איך מעריכים שווי של עסק: הערכת שווי קלאסית, שמאות נכסים דיגיטליים וטריאנגולציה

הערכת שווי לעסק שלנו היא תהליך מאוד חשוב, שנרצה לעשות מדי כמה שנים כדי לדעת היכן אנחנו עומדים ובעיקר, לאן אנחנו הולכים.

• על היתרונות של הערכת שווי לעסק והמצבים בהם מבצעים אותה

באקדמיה מלמדים לבצע תהליכי הערכת שווי לעסקים בצורה הקלאסית, שנותרה ללא שינוי כבר כמה עשורים: בחינת יחידות רווח והפסד, סקירת מערך התפעול, בחינת כוח האדם, הערכת נכסים פיזיים (מבנים, ציוד) ונכסים משפטיים (פטנטים, סימני מסחר, חוזים והסכמים). עם זאת, בעשור האחרון, ובפרט בחמש השנים האחרונות, כבר ברור שהערכת שווי לעסק לא יכולה להסתפק רק במידע של 'העולם הישן', ויש צורך בהערכת שווי שלוקחת בחשבון גם נכסים וירטואליים ודיגיטליים ומתייחסת גם למדדים איכותניים כמו קהילה חזקה, מעורבות גבוהה ומנגנון יצירת לידים לעסק (גם כשזה לא מניב במישרין או בכלל הכנסות, ולכן לא נכנס להערכת השווי הקלאסית). 

היום זה מובן מאליו שאם לעסק יש אתר אינטרנט המקודם היטב במנועי חיפוש, רשימת תפוצה גדולה ופעילה, קהילת פייסבוק או ווטסאפ וכדומה - הערך שלו עולה - ולפעמים בצורה דרמטית ומשמעותית. לכן, הערכת שווי של עסק בימינו צריכה לעבור שינוי משמעותי, ולכלול לפחות שני צעדים משלימים של אנליזה וצעד שלישי של בקרה. 

הצעד הראשון יהיה הערכת שווי 'קלאסית', הכולל את הבסיס הפיננסי על פי דוחות הכספים או/ו התחזיות של החברה. כאן ניעזר ביועץ פיננסי או/ו ברואה החשבון שמלווה את העסק, ומכיר את הנתונים מאחוריו. זה המקום שבו מתייחסים ליחס הכנסות/הוצאות, לשווי הסחורה, כוח אדם, פחת, נכסים פיזיים בני קיימא וכדומה. מדובר בתהליך מדוקדק אבל לא מסובך במיוחד, שברגע שנעשה בליווי מקצועי איכותי - מניב תוצאות טובות ונתונים אמינים שאפשר לעבוד איתם. 

בשלב הזה אפשר לגלות את שווי החברה בהווה על פי המודלים העסקיים הקלאסיים - זו הדרך שבה השתמשו עד לפני עשור באופן כמעט בלעדי.

בצעד השני נבצע הערכת שווי של הבסיס האסטרטגי-שיווקי (הערכת נכסים דיגיטליים). לעסקים רבים יש היום נכסים לא פיזיים שיש להם ערך (גם כלכלי) גבוה מאוד: אתרי אינטרנט, רשימות תפוצה, מאגרי לקוחות, ערוצי סושיאל וכדומה. לכן, ההמלצה היא לבצע הערכת שווי נכסים בנפרד. הערכת השווי של נכסים דיגיטליים נעשית על פי רוב בעזרת אסטרטג היודע לנתח את המידע מאחורי הפעילות, לקרוא ולייצר דו"חות ומסמכים רלוונטיים, ולעשות מעין תהליך "שמאות וירטואלית" על הנכס. יש לוודא שנותן השירות הוא איש מקצוע שלמד את הנושא, שיש לו גם הכשרה והסמכה אקדמית לביצוע החישובים והתרחישים המורכבים, וגם היכרות עמוקה עם ערוצי שיווק וידע כמותי על הערך שלהם. כמובן, רצוי שליועץ יהיה בנוסף גם ניסיון והיכרות עם השוק הספציפי שבו העסק פועל.

בשלב הזה, הרבה פעמים מגלים שהערך הפוטנציאלי של הנכסים הדיגיטליים של העסק, מכפיל ולעתים גם משלש את שווי החברה 'הפיננסי' הקלאסי. במצב כזה, אפשר להתחיל לממש את הכנסים האלו, על ידי גיבוש אסטרטגיה שיווקית, מה שמעלה את ערך העסק ויכול לשנות לגמרי את המפה הפיננסית.

לדוגמה: אם העסק מפעיל קבוצת פייסבוק פעילה וממקסם את המכירות של המוצרים בה, הוא יכול להכניס מודלים חדשים של מכירת שטחי פרסום ושיתופי פעולה, שיכולים להניב הכנסות נוספות. ניתן להוסיף מודלים חדשים, כמו מכירה של מוצרים פיזיים או דיגיטליים, סדנאות, קורסים ועוד.

כל תוספת כזו של פעילות לנכסים השיווקיים שלכם מעלה את ערך העסק - והכל צריך להילקח בחשבון כאשר בונים הערכת שווי אמיתית ועדכנית של שווי העסק. בין אם אנחנו עומדים לפני מכירת העסק, רוצים לשדרג אותו או פשוט לדעת את השווי שלו, תהליך הערכת שווי של עסק כולל ברוב המקרים גם המלצות כיצד להעלות את ערך העסק, איפה כדאי לתקן, להדק, לדייק, וזאת כדאי להגיע לשורה תחתונה גבוהה יותר. 

טריאנגולציה (הצלבת מידע ובדיקת תוקף ומהימנות)

רוב הערכות השווי לעסק מסתפקות בצעד הראשון ולפעמים גם בצעד השני. עם זאת, יש שלב שלישי קריטי שמשום מה מתפספס - גם כשמדובר באנשי מקצוע שעושים את תהליך הערכת השווי. זהו השלב המהותי שבו נבדוק את המספרים אליהם הגענו, כדי לדעת בוודאות כמעט מלאה שאנחנו מדייקים ושהנתונים שיש בידינו אכן אמינים.

כדי לוודא שהנתונים נכונים ומדויקים, נרצה לבדוק אותם ממספר זוויות ובמספר כלים, כאשר ההמלצה שלי היא להיעזר בשלושה כלים שונים לבדיקת כל נתון. מכאן השם "טריאנגולציה" או "הצלבת מידע". זו גישה שאני מייבא אל עולם הייעוץ העסקי מתוך עולם שיטות המחקר, משום שהיא מאפשרת לנו לברר עד כמה המידע שלנו מדויק (או קרוב ללהיות מדויק). 

לדוגמה, אם אנחנו מבקשים לאמוד את שווייה של קבוצת פייסבוק, בשיטת הטריאנגולציה נמדוד את הערך בעזרת מספר מדדים (לפחות שלושה):

1. הערך בפועל של הקבוצה. נבצע ניתוח פיננסי שכולל הצלבה בין ההכנסות שהיו בפועל מול ההוצאות ונגלה את השורה התחתונה.
2. הערך הממשי של קבוצות דומות. נבצע מחקר שוק או/ו הצלבה בין מאגרי מידע (פנימיים או חיצוניים) במטרה לראות מה הערך הממוצע של קבוצות דומות בשוק. לעתים נרצה להפעיל מידענות עסקית כדי לאסוף את המידע החסר לנו, או נבדוק את הנתונים במאגרים עסקיים בינלאומיים שהגישה אליהם בתשלום. 
3. הערך הפוטנציאלי של הקבוצה. נערוך מספר ניסויים מבוקרים להערכת שווי. במקרה כזה, נפרסם בקבוצה פוסטים שונים שמודדים את המעורבות, ההנעה לפעולה והרכישות שנובעות מפרסום בקבוצה. כאשר נצמדים לתפריט ניסוי קבוע, הוא יכול לומר לנו מה הפוטנציאל של הקבוצה ולאילו הכנסות אנחנו יכולים להגיע, אם נעבוד נכון.
4. הערך האיכותני (לא כמותי) של הקבוצה. כאן נבדוק בעזרת כלים שונים מדדים כמו השפעה על אוטוריטה, חשיפה לקהלים חדשים, אינטראקציה תכופה עם הקהל וכדומה - לרוב בעזרת שילוב של כלים כמותיים ואיכותניים. 

כל אחד מהצעדים האלו יתן לנו מידע שונה, מספרים אחרים - וביחד, בעזרת שקלול מושכל, נוכל לאמוד את הערך של הנכס הדיגיטלי שלנו ביעילות. 

חשוב לציין שהערכת שווי לעסק לא נעשית רק בנכסים הדיגיטליים שלו או במוקדי הרווח. למעשה, אנחנו נרצה להעריך את השווי של כל אחד ואחד מהאגפים בעסק בנפרד, כדי לקבל תמונה עמוקה ומלאה. פיננסים, תפעול (רווחיות גולמית), אסטרטגיה ושיווק (העלאת רווחיות, הגדלת הכנסות, ביסוס עמדה בשוק) - כדי להעלות את ערך החברה לפני מצבים כמו מכירת העסק, גיוס הון, הכנסת שותפים או לפני תהליכי השבחה והעלאת שווי וערך העסק שלכם. 

כפי שציינתי במאמר הקודם, הערכת שווי לעסק היא לא עניין ל"עשה/י זאת בעצמך". מדובר בתהליך מורכב שבדרך כלל צריך לערב לפחות שני אנשי מקצוע - אחד מתחום הכספים והשני מתחום האסטרטגיה והשיווק. בניגוד להרבה דברים שאפשר לעשות בעסק בעצמנו, כאן יש להשתמש בכלים בדוקים, כדי להימנע מהערכות שווי בחוסר או בעודף, ולקבל תמונה מדוייקת ואמינה. לעתים נרצה להשתמש בכלים מתקדמים, כמו ניתוחים סטטיסטיים וניתוחי דאטה עמוקים, כמו למשל לפני הנפקה בבורסה, הכנסת שותפים, הגדלה משמעותית של העסק ואפילו במצבים כמו הכנסת העסק ונכסיו לירושה (חשוב מאוד להסדיר מה קורה בעסק שלנו בבוא יומנו).

אני ממליץ לבצע הערכת שווי תקופתית מסודרת לעסק, לפחות פעם בחמש שנים. מדובר בתהליך קצר למדי, שמערב את בעל/ת העסק רק בנקודות קטנות וממוקדות, והנתונים שמתקבלים מניתוח כזה הם משמעותיים וחשובים ביותר. מלבד שינויים בעסק (מכירה, גיוס הון וכו') כדאי לעשות הערכת שווי גם לפני ואחרי שיוצאים למהלך עסקי או שיווקי גדול, לדוגמה, הערכת שווי לפני השקת אתר חדש, והערכת שווי שנייה שנה או שנתיים לאחר הקמת האתר. כך אנחנו יכולים לקבל נתונים רבים וחשובים על פעילות האתר (כדוגמה, כמובן, זה יכול להתייחס לכל מרכיב בעסק שלנו) ולשפר את הפעילות בשנים הבאות. ומעבר למידע החשוב, יש להערכת שווי של העסק שלנו גם תפקיד רגשי עמוק, שמחבר אותנו לעשייה, מראה בצורה כנה ואמיתית את התוצרים שלנו - ועוזר להשתפר, לגדול ולצמוח - או פשוט לנוח קצת על זרי הדפנה ולהינות מהנכסים שבנינו לעצמנו.