על שישה דברים קמה ונופלת התקשורת השיווקית שלכם, והגיע הזמן שתכירו אותם

תקשורת היא הבסיס ליצירת המערכת החברתית, הכלכלית וההישרדותית שלנו. אנחנו תלויים בתקשורת עם אנשים וגופים אחרים, וכבעלי עסקים התקשורת שלנו עם קהל הלקוחות היא משמעותית וחיונית. גם כשזה מגיע לשיווק, התבוננות עומק על תהליכי התקשורת ועל מה שמתחולל בתוך חילופי הדברים ביניכם לבין הלקוחות שלכם, מציעה נקודת מבט חדשה ויעילה ליצירת קשר נכון ואפקטיבי.

הפעם אני רוצה להתמקד במרכיבי התקשורת השיווקית, בכתיבה השיווקית שלכם ובכלל, במסרים שאתם מעבירים לקהל שלכם. אעשה זאת דרך מודל התקשורת של הבלשן רומן יאקובסון, שהוא הבסיס לכל עבודת עומק על תקשורת באשר היא.

יאקובסון ידוע בעיקר בזכות המודל שפיתח ובו שישה מרכיבים לתקשורת לשונית: מוען, נמען, מסר, קוד, ערוץ והקשר.

לדוגמה, גלשתם לאתר וראיתם שכתוב בו - "אנחנו מציעים שירות הקמת אתרים מותאם אישית לצרכים שלכם". המוען יהיה החברה המציעה את השירות, הנמען הוא קהל היעד (אנחנו, המבקרים), המסר יהיה שהם בונים אתרים מותאמים אישית, הקוד יהיה שפה כתובה ועברית, הערוץ יהיה האתר (דף אינטרנט), וההקשר יהיה איך שהגענו אל הדף ומה אנחנו בעצם מחפשים שם. אם הגענו בחיפוש "בניית אתרים" בגוגל, נגיב קצת אחרת, מאשר אם אנחנו מתחרים שבאים לפשפש ולרגל.

בואו נבחן כל אחד מהמרכיבים האלו, בתוך המפה השיווקית שלנו, ונבין מה בעצם הם אומרים ואיך הם עוזרים לנו לכתוב ולשווק את עצמנו טוב יותר.

המוען

זה אנחנו - כאשר אנחנו מעבירים מסר לקהל, אנחנו ממלאים תמיד את תפקיד המוען. בהקשר הזה הלקוח צריך להבין מאוד מהר מי אנחנו ומה אנחנו עושים. אם אנחנו לוקחים את התובנה הזו לדף הפייסבוק שלנו, זה הופך להיות פשוט: נצטרך ששם הדף ישקף את מי ומה שאנחנו, שהתמונה בפרופיל תהיה ברורה, שאיזור ה"אודות" על העסק יהיה מנוסח טוב ובצורה ברורה, ושמישהו שייתקל בדף העסקי שלנו יבין מי עומד מולו ומה הוא מציע.

כאן אתם צריכים לבחור אם אתם כותבים "אנחנו מציעים" או כותבים בקול אישי, "אני מציע/ה". כל המרכיבים האלו, של בחירת זהות המוען, נגזרים מתוך התוכנית השיווקית שלנו ומתוך האסטרטגיה השיווקית שנפעיל בעסק.

הנמען

קהל היעד שלכם, כל מי שייחשף לתוכן שתכתבו ובפרט למי שאתם רוצים למשוך אל תוך ערוצי השיווק שלכם, ולעודד ליצור אתכם קשר. כאן אנחנו נגיד את הפרסונות השיווקיות שאיתן נעבוד, כדי לדעת מה הצרכים של הקהל, מי האנשים שמרכיבים אותו ומה אופיים, ואיזה סגנון פנייה מתאים לכל אחד מהקהלים אליהם פונה העסק. וזה מביא אותנו לסעיף הבא -

קוד

הקוד הוא אמצעי המבע הטכני, אבל בהקשר השיווקי מתייחסים גם לסגנונות הכתיבה השונים, לפורמט וכן הלאה. האם אתם כותבים פוסטים קצרים או ארוכים? האם הכתיבה שלכם היא רגשית ואינטואיטיבית, או לוגית וטכנית? באיזו שפה אתם כותבים, אנגלית או עברית, גבוהה או נמוכה? ואולי אתם בכלל צריכים להשתמש בווידאו או בתכנים מוקלטים? כל השאלות האלו בנוגע לקוד אף הן מהותיות וגם הן חלק ממה שנעשה בעת כתיבת תוכנית שיווקית או אסטרטגיה שיווקית לעסק שלנו.

מסר 

הדבר המרכזי שאנחנו מבקשים להעביר באירוע התקשורת הזה. התוכן כאן צריך להיות ברור וממוקד, וכדי שזה יקרה אנחנו צריכים לשאול את עצמנו "מה מטרת הפוסט הזה". יש פוסטים שיניעו לפעולה אקטיבית (רכישת מוצר, יצירת קשר) ויש פוסטים שההנעה שלהם לפעולה תהיה רגשית או איכותנית (זכירה של המותג, יוקרה, אוטוריטה וכו'). כאשר אנו יודעים מה המטרה של הפוסט קל לנו, יותר, להדק את המסר ולבנות אותו כך שיוליך את הקורא אל עבר הפעולה הרצויה לנו.

ערוץ

זהו המרחב שבו מתקיימת התקשורת, בין אם זה מעל דפי העמוד העסקי שלכם בפייסבוק או באתר שלכם, בניוזלטר שאתם שולחים או בטקסטים שאתם כותבים על הברושורים שלכם. אפיק התקשורת, הערוץ, מאוד משמעותי לכל תהליך התקשורת, ואין דין פוסט קצר בפייסבוק כדין מאמר ארוך באתר, בכל הקשור לאופי הכתיבה והמסרים. הערוץ מכתיב את הסגנון ועליכם לבחור בערוצים שהקהל נמצא בהם, אבל גם כאלו שישרתו את התקשורת שלכם מולו.

הקשר (context)

ההקשר הוא מרכיב "בונוס" ואפשר לגשת אליו ממספר זוויות. אנחנו יכולים לכתוב פוסט כחלק ממשפך שיווקי מתוכנן, או פוסט שעולה באקראיות בדף הפייסבוק שלנו. אם הפוסט שלכם הוא חלק מרצף של פוסטים אחרים, דאגו לספר על כך לקוראים. המאמר הזה הוא דוגמה לכך - משום שהוא מגיע עם מאמרים רבים אחרים שכתבתי על כתיבה שיווקית ושיווק בכלל, והם בעלי ערך מצטבר - ככל שתקראו יותר מאמרים, כך תכירו יותר ויותר צדדים הנוגעים לכתיבה שיווקית יעילה. ההקשר כאן הוא רחב יותר והמאמר הזה הוא חלק מתוך פאזל שלם של כלים שכל אחד חשוב ומהותי לצורך העבודה השיווקית שלכם.

איך משתמשים במודל יאקובסון לכתיבה השיווקית 

אני מציע שלפני כל פוסט שאתם כותבים - ולו לשם התרגול - תכתבו בקצרה, על פתק, את מרכיבי התקשורת עבור הפוסט שאתם כותבים. הנה שתי דוגמאות לפוסטים של העסק "ישראל ישראלי". בפעם אחת הפנייה היא לקהל הפרטי ובפעם השנייה - לקהל העסקי. שימו לב לנקודות הדומות והשונות בין מרכיבי התקשורת השונים, ב-2 הפוסטים:

פוסט 1 -

מטרת הפוסט: קידום שירותי קייטרינג לאנשים פרטיים

• מוען: ישראל ישראלי, שף פרטי לאירועים קטנים ואינטימיים.
• נמען: אנשים שמתכננים לערוך אירוע פרטי בקרוב, גברים ונשים נשואים בגילאי 50-70, מתגוררים בערים עשירות בארץ, בעלי מקצועות חופשיים, עצמאיים, בעלי השכלה אקדמית גבוהה.
• קוד: שימוש בשפה גבוהה ומנוסחת היטב, טקסטים מוקפדים וצילומים מדויקים מאוד. להשתמש במושגים שרלוונטיים לקהל היעד.
• מסר: השירות המושלם לצרכים שלכם - אוכל מדהים שכולם ידברו עליו, בלי דאגות וטרדה.
• ערוץ: פרסום ממומן בפייסבוק לקהל היעד.
• הקשר: מודעה מנותקת הקשר ולכן צריכה לכלול גם הצגה של העסק למשתמש חדש.

פוסט 2 -

מטרת הפוסט: קידום שירותי קייטרינג לחברות ועסקים (B2B)

• מוען: ישראל ישראלי, שף פרטי לאירועי חברה ועסקים.
• נמען: מנהלי רווחה בארגונים גדולים ובינוניים, מקבלי ההחלטות על קייטרינג באירועי החברה.
• קוד: שימוש בשפה גבוהה ומנוסחת היטב, טקסטים מוקפדים וצילומים מדויקים מאוד. להשתמש במושגים שרלוונטיים לקהל היעד.
• מסר: אירוע תפור במדויק לצרכים שלכם: עבודה צמודה עם מנהל הרווחה בהתאם לתקציב ולאופי האירוע הרצוי.
• ערוצים: פרסום ממומן בפייסבוק לקהל היעד, קידום בלינקדאין, פרסום בקבוצות מנהלי רווחה.
• הקשר: מודעה מנותקת הקשר ולכן צריכה לכלול גם הצגה של העסק למשתמש חדש.

לאחר שיש בידינו את הרשימה הקצרה (אך חשובה) של מרכיבי תקשורת, נוכל לצאת לדרך ולהתחיל לכתוב. וכדי לעזור לכם לעשות את זה, הנה תרגיל קטן שאתם מוזמנים לעשות. הוא נלקח מתוך סדנת הכתיבה השיווקית שלי וקבוצת העבודה בפייסבוק, שבה אנו לומדים כתיבה שיווקית (ובין היתר, גם את המודל עליו כתבתי כעת).

צרו טבלת מרכיבי תקשורת (בדומה לדוגמאות למעלה) עבור פוסט ספציפי שאתם רוצים לקדם או לכתוב. כשלב ראשון, ענו על השאלה "מה המטרה של הפוסט הזה, מה אני רוצה שהוא יגרום לקהל לעשות". לאחר מכן, הגדירו בקצרה את המרכיבים הבאים:

• מוען – כיצד יוצג העסק בפוסט?
• נמען – מיהו קהל היעד הספציפי של הפוסט?
• קוד – מהי השפה של הפוסט? והסגנון?
• מסר – מהו המסר/ים העיקרי/ים בפוסט?
• ערוץ – באיזה ערוץ תתקיים התקשרות?
• הקשר – באיזה הקשר מתקיים התקשורת ומה אפשר להבין מזה על אופי התוכן?

כאשר תכתבו פוסטים בהתאם לגישה הזו, הביצועים של התוכן השיווקי שלכם יהיו טובים יותר, ועם הזמן הכתיבה תהיה יותר מדוייקת ואפקטיבית.