקומן בשוק, לעיצוב תפקיד הולך וגדל כאמצעי בידול ומיתוג. זמינות הטכנולוגיה (תוכנות עיצוב, אמצעי הדפסה משוכללים), ההוזלה המשמעותית בייצור והנגישות לשווקים חדשים בשל תהליכי הגלובליזציה, הפכו את העיצוב – שבעבר נחשב לתכונת לוואי של מוצרי הצריכה – לגורם מרכזי בהנעה לקנייה אצל הצרכנים. יותר ויותר גופים עסקיים בעולם מגלים כי החדשנות העיצובית הכרחית להמשכיות ולצמיחת הפירמה, ומחקרים מראים כי לעיצוב יש קשר הדוק לתהליכי מיתוג ותפיסת מקום בשוק בו פועלת החברה.

• הצטרפו לקבוצה הסגורה בפייסבוק: אסטרטגיה שיווקית בכיף – עשרות תכנים ייחודיים ומקוריים, שיתופי פעולה מעניינים ועוד

לעיצוב יש גם תפקיד חשוב בקביעת אופיו, מחירו וערכו של המוצר בעיני הצרכנים, ובכל פעם מוכיח מוצר חדשני ומקורי שעיצוב נכון יכול להפוך אפילו מוצרים שגרתיים למדי ללהיט של ממש. לעיצוב, ובין אם מדובר בזוג נעליים, ארון אמבטיה, טלפון סלולרי או עכבר למחשב, יש חלק חשוב במיתוג המוצר ובשיווקו לקהל היעד. בעידן שבו יותר ויותר אנשים מראים עניין והיכרות עם העיצוב כחלק אינטגרלי ולעתים גם מרכזי במוצר, לא פעם העיצוב מקדים בהרבה את הטכנולוגיה והופך למוקד העניין. כך גם מעטפת המיתוג: הלוגו, צבעוניות האתר, המופע הוויזואלי ברשתות החברתיות, כל אלו הופכים את העיצוב לאלמנט מבדל, שמאפשר זיהוי ע"י קהל הלקוחות, הדגשת ערכי המותג ועוד.

בניגוד לדעה הרווחת, עיצוב דווקא לא חייב להיות יקר במיוחד. חברות המבוססות על יצור המוני והתאמת המוצרים והעיצובים לטכנולוגיות ייצור קיימות, כבר הוכיחו שאפשר למכור עיצוב טוב במחירים השווים לכל נפש. איקאה כבשה את העולם עם פריטי מעצבים במחירים סבירים, בשל שיטת התכנון והייצור הייחודית שלה, המבוססת בראש ובראשונה על מקוריות ויצירתיות, תוך מענה לטרנדים הקיימים בשוק. אפל הצליחה לשנות את כללי המשחק כשהפכה מוצר שגרתי ואולי אפילו משעמם (טלפון) ללהיט שיווקי מעוצב להפליא. חברות מוציאות מיליארדי דולרים מדי שנה במהלכים מיתוגיים שונים: החל בעיצוב לוגו ומעטפת מיתוג, דרך יצירת חומרי פרסום המדבררים את המסרים תוך שימוש בגרפיקה מתאימה וצילומי אווירה משלימים, וכלה בהפקה של תכנים ויזואליים לקידום ברשתות חברתיות שונות. הצלחות עסקיות חסרות תקדים מעין אלו, מוכיחות שוב ושוב כי לעיצוב ולחדשנות, כמו גם תכנון נכון של תהליכי הייצור וההפצה, יש תפקיד חשוב בהצלחה של כמעט כל עסק.

הדבר נכון כפליים כשזה מגיע לעסקים קטנים ובינוניים, להם תקציבי שיווק נמוכים עד לא קיימים, ושבהם כל החלטה שיווקית צריכה להיות חכמה ומדויקת. דווקא עסקים כאלו יכולים להיתרם מאוד ממעטפת מיתוגית שמדגישה את הבידול של העסק, את הייחוד שלו, ואת המסרים שהוא מבקש להעביר לקהל הקונים הפוטנציאלי. מדובר בהשקעה חד פעמית שמשרתת את העסק למשך שנים רבות, ותורמת לא רק לנראות שלו כלפי חוץ, אלא גם "עושה סדר" ליזם העומד בראשו וממלאת תפקיד פסיכולוגי במעבר מתחביב למקצוע, מעיסוק לעסק.

פניתי לשני מעצבים מובילים המתמחים בפיתוח שפה גרפית ועיצוב לעסקים קטנים וגדולים כאחד, כדי להבין לעומק את האתגרים העיצוביים והמיתוגיים של עסקים קטנים ובינוניים, ואת הדברים שעליהם חשוב לשים דגש כשיוצאים לתהליך של מיתוג בתקציב מוגבל.

"מיתוג הוא בעצם סיפור, ה-DNA העסקי"

אורן פייט, מעצב בעל רקע נרחב במיתוג ופיתוח שפה גרפית ושיווקית, מסביר כי השימוש הנפוץ במושג "מיתוג" כדי לתאר עיצוב לוגו וחומרים שיווקיים לעסק הוא מוטעה. "מיתוג הוא הסיפור של העסק, לרוב באופן שבו הוא נתפס על ידי הלקוחות שלו – מה אנחנו בוחרים לספר על עצמנו, הערכים והמאפיינים של הדי.אנ.איי שלנו, שבתהליך העיצוב יקבלו ביטוי גרפי שיאפשר, בתקווה שהוא יהיה מוצלח, לקהל היעד להתחבר אליו ולרכוש את המוצר, להזמין את השירות ואף להעדיף אותו על פני אחרים באותה קטגוריה".

"אנחנו יכולים להשתמש בביטויים כמו 'כפרי, טבעי, בעבודת יד, ביתי, משפחתי, מינימליסטי, נועז, חצוף, יוקרתי' את מי מהם אנחנו מעוניינים לאמץ למאפייני המותג שלנו וממי להתרחק, אחד או יותר ואפילו בשילובים מעניינים ("כפרי ונועז") שהופכים את המותג שלנו ל"זכיר" עוד יותר. לא סתם שורת טקסט במודעה בפייסבוק או בקמפיין רדיו, אלא כחלק בלתי נפרד מה"אני מאמין" של העסק, השירות, חומרי הגלם והתמחור".

האם לעצב את החומרים לבד?

בשוק מוצעים כיום כלים גרפיים רבים המאפשרים לבעלי עסקים ליצור תכנים ויזואליים בקלות יחסית, בחינם או כמעט בחינם. ניתן לבנות אתר אינטרנט ואפילו לעצב לוגו לבד (או בתשלום סמלי של כמה עשרות שקלים באתרים כמו 'פייבר' ודומיו). ישנם אתרים שבהם מלמדים איך ליצור חומרים שיווקיים ולעצב גרפיקה לקידום העסק, קורסי וידאו מקוונים וספרים שמתיימרים לפטור את בעלי העסק מהצורך באיש מקצוע. באקלים כזה, אחת השאלות שבעלי עסקים רבים שואלים את עצמם, היא האם לשכור מעצב או להפיק את החומרים שלהם בעצמם.

חביבה סליגסון, מעצבת גרפית ואמנית רב תחומית, סבורה כי למעצב יש תפקיד משמעותי מעבר לחלקו ביצירה בפועל של העיצוב, אלא גם ברמה העסקית. "מעבר לכך שיש למעצב כלים רבים לייצר שפה גרפית איכותית, המעצב שלך הוא למעשה העורך שלך. הוא זה שיסתכל מהצד, נטול סנטימנטים, ויברור את העיקר מהתפל. בעל העסק ברוב המקרים שקוע מידי בעסק ובכל מה שזה מייצג ע"מ לקבל את כל ההחלטות. למעצב בד"כ יש מספיק ניסיון לייצר מגוון רעיונות, במעט זמן ולאגד את הכל תחת שפה גרפית אחת. זו לא עבודה שהייתי מצפה שכל אחד יכול לעשות", היא אומרת.

"באופן טבעי אנחנו לא אובייקטיבים מול עצמנו, מה שיכול להכניס שיקולים אישיים לתהליך שאמור להיות מקצועי", מוסיף פייט. "ברוב המקרים אשת מקצוע בעלת ניסיון תדע לתת לי כלים ולהגיע לתוצאות איכותיות יותר ותוך זמן סביר, לעומת ניסוי וטעייה שלי בתוך תחום שאינני בקיא בו, שעלולים להגיע עד כדי אובדן הכנסות ופגיעה בעסק. כשם שישנם אנשים בעלי כישורי תפירה, נגרות ועיצוב פנים, בהחלט ייתכן שחבוי בך כישרון עיצובי ולא מעט עסקים מעצבים עבור עצמם את השילוט והלוגו, בשפה אישית, כתב היד והסגנון המיוחד שלהם (קפה, צימר, עיצוב לבית, תכשיטים, אופנה ועוד)".

תדמית עבור חנות העיצוב "מדפים" ביפו, שנוצרה בהשראת עיצוב הפנים ומערכת המידוף הייחודית בחנות (תכנון ועיצוב: סטודיו דור כרמון), בה כל מעצבת שוכרת שטח מדף, ושילוב שלוש שפות בהתאם למיקום החנות. עבודה של אורן פייט.

עסקים רבים יכולים להשתמש בתהליך המיתוג כחלק מבניית העסק וגיבושו. מדובר במהלך שעוזר ליצירת הנראות הגרפית כלפי חוץ, אך גם מגדיר ומעצב את מאפייני העסק, מדייק את המודלים העסקיים שלו ומארגן את השלד שלו מקונספט לכדי עסק אמיתי ועובד. "ברוב המקרים העסק נפתח מרעיון, כישרון, או ככה, 'על הדרך'", אומרת סליגסון. "בתהליך מיתוג מגדירים את מטרות העסק, קהל הלקוחות, את האמירה והבידול של העסק. עצם ההתכווננות לענות על כל השאלות מייצרת בעסק מיקוד שבד"כ לא נעשה לפני-כן. בסוף תהליך מיתוג אני תמיד מרגישה שאני רוצה להגיד ללקוח/ה: "מזל טוב! יש לך עסק". למעשה, תהליך המיתוג בעיניי הוא מה שהופך את הרעיון / כישרון / ככה על הדרך… למשהו שלם ומגובש. לקוחות רבים מרגישים בסוף התהליך שפתאום יש לעסק שלהם לגיטימציה וזה לא עוד דבר שעושים מהצד".

עבודת מיתוג של חביבה סליגסון לטאליש. מרפררת לאסטיקה של קו המוצרים בחנות ולאווירה הכללית של העסק.

האתגר: לדעת איפה לחסוך והיכן להשקיע (וכמה)

מדובר בשאלה לא פשוטה לבעלי העסק, שלהם תקציב מוגדר ומוגבל. היכן להשקיע כסף בעיצוב גרפי מקצועי, ובאילו דברים אפשר לחסוך בלי לפגוע באיכות התוצאה.

"עד כמה שאנחנו אוהבים את הנייר המטאלי או הלוגו המובלט על כרטיס הביקור, אם התקציב מוגבל, עדיף להשקיע בחשיפה והגעה לקהלי יעד חדשים", אומר פייט. "עם כל זאת, אסור שהחיסכון יבוא על חשבון חווית השימוש או הרכישה – שקית איכותית שמתאימה למשקל וגודל המוצר שלי (לא כזו שתיקרע בדרך לאוטו), נייר אריזה שנבחר בקפידה (לא חייבים להדפיס עליו את הלוגו, ישנו מבחר גדול גם בחנויות ייבואן לסיטונאים), פתק החלפה, כרטיס ברכה וגלויות הטבה ללקוחות קבועים, כל אלה יכולים להפוך מפגש שגרתי למיוחד וזכיר".

"במידה ויש תקציב מוגבל – מה שקורה ברוב המקרים, הייתי מתמקדת בדברים הבסיסיים כמו בריף קריאייטיבי, לוגו ופלטת צבעים, ומנסה לפעול במרחב הרשת ע"מ לחסוך הוצאות דפוס, ואולי לפנות קצת תקציב לעיצוב", אומרת סליגסון. "אבל אם כבר מחליטים להוציא פריטים להדפס, האסור לחסוך באיכות ההדפסה. אם כבר משקיעים במעצב טוב ומפיקים חומרים איכותיים חבל שהכל בסוף ייראה זול בגלל כמה שקלים על ההדפסה".

האינטרנט הרג את הפרינט? לא בטוח

כמו בתחומים רבים בחיינו, גם בכל הקשור למיתוג ועיצוב, רשת האינטרנט חוללה מהפכה של ממש בהתייחסות של עסקים (וכך גם מעצבים) לאפיקי השיווק והקידום. פייט מסביר: "בהתאם לנקודות המפגש עם קהלי היעד – עסקים רבים כיום מפנים את תקציבי הדפוס לאינטרנט והרשתות החברתיות וכמעט שלא משקיעים או לא משקיעים כלל בהדפסות ופרסום במדיה המסורתית, פליירים, מקומונים וגלויות".

"מול קהלי יעד שאינם נחשפים לפרסום הדיגיטלי או "קהל שבוי" כדוגמת הורים לילדים בגילאי גן ובית ספר, פעילות בקניון או במשרד, כנסים ותערוכות, רצוי להדפיס חומרים שיווקיים בכמות מוגבלת, מיני-פוסטר לתלייה על לוח המודעות, רולאפ וברושורים בכנס עסקי, חלוקת דוגמיות באירוע בקניון, גימיקים לקידום מכירות בתערוכות, ואמצעים נוספים שימשכו לקוחות פוטנציאלים", הוא אומר.

עבודה נוספת של חביבה סליגסון. שימוש בטיפוגרפיה וקווים נקיים, ויצירת אלמנט גרפי המזכיר את המרכיבים בחומוס.

"בתהליך מיתוג אני חושבת יחד עם הלקוחות על הצרכים האמיתיים שלהם. במקרים רבים ללקוחות (בעיקר של עסקים קטנים) יש מחשבה שהם צריכים גלויה, כרטיס, מודעה וכו', אבל ברוב המקרים ניתן להמיר הרבה מהדברים האלו לפורמטים של רשתות חברתיות ולחסוך עלויות דפוס", אומרת סליגסון. "לצד זה, אני מאוד בעד תכנים מודפסים מכיוון שבסופו של דבר, אנחנו אוהבים לשמור דברים יפים, לעומת האינטרנט – שאין לנו בעיה לקפוץ ממסך למסך. בנוסף, בעיניי חומרים מודפסים (ואיכותיים) מעידים על רצינות של בעל עסק. מישהו שהוציא כסף, זמן ואנרגיה על להפיק חוברת – בעיניים שלי הוא לוקח את העסק שלו מאוד ברצינות".

"מעצב הוא 80% פסיכולוג"

עוד סוגיה החשובה לבעלי עסקים רבים ויזמים המבקשים לפתוח בתהליך מיתוג ועיצוב, נוגעת לבחירת המעצב. כאן מדובר בתהליך לא פשוט, שלא צריך להתמקד רק במחיר או בכמה אנחנו אוהבים או לא את תיק העבודות, אלא מציאת השילוב בין תיק העבודות המוצלח לטעמנו וצרכינו, תמחור נוח וכזה שאנחנו יכולים לקבל ולהסכים לו, ובעיקר, דיאלוג טוב ונעים עם המעצב/ת. "בבחירת מעצב חשוב לקחת בחשבון את הניסיון שלו, הסגנון שלו והפניות לעבודה אבל בעיקר את החיבור איתו", מסבירה סליגסון, שאומרת ש"מעצב הוא חצי (אם לא 80%) פסיכולוג".

לדבריה, "אם החיבור לא טוב הלקוח עלול שלא להרגיש בנוח "להציק" לו לגבי תיקונים או בכלל להגיע לנקודה הכי מדויקת שלו. אני מקבלת אליי לקוחות רבים שכבר עברו תהליך עם מעצב אחר והתייאשו או סיימו עם תוצאה לא מושלמת כי כבר "לא היה להם נעים לבקש". מעצב צריך לדעת לתמחר את עצמו לפי העבודה האולטימטיבית שהוא יכול לתת ללקוח. במקרה שלי – אני לא מהזולים בתחום מכיוון שחשוב לי לתת את כל מרחב הפעולה שנדרש ללקוח ע"מ להגיע לתוצאה הכי טובה ולהרגיש מתוגמלת. יש לקוחות שלא ינצלו את כל שעות העבודה שתמחרתי ויש לקוחות שיעברו אותן, אבל חשוב לי לתת לכל אחד את הזמן הנחוץ לו".

"יחסים בין לקוח ומעצב הם ריצה לטווח ארוך", אומר פייט. "שותפות שמבוססת על אמון הדדי, האחריות והתקציבים שהלקוח מפקיד בידי המעצב, להרחיב את מעגל קהלי היעד, להגדיל את המכירות ולמשוך אחד את השני קדימה ליעדים חדשים. והחופש היצירתי של הלקוח שיאפשר למעצב לקחת אותו לשם".

מיתוג ושפה גרפית שעיצוב אורן פייט לתערוכת האמנות שלי ושל דייב יעקב, שעסקה בכביסה. שימוש אינטנסיבי בהומור, צבעוניות וטיפוגרפיה של אבקות הכביסה "של פעם" ליצירת חוויה ויזואלית ייחודית.

"אם הלקוח לא סומך על המעצב ומרגיש צורך להתערב בכל החלטה על פונט או צבע או אם המעצב לא משתף פעולה וכל סבב סקיצות על עיצוב כרטיס ביקור הופך למלחמה ביניהם, חבל – מותר ורצוי לפרק את הקשר ולחפש מעצבת אחרת לבנות איתה יחסים טובים", הוא אומר.

לסיכום, פייט מציע מספר המלצות לבעלי עסקים המעוניינים לשפר את הנראות הוויזואלית של העסק שלהם. "להסתכל מסביב, לבחון עסקים שאנחנו אוהבים את הנראות שלהם, לאמץ, להעתיק ולגנוב רעיונות מהארץ ומחו"ל, לאסוף חומרים שיווקיים להשראה ולחפש עליהם את שם המעצבת או לשאול באופן גלוי מי אחראי על העיצוב", הוא אומר.

הוא אומר עוד כי "יש נטייה לזרוק שאלות כאלה בפייסבוק ולקבל עשרות תשובות ("מחפשת מעצבת מומלצת ללוגו"), כמספר חברי הפייסבוק שלכם כך מספר נותני השירות שהם עבדו איתם וסביר להניח שחלקם הגדול מרוצה ואף ימליץ הלאה – אז מה עושים? איך בוחרים? בחירה במעצבת על סמך עבודות קודמות שלה, ישפרו את הסיכוי שהחיבור ביניכם יניב תוצרים חיוביים", הוא מסכם.