כתיבת תוכנית שיווקית זריזה בגישת תמהיל השיווק (4P): מוצר, מחיר, מקום, קידום

יש הרבה דרכים לגשת לכתיבת תוכנית שיווקית ולגיבוש אסטרטגיה שיווקית עבור העסק שלנו. אחת הגישות המרכזיות מתייחסת אל תמהיל השיווק, ומגדירה אותו לפי ארבעה מרכיבים: המוצר, המחיר, ההפצה וקידום המכירות.

הפעם אני רוצה להראות לכם שיטה קלילה (יחסית) לכתיבת תוכנית שיווקית קצרה עבור נושא ספציפי בעסק שלכם. זו יכולה להיות תוכנית להשקת מוצר חדש, או מבצע שאתם רוצים לערוך, הטבה שאתם רוצים לחלק, קולקציה מעודכנת, או בקיצור, כל פעולה שיווקית חדשה או מרועננת בעסק שלכם.

• בקורס השיווק החינמי שלי תוכלו ללמוד עוד על תמהיל השיווק בצורה מעמיקה ויסודית, ויש גם תרגיל.

בשיטה הזו ננתח את המהלך השיווקי דרך 4 ה-Pים: Product, Price, Place, Promotion, כאשר כל אחד מהמרכיבים יענה על שאלות הייסוד שבסופן נדע בדיוק איך, כמה, איפה ומה לעשות כדי לשווק את המוצר שלנו.

מוצר - Product

כאשר נכתוב תוכנית שיווקית לפי תמהיל ארבעת ה-Pים, המרכיב הראשון אליו נתייחס יהיה המוצר, בהיבט השיווקי שלו. כאן נענה על השאלות הבאות:

• מהו המוצר?
• מהו השימוש המיידי/עיקרי של המוצר?
• מהו התוצר העיקרי?
• מהם הצרכים של קהל היעד? אילו שימושים ממלא המוצר עבור כל אחד מקהלי היעד?
• מהן תכונות המוצר?
• במה שונה המוצר ממוצרים אחרים בשוק?
• מהו הערך המוסף של המוצר / העסק? כיצד ניתן להוסיף עליו?
• מהי חוויית הלקוח שהמוצר מעניק? איזה ערך רגשי יש בו?

שאלות מעין אלו מגדירות לנו את המוצר והפונקציונליות שלו, מציגות את הצרכים של הלקוחות שלנו ואת האופן שבו המוצר עונה עליהם, ובגדול, עוזרות לנו להגדיר איזה תוכן אנו צריכים לייצור ואילו מסרים שיווקיים צריכים להיכלל בעבודת השיווק שלנו.

הנה הדגמה של איך הסעיפים האלו צריכים להיראות במחברת שלכם, כפי שהם כתובים אצלי. זה תרגיל מאוד מהנה, נסו אותו בעצמכם:

• מהו המוצר?
  - חבילת ייעוץ אסטרטגי: 3 פגישות ייעוץ ממוקדות על נושא ספציפי בעסק.
• מהו השימוש המיידי/עיקרי של המוצר?
  - סיוע מקצועי בנקודות משבר/צמיחה בעסק, שיפור ביצועים שיווקיים ופיננסיים.
• מהו התוצר העיקרי?
  - תוכנית עבודה שיווקית ל-6 חודשים לפחות.
• מהם הצרכים של קהל היעד? אילו שימושים ממלא המוצר עבור כל אחד מקהלי היעד?
  - צורך בידע מקצועי, צורך בהדרכה ושותפות, צורך בנקודת מבט חיצונית, מקצועית ורעננה, צורך בליווי ובארגון המשימות, ביצוע מעקב אחר התוצרים, הנחיה והדרכה.
• במה שונה המוצר ממוצרים אחרים בשוק?
  - אני :) לרבות הניסיון המקצועי שלי, הידע האקדמי, צורת החשיבה היסודית והיצירתית, הרגישות ודקות האבחנה שאני כ"כ ידוע בהן.
• מהו הערך המוסף של המוצר / העסק? כיצד ניתן להוסיף עליו?
  - שאלה מעולה! הערך המוסף הוא שהפגישות לא רק פותרות בעיות אלא גם מלמדות את היזם/ת איך להתמודד עם בעיות כאלו באופן עצמאי. הוא מקבל כלים משמעותיים לחשיבה מהירה ואפקטיבית, ב-3 פגישות ייעוץ גדושות ועשירות בתוכן. איך אפשר להוסיף? להכין חומרי קריאה מומלצים עבור לקוחות, להציע שירות של מעקב אחר משימות ו'נדנוד' לביצוע, חיבור לאנשי מקצוע בצורה מסודרת (מעין מדריך עסקים מומלצים לכל תחום בעסק).
• מהי חוויית הלקוח שהמוצר מעניק? איזה ערך רגשי יש בו?
  - הלקוחות מספרים לי תמיד על כך שתהליך הייעוץ הממוקד עזר להם לפתוח חלון לעיסוקים חדשים ומרגשים, אנשים שפחדו ושנאו שיווק פתאום משווקים בשמחה ובכיף, לא כולם כמובן, אבל הרבה מהם. זה תהליך מאוד מעצים, עם כל כמה שאני שונא את המילה הזו, ומעבר לתוצאות הכלכליות והעסקיות שהוא נותן, יש בו ערך עמוק מאוד שקשה להעביר במילים. דרושה כאן עבודת חשיבה נוספת מצידי.

וכן הלאה.

מחיר - Price

בגישת תמהיל השיווק לפי ארבעת ה-Pים, המחיר נקבע בשלב השיווקי, בהתאמה לקהלי היעד שאליהם פונה העסק ולסוג האסטרטגיה שהוא מבקש להפעיל.

במילים אחרות, המחיר של המוצר הוא לא רק כמה שעולה לכם לייצר/לספק אותו, אלא גם פונקציה חשובה במערך השיווקי הכולל. לדוגמה: אם אנחנו רוצים לשווק מוצר יוקרתי ואקסקלוסיבי, נקבע לו מחיר גבוה שיהיה חסם קניה ויגרום למוצר להיראות ייחודי ולא נגיש. זו, כמובן, דוגמה מאוד פשטנית, אבל הבנתם למה אני מתכוון.

כאן נשאל את עצמנו שאלות כמו:

• כמה עולה לנו לספק את המוצר / שירות (המחרה)?
• מה טווח המחירים בשוק שאליו אנחנו פונים, למוצרים זהים/דומים? מהו המוצר היקר ביותר בשוק ובמה הוא שונה מהאחרים? מהו המוצר הזול ביותר בשוק ובמה הוא שונה מהאחרים?
• לאיזו צורת תמחור הקהל מגיב טוב יותר?
• האם אנחנו רוצים עסק שמוכר הרבה בזול, או מעט ביוקר? (כן, זו שאלה פשטנית, אבל תחשבו עליה קצת. היא ממש חשובה להבנת האופי של העסק שלכם ומשפיעה על כל האסטרטגיה מהיסוד.)
• האם המחיר יהיה קבוע או עונתי?
• מהם תנאי התשלום?
• האם נרצה להציע הנחות על המוצר? אם כן, איזה סוג של הנחות ובאיזה אופן?

ובשורה התחתונה: מהי אסטרטגיית התמחור שלנו. זה כבר נושא גדול בפני עצמו, אבל לשלב הזה, השאלות שציינתי למעלה בהחלט יספיקו כדי להתחיל להניע את הגלגלים. כתבו אותן על דף חלק וענו עליהן (בקצרה או באריכות, איך שזורם לכם).

מקום - Place

השלב הבא יהיה לענות על השאלה "איפה תתקיים הפעילות השיווקית", או במילים אחרות, מהם ערוצי השיווק שבהם תוכלו לפגוש את הקהל שלכם.

בחירת ערוץ הפעילות יכולה להיות מעט מורכבת. המטרה היא למצוא את המקום שבו הקהל שלכם נמצא, אבל גם המקום שבו אתם מרגישים בנוח. יהיה מאוד מורכב לגרום לכם לשווק (בכיף!) באינסטגרם, אם אתם לא מתחברים לפלטפורמה, למשל, או לכתוב מאמרים ארוכים אם אתם בכלל טיפוסים של וידאו (או להיפך). עולם השיווק כ"כ גדול ורחב, שיש לכם הרבה אופציות לבחור מתוכן.

בשלב בחירת המקום שבו נבצע את פעילות השיווק, נשאל את עצמנו כמה שאלות:

• היכן הקהל העיקרי שלנו נמצא? באיזו פלטפורמה ובאיזה ערוץ ספציפי בתוך הפלטפורמה? (למשל: פייסבוק > קבוצת הפייסבוק "אסטרטגיה שיווקית בכיף").
• מה הקהל עושה שם? אילו צרכים הוא מפגין? אילו שימושים הוא מפיק מהנוכחות בערוץ?
• אילו סוגי תוכן הקהל שלנו מעדיף? לאילו תכנים אנו מתרשמים שהוא מגיב בצורה הכי טובה? מה מעורר מעורבות חיוביות? מה לא?
• היכן הקהל שלנו נמצא? פיזית? היכן אנחנו נמצאים? כיצד מתבצעת שרשרת האספקה (משלוח במקרה של מוצרים, פגישות במקרה של שירותים) בהתחשב במיקום הלקוח והעסק?
• באילו אפיקי שיווק אני מרגיש בנוח? היכן 'זורם' לי יותר לשווק? איזה סוג של תכנים אני יכול / יודע / רוצה ליצור?

המשיכו לשאול עוד שאלות שקשורות לקהל היעד ואפיקי השיווק האפשריים.

קידום - Promotion

קידום הוא תקשורת שיווקית שנועדה ליידע לקוחות פוטנציאליים על ההצעה שלנו ולעודד אותם לחקור ולגלות עוד פרטים עד לרכישה. הקידום הוא בעצם כל מה שאנחנו עושים בערוצי ההפצה שלנו, הנה כמה דוגמאות:

• כתיבת 4 פוסטים בשבוע בדף העסקי בפייסבוק
• מענה שוטף לשאלות בתחום המקצועי בקבוצה שפונה לקהל היעד שלנו
• שליחת דיוור פעם בחודש
• עדכון אתר האינטרנט ב-2 מאמרים בחודש
• שליחת הודעה לעיתונות לגופי תקשורת מקומיים עם הצעה לכתיבת מדור / ראיון
• דוכן מידע באירוע הסטודנטים של מכללת שקר כלשהו
• וכן הלאה

הקידום נעשה, כמובן, לפי המקום שבחרנו בסעיף הקודם, והתכנים שנפיץ במסגרתו ייגזרו מההחלטות שקיבלנו בשלב הראשון (שלב המוצר). זהו בעצם מה שסוגר לנו את התוכנית השיווקית הקצרה לפי גישת התמהיל השיווקי ולפי ארבעת ה-Pים.

לסיכום

בעזרת מיפוי של ארבעת ה-Pים - מוצר, מחיר, מקום וקידום - אני מגבשים את תמהיל השיווק הנכון עבור העסק שלנו. אני ממליץ להתחיל עם השאלות שצירפתי כאן, ולהתמקד בכל פעם במוצר אחד ספציפי בעסק שלכם. במקום לנסות לבנות תוכנית שיווקית מלאה ורחבה, התחילו בקטן, בכתיבת תוכנית שיווקית קצרה לקידום מוצר ספציפי שאתם רוצים לקדם במיוחד.

צורת העבודה הזו היא חלק קטן מתוך מכלול רחב של שיטות, כלים וגישות בתכנון וביצוע תוכנית אסטרטגית עבור העסק שלכם. תוכלו לקרוא עוד על אסטרטגיה שיווקית בקישור הזה. מוזמנים ללמוד עוד על גישת תמהיל השיווק בקורס החינמי שלי - יסודות השיווק.