תוכנית שיווקית לדוגמה: מה כוללת תוכנית שיווקית ואיך תבנו אותה בקלות בעצמכם

תוכנית שיווקית היא אחד המסמכים החשובים בכל עסק, משום שהיא מגדירה את נקודות המגע השונות עם הקהל והמתחרים. בתהליך המחקר, עיבוד הנתונים וגיבוש האסטרטגיה השיווקית אנחנו מגיעים לתובנות מעמיקות על העסק ועלינו, ומהן גוזרים את הפעילות הנדרשת בערוצי השיווק השונים שלנו.

יש דרכים רבות ושונות לכתוב תוכניות שיווקיות. רוב המודלים הקלאסיים לכתיבת תוכנית שיווק פונים לארגונים בינוניים ומעלה, המעסיקים עשרות אם לא מאות עובדים. המודלים החדשים יותר הם ספציפיים לכל נישה: יש תוכניות שיווק אופייניות לעסקים נותני שירותים, תוכניות שיווק לעסקי איקומרס וכדומה. אני לא אוהב את התוכניות הסגורות שאופייניות לכל ענף, משום שהן מייצרות שיווק גנרי בשיטת ה-Cookie Cutter. 

לכן, אני מציע לחבר בין המודלים הקלאסיים לכתיבת תוכנית שיווק ובין המודלים החדשים יותר, וליצור תוכנית שיווקית המתאימה לעידן הדיגיטלי מצד אחד, אבל לא מזניחה את היסודות האסטרטגיים החשובים, מצד שני. 

בקובץ הבא תוכלו לעיין בתוכנית השיווקית שאני מלמד איך לכתוב בקורס שלי - "אסטרטגיה שיווקית: לבנות וליישם תוכנית אסטרטגית לעסק שלכם". כל אחד מהשיעורים בקורס הוא פרק בתוכנית השיווקית, ואנו נכתוב אותה בשלבים ביחד בעזרת כלי עזר שתקבלו, טבלאות ומסמכים חשובים - וכמובן - משימות ותרגילים לעבודה עצמית.

מבנה התוכנית השיווקית

• שער (הכולל תאריך יצירה, עדכון ושינויים משמעותיים בתוכנית, לצורך תיעוד ולמידה עתידיים).
• פרק מבוא / תמצית מנהלים - סקירה קצרה של פעילות העסק וסיכום (עד חצי עמוד) של עיקרי התוכנית השיווקית.
• החזון ומערכת הערכים כליבת האסטרטגיה השיווקית - הגדרת חזון העסק ברמת המאקרו, הגדרת ערכי סף וערכים מבדלים והשימושים שלהם בשיווק.
• חוזקות, חולשות, איומים והזדמנויות והאסטרטגיות הנגזרות מה-SWOT - יישום ראשוני של אסטרטגיות SWOT להתמודדות עם חולשות/איומים.
• אבחון וניתוח מתחרים ואקלים עסקי - הבנת עומק של השוק בתוכו אנו מבקשים לפעול.
• מיצוב, בידול וגיבוש הצעת הערך - גיבוש מאפייני העסק, השפה, הבידול והצעת הערך.
• קהל היעד (לעתים יופיע לפני המיצוב) - הגדרת קהלי היעד: רצוי, אידיאלי, לא רצוי ומצוי, הבנת הצרכים של הקהל ודפוסי פעילותו.
• ערוצי הפצה ואסטרטגיות תוכן - היכן לפרסם, מתי וכמה.
• מטרות, יעדים ותוכנית העבודה החודשית - הפיכת האסטרטגיה לפרקטיקה, הגדרות מטרות מאקרו ומיקרו ופירוק למשימות בלו"ז.
• תקצוב וניהול השיווק - איך מנהלים את השיווק ואת התקציבים השיווקיים.

סדר הפרקים צריך להיות הגיוני עבורכם משום שזה כלי העבודה השיווקי העיקרי שבו אתם - ובדרך כלל רק אתם - עושים שימוש. בעבר לימדתי מבנים שונים של תוכניות שיווקיות, וגם אני אוהב לגוון ולשנות מדי פעם, לפי הצורך של הלקוחות שלי. לפעמים פרק קהל היעד יבוא לפני פרק הצעת הערך, לעתים נבחר להגדיר את המטרות והיעדים בתחילת התוכנית ולא בסיומה - ועוד. 

פרקים אופציונליים בתוכנית השיווקית

את הפרקים האלו תוכלו להוסיף (או להוריד) לפי הצורך הספציפי שלכם.

• מיפוי המשפכים השיווקיים השונים בעסק.
• נקודות למחקר ובירור, שאלות פתוחות.
• פרק על פעילות עתידית, דברים שנשארו בצד, נושאים שאנחנו מורידים כרגע מהפרק אבל רוצים להשאיר להם תיעוד.
• סקירת שינויים - בין התוכנית השיווקית של שנה שעברה לתוכנית החדשה. 
• סקירת ביצועים - בדיקת הביצועים של התוכנית השיווקית מהשנה שעברה.
• ועוד נספחים כיד הדמיון הטובה עליכם.

להורדת תבנית התוכנית השיווקית לחצו כאן.

את קובץ ה-WORD הפתוח לעריכה ואת חומרי העזר המלווים את כתיבת התוכנית (טבלאות אקסל, תרשימי מיצוב וחומרי עזר נוספים) תוכלו למצוא באתר הקורס.