זהירות, קלישאה לפניך

אנחנו מופצצים במידע מכל עבר. פרסומות, סטטוסים ברשתות החברתיות, תוכניות טלוויזיה, מוזיקה, שיחות טלפון, אימיילים. בתוך הבליל הבלתי פוסק הזה של תקשורת, אנחנו מחפשים נואשות אחר עוגנים שיעזרו לנו לקטלג במהירות את המידע אליו אנחנו נחשפים, להחליט אם ראוי להתעמק בו או לעבור הלאה, האם כדאי להקדיש לו זמן או פשוט להתעלם. כאשר אנחנו מוסרים למישהו מידע, אנחנו צריכים להבטיח שהמידע הזה ילכוד את תשומת ליבו, יסקרן אותו ויעודד אותו להקשיב לנו. להוציא מקרים מסוימים מאוד, לרוב, אין לנו מקום או זמן לבזבז על קלישאות.

קלישאה היא מושג או דימוי שכבר התרוקנו מתוכן, בגלל שימוש יתר או משום שהם חסרי משמעות אמיתית. לקלישאות אין שום ערך ממשי, הן אינו תורמות דבר והמידע המקופל בהן הוא בדרך כלל זה שאנחנו כבר יודעים ומכירים היטב. זו הסיבה שהופכת אותן למשהו כל כך מעצבן ומעיק: הן פשוט חזרה משעממת ומשמימה. זו גם הסיבה שיש טיפוסים שפשוט מאוהבים בהן, ושחושבים שעצם השימוש בהן ייתן להם נקודות זכות אצל קהל היעד אליו הם מכוונים. מספיק לראות את כל אותם אנשים בפייסבוק, שמציפים ללא הרף קלישאות חבוטות, ואת אלו שעושים להם לייקים במרץ או – לא עלינו – משתפים את התוכן הנוראי הזה הלאה.

יש אנשים שאוהבים לחשוב, לכתוב ולצרוך תוכן הבנוי משכבות של קלישאות. למעשה, עולם הפרסום כולו עמוס בהן. גם עולם התוכן. אם תשימו לב, בבלוג שלי אני מקדיש תשומת לב מרובה לבחירת התכנים שאני כותב, עורך ומפרסם. גם לצילומים. אבל חלק מהם, ובפרט הצילומים, מאוד קלישאתי: צילום של נורת ליבון כדי לייצג רעיון, למשל, או אנשים קופצים באוויר במאמר על מעבר מעבודה כשכיר לעצמאי. אי-אפשר להתחמק מקלישאות ומותר להשתמש בהן, לפעמים, אבל רק כשהן נספח חסר משמעות ולא משהו שעומד בפני עצמו. אמנם הייתי מעדיף תמונות יותר משמעותיות שילוו את הפוסטים שלי, אבל אם אני לא מצליח למצוא רעיון מקורי ויצירתי, אני נצמד לקלישאה הגרועה: במקרה כזה, אני מקפיד כפליים על איכות התוכן.

לכן אני חושב שאפשר להשתמש באימג'ים קלישאתיים, אפילו בניסוחים כאלו מפעם לפעם, אבל יש מצבים שבהם שימוש בקלישאות עשוי להיות מזיק. הנה כמה דוגמאות לכך, המבוססות על ניסיוני המקצועי.

סכנה ושמה מסר שיווק קלישאתי

לפני כמה שנים, כשעבדתי כמנהל פרויקטים עבור קבוצת ידיעות אחרונות, בחנתי שיתופי פעולה עם כמה חברות אינטרנט ועברתי על הצעות מחיר שקיבלתי מהן, לצורך פרויקט חדש וגדול. שמתי לב שכל הצעות המחיר כללו את אותם מסרים שיווקיים, לפעמים אפילו באותן מילים בדיוק. משפטים כמו "החברה המובילה בתחום ה" או "מתמחה בפתרונות אינטרנט" חזרו על עצמם בצורה מטרידה. אם להאמין למשפטים האלו, כל החברות עמן הייתי בקשר (והיו עשרות כאלו) הן המקצועיות ביותר, המובילות ביותר, הייחודיות ביותר, וכולן ידעו לפתור כל בעיה אפשרית. כולל כאלו שאפילו לא ידעתי על קיומן. גם הביטוי One Stop Shop חזר על עצמו בגרסאות שונות, בשיחות עם נציגי החברות. בעקבות זאת, נאלצתי להתעלם לגמרי מהטקסטים השיווקים של החברות, וחיפשתי את אלו שעשו משהו אחר, שהתנסחו אחרת ושהראו סגנון שונה לגמרי של שיווק.

בהווה, אני מוצף בקלישאות במסגרת פרויקט עליו אני עובד, ועוסק בתיירות מקומית בישוב בו אני מתגורר בצפון. לצורך הפרויקט אני עובר על עשרות ומאות אתרים של צימרים ואתרי תיירות, אטרקציות ומקומות בילוי ונופש. לא תאמינו כמה בולשיט קלישאתי אני נאלץ לקרוא. קשה למצוא טקסט שעוסק בתיירות ולא כולל 30 חזרות על הפועל פ.נ.ק על נגזרותיו השונות, ועל סופלרטיבים מחרידים כמו יוקרתי וקסום. אלו קלישאות איומות, שחוזרות על עצמן באתרים של צימרים נפלאים, כמו גם באתרים של צימרים גרועים במיוחד. לכן הן חסרות משמעות אמיתית, והשימוש היחיד בהן מותר במקרה שיש בהן צורך אמיתי, וכאשר הן משקפות את המציאות.

לא חייבים להימנע כליל מקלישאות, פתחתי ואמרתי שבעצמי אני חוטא בהן מפעם לפעם. אפילו העצה הבסיסית ביותר, "לא ליפול לקלישאות", היא בעצמה קלישאה שחוקה למדי. אבל כאשר הטקסט כולו הוא קלישאה אחת אחרי השניה, הוא פשוט מיותר. הקלישאה יכולה להיות סוג של "קישוט", שמוסיף לטקסט רובד נוסף לאנשים שממש חייבים לשמוע שהצימר שאליו הם הולכים הוא "יוקרתי ומפנק". מאחר ויש לקוחות כאלו, לא הייתי מוותר על המילים האלו לחלוטין. מה שכן הייתי מציע, זה להשתמש בהן במינונים נמוכים.

דוגמאות לסוגים שונים של קלישאות עסקיות

• ניסוחים קלישאתיים: שימוש שגור במשפטים שנפוצים בתחום העיסוק הרלוונטי עד שהם מתרוקנים מתוכן. כמו בדוגמה שהוצגה קודם – שימוש בניסוחים כמו "צימר יוקרתי מפנק וקסום" או "One Stop Shop לפתרונות אינטרנט".
• צילומים: כאשר מפיקים חומר פרסומי ושיווקי, כדאי לשקול לרכוש צילומים איכותיים ומקוריים ולהימנע מקלישאות. שווה להשקיע בחיפוש צילומים טובים, גם במחיר גבוה יותר, כי כך המסר שלכם יהיה חד יותר, מהוקצע יותר, ובעיקר יותר "זכיר" על ידי לקוחות פוטנציאליים. בהקשר זה כדאי לקרוא את הפוסט "מה עושות השגרירות בלילות" (בבלוג זה) או בסיקור המשעשע של עידו קינן ב"חדר 404" על תופעת הנושפת בסביון, המציגים את הפן המעט-גרוטסקי של השימוש בקלישאות ויזואליות.
• אתרים קלישאתיים: אם הפעילות השיווקית שלכם כוללת אתר אינטרנט, מופע ברשתות החברתיות, קמפייני באנרים ומודעות מילים, כדאי לוודא שהתכנים שאתם מפרסמים שם לא יכללו משפטים או צילומים קלישאתיים, אבל גם המבנה עצמו צריך להיות מקורי ככל האפשר. מרבית הגולשים אוהבים את המוכר ולכן לא כדאי לעשות ניסיונות פורצי דרך בממשקים כאשר פונים לקהל ממוצע ורגיל, אבל בהחלט כדאי להימנע מאתר שנראה ומתנהג באופן זהה לזה של המתחרים שלכם. במקרה כזה, כלל האצבע של "מקורי אבל מוכר" יהיה כיוון טוב לבחינת הנוכחות המקוונת שלכם.
• שיווק קלישאתי: פניה לאפיקים המתבקשים מבלי לחרוג מהנורמות בתעשייה. כך למשל, אם אתם בעלי צימר, אתם בוודאי מפרסמים באחד או יותר מאתרי הצימרים (אינדקסים), במנועי חיפוש או ברשתות החברתיות. אולי אפילו יש לכם מודעות מילים, ואתם מציפים פרסומות במילות מפתח שונות כמו שאיש ה-SEO (עוד מקצוע קלישאתי, אגב) לימד אתכם. במקרה כזה, יש להוסיף לפחות 15-20% של תוכן שאינו בנאלי ומתבקש, להתנסות במילות מפתח יצירתיות ולהרחיב אופקים ככל האפשר. הקלישאתי, השגרתי והמתבקש הם אויביו הגדולים של השיווק. הם יכניסו אתכם ישירות אל לב ליבה של התחרות, ויעלו לכם הרבה כסף. לעומת זאת, קמפיין קומפקטי שתוקף את הנושא שאתם משווקים מזווית חדשה שהמתחרים שלכם לא חשבו עליה עדיין, יהיה כלי זול ומנצח שיניב תוצאות מעולות בתקציבים נמוכים.
• שגיאות קלישאתיות: אתם בטח מכירים את אלו שאומרים על לשון המליצה, שהם "עושים ימים כלילות". כאן מדובר בקלישאה על קלישאה. המשפט המקורי והנכון הוא "עושה לילות כימים", קרי עובד אל תוך הלילה. אם המשפט הראשון לא מספיק חבוט, הרי שהיפוכו הוא גם קלישאתי, גם חבוט וגם שגוי. כך גם אלו שאומרים "להחזיק את החבל בשני קצותיו". בפעם האחרונה שבדקתי, רוב החבלים גמישים מספיק כדי שנוכל לקפל אותם, והמשפט המקורי מתייחס בכלל למקל. אמנם עדיף להימנע מקלישאות כל כך עייפות ומרופטות, אבל אם ממש חייבים, לפחות תשתמשו בגרסה הנכונה.

מקורות נוספים לעיון

• מאגר הקלישאות של "הארץ": מונחים וביטויים שגורים מדי האסורים על בני תרבות. קצת מתנשא ומעצבן, אבל יש שם כמה נקודות חשובות שכדאי להפנים.
• קלישה בוויקיפדיה העברית. הסברים ודוגמאות.
• מילון הקלישאות השלם של המדע הבדיוני.
• למתקדמים: מאגר מקיף ובו אלפי קלישאות (אנגלית)