תורת היחסים: איך לשמור על איזון בין הכנסות לבין הוצאות עסקיות

הוצאות עסקיות הן לא עניין אקראי או מקרי, ואם יש משהו שחשוב ללמוד בתהליך הקמה של עסק עצמאי חדש, זה כיצד לאמוד בצורה ריאלית ומבוססת את היחס העדין שבין השקעה לתוצאה. זהו הבסיס לתמחור נכון של מוצרים ושירותים, להערכת עלויות ושווי חברה, לפרסום ושיווק, ולמעשה כמעט לכל פעולה מתמטית-כלכלית שנצטרך לבצע בארגון. בלי הבנה יסודית של המשוואה הזו וחשיבות הדיוק בה, יהיה לנו קשה מאוד לבנות ולתחזק עסק מצליח.

בכל הקשור להשקעות שלנו בעסק – אם זה זמן, כסף או כל משאב אחר – אחת השאלות שכדאי לברר עם עצמנו, כיזמים, היא "לאיזה מרחק אני רוצה שההשקעה שלי תיקח אותי" או "איזו תשואה מינימלית תספק אותי ואיזו תהווה בעיני הצלחה ראויה שתצדיק את ההשקעה". זה שלב בסיסי מאוד בתהליך העבודה שלנו, ויש לו חשיבות גבוהה במיוחד כאשר המימון שגייסנו עבור פתיחת עסק חדש הוא מכיסנו הפרטי או מהלוואות, חברים, בני-משפחה, שותפים, חסכונות ועוד.

כששואלים יזם "כמה אתה רוצה להשקיע בפרסום ומה אתה רוצה להשיג", מקבלים ברוב המקרים את אותה תשובה "מתוחכמת": "להשקיע כמה שפחות כדי להרוויח כמה שיותר". וכאשר נשאל אותו לגבי תמחור מוצר מסויים שהוא רוצה למכור, נפגוש את אחיה התאום "לקנות בזול, למכור ביוקר". לאחר שעוברים את השלב הזה, צריך לרדת לפרטים, ולדבר במספרים ובדוגמאות. אמנם הוצאה מוכרת היא עניין מהותי בפעילות העסקית שלנו, ויש לה חשיבות רבה בתכנות הוצאות עסקיות ויחסי רווח והפסד, אבל עדיין המטרה שלנו היא להוציא כמה שפחות (גם כאשר ההוצאה מוכרת במלאה לצורכי מס).

לדוגמה, השבוע שוחחתי עם יזם שאני מלווה, במטרה לגבש עבורו תוכנית אסטרטגית רחבת היקף שכוללת גם מרכיב פרסומי. זו הייתה פגישה ראשונית בתהליך מתמשך, ובמהלכה ניסיתי לגשש ולהעריך את עמדת המוצא של הלקוח במטרה לאמוד את הציפיות שלו מהתהליך. בעיניי זה שלב קריטי בעבודה המשותפת: חשוב לי להבין מה הלקוח מגדיר כחשוב, איך הוא רואה הישגים ואבני-דרך וכיצד הוא מעריך ומכמת הצלחה.

שאלתי "כמה כסף תרצה להשקיע בפרסום וכמה כסף אתה מצפה שהוא יחזיר לך בטווח הקצר, קרי חודש עד שלושה". הלקוח נראה מבולבל, אז ניסיתי לדייק יותר: "נניח ואתה משקיע 200 שקלים בחודש ברכישת פרסום, כמה כסף אתה צריך להכניס כתוצאה מהפרסום הזה בלבד, כדי שהוא יחשב כדאי בעיניך".

בחרתי בסכום של 200 שקלים, משום שהוא סמלי במונחים של פרסום. קל לראות את עצמנו מוציאים סכום כזה מדי חודש, והוא נמוך מספיק כדי שאפשר יהיה לבצע איתו משחקים חשבונאיים פשוטים ומכפלות. אם הייתי שואל על 5,000 ש"ח, התגובה הייתה בחלקה הגדול אמוציונלי, משום שאנשים מטבעם חוששים להוציא סכומים כאלו מיד בהתחלה (ובצדק). לכן, הבחירה בסכום זניח מורידה מהמשוואה חלק גדול מהמטען הפסיכולוגי-רגשי של סכום גדול. נוספת על כך העובדה שזהו עסק ביתי וקטן, שבו כל שקל נחשב, ולכן אני רגיש מאוד להוצאות בשלבים המוקדמים בהם אין בכלל הכנסות וממילא לא הייתי מצפה מהלקוח להקדיש סכומים גדולים ומשמעותיים יותר לפרסום בשלב הזה.

הלקוח חשב מעט ואז ענה: "כדי להשתלם, ה-200 שקל האלו צריכים להכניס לי לפחות 12 אלף שקל".

אתם עשויים לחשוב שהלקוח התחלק על השכל. אבל לא תאמינו כמה פעמים אני נתקל באותה הערכה מוזרה של יחסי השקעה/תוצאה או בעגה המקצועית: תשומות מול תשואות. יש לכך אחראיים רבים, כמו ניתוק מהמציאות ואפילו אופוריה.

הסכנה הגדולה: שקרים ומסרים שיווקיים מטעים

במקרה הזה, ההערכה של הלקוח על יחסי הוצאה:הכנסה התבססה בחלקה הגדול על מסרים שיווקיים של חברת פרסום אגרסיבית מאוד, שהבטיחה לו תוצאות מיידיות תמורת השקעה חודשית נמוכה. כתוצאה ממכבש לחצים שהופעל עליו, וכלל מצגות עסקיות עם נתונים מרהיבים (וספק אמיתיים) ולא מעט מספרים שנזרקו לאוויר, הלקוח מצפה לסוג של קסם מעבודת הפרסום ו-איך לנסח זאת בעדינות- חי בסרט.

חברת הפרסום המדוברת, ספק רמזה ספק הבטיחה הרים וגבעות. הכל נעשה בעל פה, כמובן, ובלי שום התחייבות אמיתית ותוך התנערות מוחלטת מאחריות בחוזה העצום והארוך שנשלח אליו. בקיצור: הם אמרו שיוכלו להפנות אליו אלפי לקוחות שיצבאו על דלתות העסק, אם רק ישלם להם ריטיינר חודשי של כמה מאות שקלים, בחוזה לשנה מראש. כמובן. בעודו מדמיין את כל הלקוחות האלו מתדפקים על מפתחו, קשה יהיה לשכנע אותו להוציא אפילו סכום זניח יחסית, של 200 שקלים, על פרסום ולהיות ריאלי בתוצאות. בראש שלו, הוא מדמיין עשרות אם לא מאות לקוחות המתנפלים על העסק שלו – ב-500 ש"ח לחודש, בחוזה שנתי.

כשהלקוח חושב שיבואו אלפי רוכשים מריטיינר של כמה מאות שקלים, הוא יתרגם השקעה של 200 שקלים ל-12 אלף ש"ח הכנסה. זה מה שקורה כשבונים תמונת עולם כלכלית על סמך הבטחות של משווקים אגרסיביים שימכרו לכם חלקת קבר על המאדים, אם רק תראו נכונות לשלם.

אמרתי ליזם שאני לא מכיר מודל עסקי חוקי, שגרתי וריאלי שהופך 200 ל-12 אלף שקל בתקופה של חודש. הדרישה הזו מציבה תנאי עסקי שמזכיר את האלכימאים שניסו להפיק זהב מנחושת. זה פשוט לא ריאלי. אבל בעולמו של היזם, המתמטיקה הזו עשויה להיראות מאוד הגיונית. "אז במקום להוציא 200 שקל, אני אשלם 500 לחברת השיווק ההיא, וארוויח לפחות 20 אלף!", הוא אמר.

מעמדת מוצא כזו, אפילו המודל האופטימי ביותר שאוכל לדמיין עבור הלקוח, יהיה עבורו אכזבה גדולה. הוא לא יהיה מרוצה משום תוצאה, מכובדת ככל שתהיה, כשלנגד עיניו עומד מודל ה-1:40 שהציגה לו חברת הפרסום הנכלולית, או מודל ה-1:60 שהוא הגדיל לעשות ופיתח בעצמו בתגובה לשאלתי.

מסגרת הזמן או: מדוע אנשים מצפים לתוצאות מיידיות

בעיה נוספת היא מסגרת הזמן. היזם רוצה תוצרים תוך חודש. במציאות, הוא יצטרך לתת לכסף הזה לרוץ לפחות כמה חודשים בלי תשואה אמיתית, עד שיתחיל להניב פירות. וגם אז, אם נהפוך 200 שקלים ל-500, זה יהיה סוג של נס בהתחשב בתשומה הנמוכה ובשוק הקשה בו היזם פועל. סבלנות היא מילת מפתח בעסקים, והרבה מאוד נופלים בדיוק בנקודה הזו. הם רוצים תוצאות, מהירות, וגדולות, בכמה שפחות כסף. זו משוואה שעל פי ניסיוני (ויש לי הרבה קילומטרז' ושנים בשוק) – פשוט לא עובדת.

נוכח הנתונים האלו, החלטתי לזנוח את מודל הפרסום לעת עתה ולחשוב על חלופות אחרות, כמו שיווק מחתרתי, מפה לאוזן ובאמצעות שיטות חינמיות או כמעט חינמיות.

שיחות גישוש כאלו עוזרות לנו להבין אחד את השני יותר, מסייעות לעשות הערכה של העסק והיזם העומד מולנו ובעיקר לבדוק את הקרקע לקראת פעילות משותפת. במקרה הזה, הן חסכו ליזם 200 שקלים בחודש, מנעו ממני כאבי ראש ותסכולים, ולשנינו נחסכה עוגמת נפש משמעותית וכעסים הדדיים שהיו צצים ומפריעים לעבודה המשותפת שלנו יחד.

זה מתסכל שאני כיועץ עסקי שבא לעזור לו להתארגן ולפעול נכון, צריך "להגן" על הלקוח מפני מסרים שיווקים מוטעים של חברות אגרסיביות שרק דורשות את כספו, מראש, ללא התחייבות אמיתית לספק תוצאות ובאמצעות שיטות שכנוע המבוססות על נתונים מופרכים מהיסוד והבטחות שווא שאינן מגובות. אבל זה חלק מהעבודה. לא פעם יועצים עסקיים צריכים לעזור ללקוח ללמוד איך לאסוף את כל המידע ולהפעיל מנגנוני סינון וביקורת, על מנת לקבל החלטות נכונות ומבוססות. להראות לו את כלי החישוב המתאימים ולהציג מודלים של חשיבה מבוססת וריאלית שהיא קריטית להצלחה עסקית.

לצערי, מאוד קל ומפתה למכור לאנשים אגדות ולספר להם שאתה מכיר נוסחאות קסם שהופכות קש לזהב. אבל הרבה יותר נכון להראות להם שאמנם המציאות הרבה פחות זוהרת, ואין בה נסיכים שהופכים לצפרדע ולהיפך, אבל יש בה בהחלט סיכוי לסוף טוב ומוצלח. פתיחת עסק עצמאי היא תהליך מתמשך ומורכב, אבל גם מהנה מאוד ומאתגר מאוד. אם נכיר את היחסים הנכונים שבין תשומות לתשואות, נוכל לצלוח את רוב המכשולים הפיננסיים הנוגעים לתמחור, הערכת שווי, כתיבת תוכנית עסקית ועוד, ונעשה את הצעדים הראשונים שלנו לעבר ההפי-אבר-אפטר.

קישורים שימושיים

• מאגר מלא של טיפים, מדריכים, מאמרים וכתבות בנושא שיווק ומכירות
• האם באמת כולם צריכים ייעוץ עסקי ועוד שקרים של יועצים עסקיים
• תזכורת: הצטרפו לדף שלי בפייסבוק ואל תפספסו שום מאמר
• יש לכם שאלה? הערה או הצעה? צרו קשר ואשמח לעזור
• שיווק מפה לאוזן: הסוד של עסקים קטנים

קרדיט תמונות: reynermedia,