הזנב הארוך

הזנב הארוך של אטסי: התיאוריה שתעזור לכם למכור יותר

כאשר ניישם את תיאוריית הזנב הארוך בחנות שלנו באטסי נוכל לשפר את המכירות, להעלות את החשיפה ולהגדיל את מודעות קהל הקונים למוצרים שלנו. הנה כמה טיפים בנושא

מאת: ד"ר טל איתן · נושאים: ,

הזנב הארוך הוא אחד המושגים שאוהבים להזכיר בהקשר של חנויות אטסי, שיווק באינטרנט, ועסקים באופן כללי. מדובר בתיאוריה כלכלית חדשה יחסית שמייצגת את השינויים שעובר השוק העולמי בכלל, ובפרט זה שמתנהל אונליין באינטרנט, והיא מיושמת כהנחת עבודה בתחומים רבים: כלכלה, שיווק, מכירות, אבל גם סוציולוגיה ותרבות.

אחד מטיעוני הליבה של תיאוריית הזנב הארוך הוא שמערכות כלכליות מניבות הכנסות רבות יותר ממכירת מגוון רחב מאוד של פריטים שונים (אחרים זה מזה) בכמות גדולה. בניגוד לתפיסות הכלכליות הריכוזיות (שעדיין שולטות ביד רמה במערכות הכלכליות הוותיקות, דוגמת הבורסה), לפי גישה זו הרווח הגדול נוצר מהרבה מכירות קטנות ותכופות, ולא ממכירות גדולות ונדירות יותר.

כדי להבין את הזנב הארוך, התבוננו בערימת המטבעות שבתמונה:

הזנב הארוך - מטבעות כסף

הערימה הראשונה היא הגבוהה ביותר, אך אם נחבר את הערימות שלאחריה, נקבל ערימה גבוהה יותר מהראשונה. הזנב הארוך דרמטי אפילו עוד יותר, כמובן, כשמדובר במערכות שבתוכן מיליוני או אפילו מיליארדי פריטים ומעלה. התרשים הבא ידגים זאת בצורה טובה יותר:

הזנב הארוך

נתחיל מהסוף: מתי הזנב הארוך לא עובד עבורנו

לפני שאדגים את היישום של התיאוריה על האינטרנט, אנסה להדגים מצב שבו הזנב הארוך לא עובד עבור העסק, אולי אפילו מפריע לו. קחו לדוגמה אדריכל עצמאי, שעובד לבד על פרויקטים. אם הוא לוקח הרבה פרויקטים קטנים וזריזים במעט כסף, הוא יכול למכור יחסית בקלות, לגייס הרבה לקוחות ולדאוג למחזור קבוע. אבל בו בזמן, הוא משועבד לעסק שלו: הוא יצטרך לעבוד בפס ייצור, לעבור מפרויקט לפרויקט במהירות, ולדחוס כמה שיותר פרוייקטים לתוך יחידת זמן מוגדרת (למשל שבוע או חודש עבודה). זה שוחק, מעייף, ומצריך אותו לעבודה תמידית, מאומצת, מלקוח ללקוח. לעומת זאת, אם הוא יתמקד בהשגת פרויקטים גדולים יותר ורווחיים יותר, הוא יעבוד בצורה פחות כאוטית, יוכל לממש את הכישורים שלו טוב יותר, וליצור לעצמו מוניטין הרבה יותר גבוה ומשמעותי שבתורו יניב לקוחות חדשים מפרופיל גבוה (פרויקטים גדולים ויקרים).

במקרה כזה, לעוסק יחיד כדאי כמעט תמיד לברוח מהזנב הארוך ולחפש את הפרויקטים הגדולים והמשמעותיים יותר. אבל אם לא מדובר בעוסק יחיד, אלא משרד ובו 20 אדריכלים שמחכים לעבודה (במקרה כזה סביר להניח שתהיה לו גם הרבה אבטלה סמויה וכאב ראש תמידי) – פרויקטים קטנים וקצרים בפס ייצור יהיו דווקא כיוון טוב. במקרה השני, הזנב הארוך עשוי לעבוד היטב, בדומה למודלים אחרים כמו לקחת פרויקטים גדולים ולחלק אותם לכמה אדריכלים במקביל כדי לקצר משמעותית את זמן העבודה על כך פרויקט, וכך לקחת יותר פרויקטים גדולים בשנה.

הזנב הארוך ואטסי: סיפור אהבה

בחברה של ימינו, העדפות אישיות של אנשים עוברות תהליכים מרתקים המתרחשים בו זמנית. מצד אחד, ישנה אחידות גבוהה ביותר בהעדפות תרבותיות, בעיקר כשמדברים על מותגים וקפיטליזם. מיליארדי אנשים משתמשים בפייסבוק, בגוגל, באייפון (או אנדרואיד) ובשורה מצומצמת למדי של מוצרים וסחורות גלובליים ובינלאומיים. ומצד שני, מתקיים תהליך הפוך שבו הטעם שלנו הולך והופך למגוון יותר, ויש אינספור יצרני-תרבות המספקים מענה לטעם המגוון הזה. להקות שוליים מצליחות לבסס לעצמן קהל מעריצים בינלאומי דרך הרשת, ונדמה שיש מוזיקה, ספרים ואתרים, למשל, לכל סוג של טעם ולכל העדפה, אפילו המוזרה והנדירה ביותר.

כאן בדיוק מפגינה תיאוריית הזנב הארוך את כוחה: חנות שמוכרת פריט אחד בלבד יכולה להפוך ללהיט (אפל היא דוגמה לא רעה לחברה שמייצרת מספר מצומצם למדי של פריטים "המדברים" את אותה השפה בדיוק), אבל באותה מידה היא חשופה לסיכון קריסה. בפרט כשהיא לא תאגיד בינלאומי ענק אלא יוצרת אחת שמוכרת את עבודות היד שלה מהבית, דרך אטסי.

עניין נוסף שמאפשר לעבודות יד לככב בתיאוריית הזנב הארוך הוא שכל פריט ייחודי ושונה ממשנהו. הייחוד הזה מונע זהות מוחלטת ומכניס מימד של רנדומליות לרכישה. זהו זנב ארוך במיטבו: יש מוצר לכל טעם ולכל סגנון, צריך רק לדעת לחפש אותו.

זנב ארוך והמרות: כל התורה בגרף אחד

הסיפור הוא מאוד פשוט: ככל שביטוי החיפוש שלכם ממוקד יותר (ושייך לאיזור "הארוך" של הזנב) – כך הסיכוי לביצוע מכירה עולה. הכל מוסבר היטב בגרף הבא:

זנב ארוך - המרות

מה הזנב הארוך מציע לחנות שלכם באטסי

הרבה מוצרים + גיוון = חשיפה, קליעה לטעם של יותר אנשים = מכירות. זו משוואה פשוטה למדי. דאגו שבחנות יהיו מוצרים רבים ככל האפשר, צרו וריאציות לכל מוצר ומוצר והקפידו שתהיה שונות בולטת במוצרים שאתם מציגים למכירה. אתם בטח מכירים את החנויות האלו שיש בהן המון פריטים, אבל כולם עם אותה כותרת ואותה התמונה. זו שגיאה חמורה. במקום זה, צרו כותרות שונות, כיתובים שונים, וכמובן, תמונות שונות.

שכפול של אותו המוצר (עם הטקסטים והתמונות) מזיק לקידום שלכם במנועי החיפוש, אבל חמור מכך, הוא מקלקל את חוויית הגלישה של מי שמשוטט בחנות שלכם. זה ממש מעצבן לעבור עמוד אחרי עמוד בחנות שבה כל המוצרים זהים זה לזה. חנויות שמפוצצות את דפי החיפוש והתגיות במוצרים כפולים כאלו מעצבנות כפליים. מה הקונים כן אוהבים? עושר של פריטים, שפע אפשרויות, בחירה מבין מגוון רחב ומעניין, ואפשרויות רבות ככל האפשר.

הציעו מוצרים "ליד", מוצרים משלימים, אפשרויות התאמה אישית (קוסטומיזציה) ומכירות "רוכבות" כדי להרחיב את הרפרטואר בחנות. זה כלי ראשון במעלה במכירות של כל מוצר, גם באינטרנט. הלקוח קנה משקפיים? הציעו לו נרתיק מהודר במחיר מיוחד. הלקוחה רכשה שני עגילים? הציעו שרשרת תואמת. מישהו התעניין בקערות מרק כמתנת חתונה? הציעו לו אפשרות להתאמה אישית, כמו הוספת שמות החתן והכלה על תחתית הכלי (הפתעה נחמדה שתחכה לאורחים שילגמו מהמרק, קצת קיטש, אבל האמריקאים מתים על השטיקים האלו). מוצרים כאלו מרחיבים את המגוון שלכם, מעשירים את היצע המוצרים שלכם בחנות, ו-ניחשתם נכון – מנצלים את הכוח של הזנב הארוך לקידום החנות שלכם.

צרו תמחור מדורג בקפיצות קבועות (סדרה חשבונית). ההמלצה הזו לא מתאימה לכולם, אבל היא בהחלט רלוונטית למי שיוצר מגוון פריטים ומחזיק חנות שיש בה יותר מ-200-250 פריטים (או שואף להגיע לשם). דאגו שתהיינה מדרגות מחיר בחנות, בקפיצות קטנות. אל תמכרו מוצרים ב-10-20 דולר לפריט ואז מוצרים ב-200 דולר צפונה. מצאו מדרגות ביניים מדורגות. למשל, אם אתם מוכרים טבעות, והזולות ביותר מתחילות ב-20 דולר, הציעו גם טבעות ב-40, 80, 160 דולר (קפיצות של X2).

אם אתם צריכים "לנפח" את מספר המוצרים בחנות, והתמחור שלכם נמוך יחסית, עשו זאת בעזרת מדרגות מחיר קטנות, של 5 דולר: טבעות ב-20, 25, 30, 35 דולר יביאו טראפיק מצויין. אולי בעיניכם אין הבדל משמעותי בין מוצר של 20 ל-25 דולר, אבל כאשר מסתכלים על התמונה הרחבה, הסכומים הקטנים האלו עושים הבדל עצום בפנייה לקהלים רחבים. וכל זה, כמובן, תודות לזנב הארוך.

זנב ארוך, מילות מפתח ו-SEO

נעצור לרגע את שצף ההמלצות כדי להאיר את אחת הנקודות החשובות שיש לקחת בחשבון כאשר מדברים על תיאוריית הזנב הארוך ויישומה בחנות שלכם. במחקר של גוגל התברר כי כרבע (25%) מהחיפושים הנערכים במנוע החיפוש מדי יום, לא בוצעו מעולם – אלו חיפושים חדשים שאנשים העלו לראשונה. לכן תחקירי מילות המפתח השונים הם כלי עבודה שימושי מצד אחד, אך יכולים להיות לרועץ ולהחמיץ לגמרי קהלים חדשים, חיפושים חדשים וביטויים חדשים. הטעם האישי של אנשים בא לידי ביטוי גם באופן בו הם מחפשים דברים (ומה הם מחפשים), כך שעלינו לשזור מילות מפתח בצורה יצירתית ולא רק לרדוף אחר מילות המפתח הכי חזקות ומשמעותיות (שעליהן, אגב, יש ממילא תחרות גדולה מאוד).

מושג נוסף שנוצר בעקבות השינויים האלו בחיפוש הוא "שאילתות זנב ארוך", קרי השאילתות המקוריות, החדשות והייחודיות האלו, שיוצרות 25% מהטראפיק במנוע החיפוש. בד"כ מדובר בשאילתות ארוכות, בנות יותר מארבע מילים. כך שבמקום לקדם "שוקולד" למשל, נסו לחשוב על "שוקולד מריר בלי סוכר" כביטוי בעל משמעות גדולה יותר. אם אתם מוכרים פרלינים באינטרנט, ומקדם האתרים שלכם מתעקש לעבוד רק על מילים כמו "שוקולד" ו"פרלינים", פטרו אותו, וקחו אחד שמבין את העבודה שלו, ויודע לתת לכם מבט מאקרו על העסק שלכם ועל הקונים שלכם.

כשחושבים על SEO באטסי ומשלבים את זה עם הנתונים מתיאוריית הזנב הארוך, ההמלצה היא ליצור תמהיל של 75% מילות מפתח חזקות ו-25% מילות מפתח של הזנב הארוך בליסטינגז שלנו. אתם יכולים ליצור פריטים שפונים במישרין ל-75% מהחיפושים בגוגל ועושים שימוש במילות המפתח החזקות, ואת ה-25% הנותרים לייחד לחיפושים מדוייקים וספציפיים יותר. האמת היא, שאני הייתי עושה ניסוי ובוחר תמהיל של 50%-50%, אולי אפילו 75% לטובת הזנב הארוך ו-25% לטובת הביטויים החזקים. הכל תלוי בסוג החנות שלכם, בקהל היעד שלכם, ובאיך החנות שלכם עובדת.

לסיכום, חשוב להזכיר את הסטטיסטיקות של אטסי, שיכולות לתת לנו אינדיקציה מצויינת עבור הכיוון בו כדאי לבחור: האם ללכת על קידום שגרתי או כזה שפונה לזנב הארוך. מומלץ לעשות ניסויים בזהירות ובצורה מחושבת, לשנות בכל פעם פרמטר אחד בלבד, וכמובן, להיעזר במידע מקצועי, בדוק ואמין ולהתייעץ עם איש מקצוע במידה שאתם לא בטוחים או לא מבינים כיצד ליישם את הדברים.

שאלות? בעיות? הצעות? צרו קשר דרך דף הפייסבוק של "כאן עובדים בכיף".

מאמרים נוספים בנושא קידום החנות שלכם באטסי

קרדיט תמונות: Tax Credits, CC BY 2.0

הרשמו לעדכונים על מאמרים חדשים: