ממתחילים למתקדמים באטסי: כך תערכו קמפיין ממומן להגדלת המכירות בחנות
קידום באטסי הוא לא עניין מסובך, אבל דווקא בגלל זה צריך לדעת איך לעשות אותו נכון כדי לדייק את התקציבים ולוודא שאינכם מבזבזים כסף לחינם. המדריך הבא ילמד אתכם איך לערוך קמפיין קידום באטסי להגדלת המכירות שלכם בקלות וביעילות (ובעיקר – בלי לשרוף סכומים בלי תוצאות)
בצילום המסך הזה אפשר לראות קמפיין קידום שבו לקוחה שלי הוציאה כ-40 דולר והכניסה 550 דולר, בשבוע אחד, דרך 201 קליקים וכ-28 אלף חשיפות. מספר יפה, לכל הדעות. אבל לפני שאתם נדהמים מהתוצאות המרשימות האלו, ופותחים את פנקס הצ'קים כדי לשלם לי מאות שקלים עבור ייעוץ – תרגיעו. זה ממש לא משתלם כפי שזה נראה. ה-39.06 דולר האלו לא משקפים את שעות העבודה שלי (ושל בעלת החנות), את העלות הכלכלית (שלא לדבר על זמן) שהושקעה בפרויקט הזה, ועל השבועות הפחות טובים שהיו לנו קודם. זה מקרה נדיר למדי, שמגיעים אליו רק אחרי לא מעט ניסיונות, טעויות ושגיאות, שעולים לא מעט כסף. שימו לב שזה קרה בנובמבר 2016, חודש המכירות החזק באטסי, רגע לפני חג המולד, ובחנות חזקה שמוכרת באלפי דולרים בשבוע ממילא, ככה שההכנסה הזו היא בבחינת כסף קטן.
אני מביא את הגרף הזה ואת הפרשנות לנתונים כדי להתוודות בפניכם בנקודה שרוב מומחי השיווק והקידום מעדיפים לשמור לעצמם. קידום באטסי הוא סוג של הימור. הימור מושכל, וחכם, וכזה שאפשר ללמוד ממנו המון, נכון, אבל עדיין – הימור. גם אחרי המון שנות ניסיון בתחום, ואינספור קמפיינים (ושיערות לבנות שצמחו לי מרוב חרדה לכסף של הלקוחות שלי שמסתובב לו שם בחוץ, בקור) – אני לא יכול לומר בוודאות מה כן יעבוד ומה לא. אם יש דבר אחד שאני ממליץ לכם לקחת אתכם מהמאמר הזה, זו הגישה הזו: קמפיין באטסי הוא ניסוי מושכל. הוא יכול להצליח, והוא יכול שלא להצליח. הכל תלוי בהתמדה שלכם, וכמה מתחשק לכם להשקיע – מבחינת זמן, כסף, ולמידה.
במקרה של הקמפיין הנ"ל, החדשות טובות – הנתונים התייצבו לאורך זמן, וכיום אנחנו עומדים על מצב שבו קמפיין של 10 דולר ביום מכניס מכירות של בין 15 ל-22 דולר בממוצע ליום. ביום טוב הקמפיין מכניס לנו 5 דולר, ביום ממש טוב הוא מכניס לנו כ-12 דולר. ובשני המקרים, הוא משפר את הטראפיק לחנות, משאיר אותה במודעות של הקונים, וכמובן, יוצר תנועה אורגנית (בזכות גולשים שנכנסים לדפי המוצר המפורסמים, ומהם ממשיכים הלאה, ליתר דפי החנות). להערכתי, ועל סמך נתוני האנליטיקס, אם לוקחים בחשבון גם טראפיק אורגני שהוא מביא (וזו לדעתי אחת מהתוצאות המשמעותיות של קמפיין, לפעמים יותר מהמכירות עצמן) – כל דולר שאנחנו משקיעים מחזיר לנו שני דולרים בדמות רכישות עתידיות. בקיצור: קמפיין רווחי ומשתלם.
הגרף הזה מביא אותי לאחת השאלות הקבועות שאנשים שואלים אותי (ובכלל), ובה ארצה לעסוק במאמר הזה.
יש לי חנות באטסי ואני רוצה להתחיל לקדם אותה. איך הכי נכון לעשות את זה?
אם גם אתם מנהלים חנות באטסי, בוודאי שאלתם את עצמכם את אותה השאלה בדיוק, מי יודע כמה פעמים. אולי אפילו ערכתם קמפיין, שניים, אפילו יותר. אבל משהו הרגיש לכם לא נכון, לא מספק, כאילו אתם מגששים על עיוור ומנסים לירות באפילה. האמת היא שזה לגמרי בסדר, וברוב המקרים זה אכן כך – אנחנו עורכים קמפיין בלי לדעת בדיוק למה לצפות. גם ה"מומחים" (כולל אלו מטעם עצמם, ואלו שדווקא יש להם ניסיון של עשרות ואולי אפילו מאות קמפיינים) לא יכולים לומר בוודאות שאם תעשו X תקבלו תוצאה Y. הסיבה פשוטה: יש יותר מדי גורמים משתנים במשוואה. אז לפני הכל, אל תרגישו רע עם זה ש"סתם זרקתם כסף" או "בזבזתם את הזמן שלכם". גם קמפיינים לא מחושבים ולא מתוכננים יכולים לעזור לנו בשיווק החנות. ולכל הפחות, הם שכר לימוד שלפעמים צריך להוציא כדי להתנסות במערכת ולהרגיש איך היא עובדת.
אני מאמין שלהיות עצמאי זה קצת כמו לקחת הימור, יחד עם ניהול סיכונים בצורה מושכלת. אם היינו רוצים ביטחון וקביעות, סוג של, היינו נשארים שכירים. אבל ברגע שאנחנו הופכים לעצמאיים, בין אם בפול-טיים ובין אם באופן חלקי, מהצד, בינתיים, אנחנו משקיעים זמן, אנרגיות, ידע, ולא פעם גם כסף, כדי לקחת צ'אנס, בתקווה שמשהו יתפוס ונגיע להישגים גבוהים ומשמעותיים יותר עבורנו. המטרה יכולה להיות לעשות הרבה כסף, או להגשים את החזון העסקי והיזמי שלכם, אולי אפילו 'סתם', הרצון לעבוד מהבית, להישאר בפיג'מה כל היום, ולגדל תרנגולות (או ילדים, גם זו אופציה). אם נדע לנהל נכון את הסיכונים ולגדר אותם, ז"א להגביל אותם במקום, זמן ומשאבים, נוכל למקסם את ההשקעה שלנו ולשפר את הסיכויים להצלחה.
אותו הדבר קורה גם בפרסום. כאשר אנחנו מתחילים בקמפיין פנימי, בתוך אטסי, בעיקר אם זו הפעם הראשונה שאנו עושים את זה "מסודר", אנחנו לא בדיוק יודעים למה לצפות. בניגוד לפייסבוק, שבו אפשרויות מתקדמות ביותר לזיהוי ופנייה לקהל היעד שלנו (טרגוט), באטסי כל קמפיין הוא סוג של ירייה באפילה. כך שטווח השגיאה שלנו גדול ביותר ממילא. אנחנו יכולים רק לשפר, קצת, את הסיכויים 'לקלוע' במדויק לקהל שלנו. אנחנו בוחרים אילו מוצרים לקדם, כמה כסף נרצה להוציא מדי יום + מחיר לקליק/צפיה – ונותנים למנועי הפרסום של אטסי לעשות את השאר. זה לא פשוט, במיוחד עבור קונטרול-פריק שכמוני, שאוהב לעבוד כמו מצביע-לייזר ולדייק את הפעולות שלו לרמת המיקרו (לפעמים קצת יותר מדי, אני מודה!)
ובכל זאת, אפשר לדייק את האלגוריתם או לכל הפחות ללמוד מהקמפיינים שלנו ש"התבזבזו" ולא הביאו רכישות. הנה כמה דברים שכדאי לכם לעשות:
א. הגדירו מראש תקציב + תקופת קמפיין של לפחות חודש. אני ממליץ על שלושה חודשים לפחות, בתקציב של דולר עד שלושה ליום. החליטו מראש שהסכום הזה הוא שכר לימוד ושהכל בסדר אם הוא לא יחזיר את עצמו. בתקופה הזו, עזבו את הקמפיין. תשכחו לגמרי מקיומו. אל תגעו בו, אל תפשפשו בו, אל תשנו ואל תזיזו כלום. לשחרר, זוכרים?
ב. כדאי להתחיל בקמפיין גישוש – סמנו את כל מוצרי החנות כמתאימים לפרסום, בחרו בביד אוטומטי, וכאמור, הקצו את התקציב המתאים לכם.
ג. לאחר שלושה עד שישה שבועות, לפחות, חזרו לקמפיין, עברו על הנתונים, ובדקו את התוצרים. גם אם הקמפיין לא עבד, לא נורא – בדקו את המוצרים שזכו לחשיפות הגבוהות ביותר ולקליקים הרבים ביותר. האם אלו המוצרים החזקים שלכם? אולי דווקא מוצרים אחרים, שקצת פספסתם? אפשר ללמוד לא מעט מניתוח המוצרים שהלקוחות מקליקים עליהם ונחשפים אליהם בחיפושים השונים. הם אומרים משהו על מה אנשים מחפשים באטסי, גם אם לא קנו אותם דווקא אצלכם.
ד. במקביל בדקו את ה-keywords הרלונטיים לחיפושים. מנוע הפרסום של אטסי יציג בפניכם את שאילתת החיפוש שהגולשים ביצעו, ואת הביטויים (בכותרת, או בתגיות) של המוצרים שלכם, שהביאו את הפרסום. זה אחד המקרים הנדירים היחידים שבהם האלגוריתם של מנוע החיפוש נחשף בפנינו, ומציג את דפוס החיפוש – התאמה בין הכותרת+התגיות לביטוי החיפוש. חפשו ביטויי חיפוש חדשים, חזקים ומשמעותיים שאחוז ההמרה לקליק בהם (ה-CTR או Click-through rate) הוא הגבוה ביותר. הם יהיו מסומנים ב-V כחול בממשק בצד ימין. אם החנות שלכם חזקה ועובדת, ודפי המוצר בהם מתמקדים פעילים – יש ליצור שכפול של הליסטינג, לערוך את הכותרת והתגיות בהתאם למה שמנוע הפרסום של אטסי הציג. למעשה, זו דרך מצויינת ליצור AB TEST איכותי ויעיל, שיעבוד עבורכם גם אחרי שהקמפיין יירד מהאוויר ותפסיקו לשלם על קידומים. אז כבר הרווחתם לא מעט.
ה. בשלב הזה נמקד את הקמפיין מחדש ב-10-15 מוצרים שעובדים טוב – ז"א, שיחס הצפיות/הקלקות/מכירות בהם הוא הגבוה ביותר. אין לכם מכירות כתוצאה מהקמפיין? לא נורא. היצמדו ליחס צפיות/הקלקות.
ו. אני מציע לגוון בין הפריטים שמפרסמים בקמפיין הפנימי באטסי, ולא להיתקע על אותם פריטים כל הזמן. הקהל מגיב טוב לשינוי בפריטים וכך מונעים התעלמות של הקהל שלנו, מכל אותם פריטים שרואים מיליון פעם, בכל דף חיפוש. בחרו 10 פריטי ליבה שיפורסמו דרך קבע, ועוד חמישה עד עשרה נוספים שישתנו מעת לעת. תנו גם להם צ'אנס.
ז. העלו אוטומטית מוצרים חדשים לקמפיין הקיים. כך תוכלו לדוג מילות חיפוש חזקות בצורה יעילה ומהירה יותר. הסיכוי שהם יימכרו נמוך, יחסית, אבל הידע שצורת העבודה הזו יעניק לכם, יהיה משמעותי ביותר וישפר את הביצועים האורגניים בהמשך הדרך. אל תשכחו להוריד אותם מדי שלושה עד שישה שבועות, כדי שלא יישארו יותר מדי זמן באוויר ויצברו אבק (אגב שתיית התקציב שלכם).
ח. מומלץ לא לשחק יותר מדי עם הביד הידני/אוטומטי. תנו לאטסי לקבוע את המחיר אלא אם אתם מאוד מתקדמים ורוצים לעשות אופטימיזציה מדויקת. מניסיוני, קשה מאוד לדייק עם התקציב, בטח בשלבים הראשוניים. מסתובבת איזו שמועה / המלצה שאומרת שכדאי להעלות קצת את הביד האוטומטי שאטסי מציע כדי לשפר את ביצועי המודעה. עשו לעצמכם טובה ואל תעשו את השטות הזו על אוטומט. הביד משתנה מאוד לפי סוג המוצר, איכות הליסטינג, תחרות בזירה, ואפילו עונות השנה. למשל, בתקופות של סיילים התחרות גבוהה ביותר, באחרות יש יובש מוחלט בחלק מהזירות, ובתחום התכשיטים תמיד (אוף!) יש תחרות מאסיבית על ביטויים חזקים. לפני שאתם ממהרים לפרגן לאטסי בתשלום אקסטרה, היו בטוחים שבאמת יש צורך להעלות את הביד האוטומטי וסמכו על אטסי – הם ייקחו מכם את הסכום הגבוה ביותר שרק יוכלו. לא צריך להתנדב לשלם להם עוד, בלי לבדוק שזה באמת משתלם והגיוני.
ט. טיפ אחרון, לסיום, לא קשור לאטסי אלא לניהול שלכם – בכל פעם שאתם עורכים קמפיין (לא משנה איפה), כתבו הערה בתוך גוגל אנליטיקס בתאריך של התחלת הקמפיין ובסיומו. כך תוכלו לנתח תוצאות גם בעתיד הרחוק, וזה ייאפשר לאנשי מקצוע שתכניסו (אם תרצו) לקבל נתונים יותר משמעותיים על הפעילות שלכם בתוך אטסי. במקביל, הוסיפו לעצמכם תזכורת ביומן כדי שתזכרו לכבות את הקמפיין בתום תקופה מסויימת, וכן "תחנות אמצע" (לאחר שלושה עד שישה שבועות, למשל) שבהן תבדקו את התוצרים ותיישמו את השלבים הבאים. כך תהיו יותר בשליטה על הדברים ותוודאו שאתם לא מפספסים שום דבר.
* * *
מאמר זה הוא הראשון מסדרת מדריכים שמטרתו לעזור למוכרים חדשים ומתחילים לעלות הילוך ולהגיע לדרגת מתקדמים באטסי. יש לכם שאלות? נושאים שתרצו שאכתוב עליהם? רעיונות לטיפים או המלצות שאני חייב לפרסם? אשמח לשמוע מכם – צרו איתי קשר כאן באתר או בדף הפייסבוק.
