הכלכלן הסמוי והעסק שלכם (או: כשסוציולוג, פסיכולוג וכלכלן נפגשים לקפה)

כששואלים אותי מדוע בחרתי במסלול האקדמי של מחקר התרבות, תחום שנחשב בעיני רבים ללא רווחי, אולי אפילו מיותר, אני אומר שזה מעניין אותי. רוב האנשים מקשים, ושואלים איך זה שלא העדפתי ללמוד משהו "שימושי", ש"אפשר לעשות איתו משהו". צורת החשיבה הזו תמיד מפליאה אותי, כי לא ברור לי איך אנשים מניחים באופן אוטומטי שבקרב המדומיין בין "מעניין" ל"שימושי", הפונקציונליות היא זו שמנצחת.

אחת התובנות המרכזיות שהשגתי במהלך לימודיי היא ההכרה בכך שלמרות שכולנו מרגישים מיוחדים, איש איש בדרכו, האמת היא שאנחנו בסך הכל לומדים, מפנימים ומבצעים מערכות כללים וערכים שמקורן בארגז הכלים התרבותי שלנו. על פי רוב, החשיבה הרציונלית היא זו שמניעה את התרבות המודרנית-מערבית שבה אנו חיים, היא הכלי המרכזי באותו ארגז כלים וירטואלי, ואותה אנחנו מפעילים בסיטואציות יומיומיות. למרות שאי אפשר לבטל את מקומם של הרגש והפסיכולוגיה בתהליך קבלת ההחלטות שלנו, אנחנו מעדיפים להאמין שאנחנו חושבים ומחליטים על בסיס עובדות אובייקטיביות, ובמקום להכיר בכך שקיבלנו החלטה ממקום רגשי, נעדיף למצוא את הדרך לעטוף אותה ברציונליזציה.

עובדה זו משחקת לידיהם של העוסקים במסחר. כך למשל, אנחנו עשויים להתפתות לקנות חולצת מותג יקרה, בשל ההון הסימבולי הנלווה לה, כמו הפגנת מעמד, יוקרה, קבוצת השתייכות חברתית (רצוי גבוהה מזו שאליה אנו משתייכים באמת). לכל מי שרק יסכים לשמוע נספר שהמותג הזה הוא "אמין", שיש הבדל משמעותי בין בגדים ממותגים לבין "סתם", ושאנחנו לא מסוג האנשים שהולכים עם לוגו המותג כשלט חוצות ועוד מוכנים לשלם על זה המון כסף, זו פשוט ההחלטה הנכונה והנבונה. המושכלת.

כשמדובר במותגי אופנה, למשל, הפרסום מתמקד במה האדם הלובש את המותג משדר החוצה: שמחה, מיניות, נעורים, פריצת מסגרות, הליכה נגד הזרם. כל מה שרלוונטי לתקופה, טרנדי ואופנתי. די לצפות בדו"חות הכספים של בתי האופנה המובילים בעולם, כדי להבין שהמחיר שרוב האנשים יסכימו לשלם על המושגים האמורפיים והסימבוליים האלו יהיה מדהים בהיקפו. כמה אנחנו מוכנים להוציא כדי לעטות על עצמנו מסמלים, כדי להיות חלק מקונספט שיווקי.

כל אחד מאיתנו הוא כלכלן סמוי שרק מחפש לצאת החוצה

לפעמים נפגוש בנודניק התורן שיציג בפנינו טיעונים כמו "למה חולצה שעולה 80 סנט צריכה להימכר לצרכן ב-100 דולר", יספר לנו על הזוועות בבתי-החרושת במדינות העולם השלישי או יראה שחברת האופנה החביבה עלינו מוציאה 95% מכלל התקציב שלה על פרסום, ורק 5% (!) על ייצור ותפעול. הנאחס הזה יעצבן אותנו, כי הוא ינסה לשבור משהו מאוד בסיסי בנו ובראיית עולמנו. אם לא נצליח לנמק את עמדתנו מספיק טוב, או אם הקרציה ישלוף נתון שקצת יבלבל אותנו, נמהר להגיב באופן אמוציונלי, אולי אפילו נסער. הסיבה פשוטה למדי: כשהרציונל מתרסק לנו מול העיניים, הרגש נכנס לפעולה ויוצא למלחמה. עד כדי כך שני הכוחות האישיותיים האלו שלובים. כשמכניסים גורם חדש למשחק הבינאישי, רובנו שוברים את הכלים ויוצאים מהמגרש.

יש נושאים טעונים פחות, עליהם נסכים להתלונן. מחירי הפופקורן בבתי הקולנוע, למשל, או מחירו של אספרסו בבית הקפה החביב עלינו.

טים הרפורד, הכלכלן המבריק, אפילו פרסם סדרת ספרים שעוסקת בדיוק בנושאים המעצבנים האלו, כשיצא לחפש תשובה לשאלה מדוע קפה פילטר שעולה 40 סנט לייצר (כולל עלויות של חשמל, ארנונה, חשמל, עובדים וכו') נמכרת בדולר אחד. התשובה שלו היא ספר שלם ומאלף, שמלמד אותנו איך להיות בלשים סמויים בחיפוש אחר תשובות לשאלות יסוד בכלכלה ההתנהגותית, שלאחריו יצאו ספרים אחרים המשלימים את התמונה ומעבים את הניתוח שהוא מבצע לתהליכים פיננסיים יומיומיים. במקרה של סטארבאקס התשובה של הרפורד פשוטה: שכר הדירה. כדי להתמקם בנתיב בו עוברים רבים בדרכם אל וחזרה ממקום עבודתם, צריכה החברה לשלם לבעלי השטח סכומים נכבדים שייאפשרו לה להשיג בלעדיות.

מה אפשר ללמוד מהספר "הכלכלן הסמוי" והמסקנות שבתוכו

הניתוח של הרפרורד מצוין, אך חשבתי שיהיה נחמד להרחיב אותו ולהצמיד אותו לעולם המושגים שלי, שכולל את מחקר התרבות ואת חיבתי ארוכת-השנים לאסטרונומיה. מאז שנפגשתי בו לראשונה בילדותי, התאהבתי במושג האסטרונומי "אזור זהבה" (Goldilocks Zone) שמציין את המרחק המייטבי של כוכב לכת, למשל, מן השמש אותה הוא מקיף. אם הגוף השמיימי ינוע קרוב מדי לכוכב הלוהט, הסביבה תהיה חמה מכדי שחיים יוכלו להתקיים בה. אם הוא יהיה רחוק מדי, הכל יהיה קפוא ושומם. אותו "מרחק ישיב" הוא זה שאינו חם מדי או קר מדי – בדיוק במידה הנכונה. אפשר להשאיל את המושג הזה ולהשתמש בו גם עבור תופעות תרבותיות שונות, כמו למשל כשנצטרך להסביר את מחירי הקפה של סטארבאקס.

במקרה הזה, אם שכר הדירה יהיה נמוך מדי – יוכלו מתחרים אחרים להיכנס למקום ולתפוס את המיקום המבוקש. לכן האינטרס של סטארבאקס הוא להעלות את המחיר, מה שמסתדר לא רע עם האינטרס הכלכלי של בעלי המקום, עד כדי שמאזן הרווח וההפסד הופך להיות קטנטן. כאן נכנסת עוצמתה הכלכלית של הרשת, המשיגה משאבים זולים בהרבה מכל בית קפה שכונתי חביב בשל רכישותיה הגדולות, שמאפשרת לשמור על שולי רווח מספקים כדי להתקיים ולהרוויח. מה שהרפורד טוען בספרו "הכלכלן הסמוי" הוא שאותו אזור זהבה מתקיים גם במגע של סטארבאקס עם הצרכן: המחיר צריך להיות נוח מספיק כדי שנסכים לשלם אותו – מחיר גבוה מדי יעצבן אותנו, מחיר נמוך מדי ייראה לנו זול ויעורר חשד באיכות הקפה שנקבל. אם נוסיף למשוואה את שיקול הנוחות, בכל זאת בית הקפה שלהם נותן שירות זריז מאוד, והוא נמצא ממש בכל פינה ולא מעכב אותנו בדרך לעבודה, והרי לנו נוסחה מנצחת להחלטה כאילו-רציונלית מוצלחת.

אבל למה אני מספר לכם את זה? קודם כל, ממש מאותה סיבה בגללה בחרתי ללמוד מחקר התרבות: זה מעניין אותי. אם הפוסט הזה היה משעמם אתכם, סביר להניח שלא הייתם מגיעים עד כאן, ולכן אניח שגם אתם מוצאים את הסוגיות האלו מעניינות. שנית, הסיפור הזה על מחקר התרבות, כלכלה התנהגותית וכוחות השוק נראה לי כמו דרך מצוינת לפתוח את סדרת הפוסטים שרציתי לכתוב בנושא מכירות ומחירים. הרבה פעמים אני נתקל בשאלות – בין אם בעסקים שלי ובין אם בעסקים להם אני יועץ – שנוגעות במישרין לסוגיות האלו של קבלת החלטות אצל הצרכן הפוטנציאלי, כלי שיווק ושיטות לתמחור.

כלכלן ימסור לכם נתונים יבשים למדי וכלי עבודה משמימים שלי, באופן אישי, עושים סחרחורת. זהו בדיוק הרגע שבו הלימודים "חסרי התכלית" שלי מחזירים את עצמם בתשואה מרשימה, משום שארגז הכלים שלי מלא בשיטות מחקר וניתוח שיכולות, בקלות, להפוך לפרקטיקה כלכלית נבונה ומוצלחת, אם רק יתגלגלו לידיים הנכונות. אני רוצה להאמין שהידיים שלי מתאימות למשימה הקשה של להסביר איך אנשים מתנהגים, מדוע הם מתנהגים כך, ומה נוכל ללמוד מהעסקים הגדולים שיעזור לעסק הפרטי והקטן שלנו בכל הקשור לפרסום, שיווק, תמחור ומכירות.

בפוסטים הבאים: מהן פעולות ארביטראז' ואיך הן הצמיחו (ואח"כ הכשילו) את חנות החרוזים של רינה מבנימינה, מדוע כדי למכור טוב יותר אתם צריכים להיות צרכנים טובים יותר, כיצד נשתמש בטכניקות "של הגדולים" כדי לקדם את העסקים הקטנים שלנו, איך רותמים את הפסיכולוגיה והסוציולוגיה כדי ליצור פעילות עסקית טובה יותר ועוד. 

קרדיט תמונות: adamsmithjr, CC BY 2.0