על צרכנים, תמחור מוצרים וניסוי הגרביים הגדול שלימד אותי איך לתמחר טוב יותר
תשכחו מ"עבודה פלוס חומרים כפול שתיים" – תמחור מוצרים ושירותים הוא לא עניין פשוט, ועומדים מאחוריו מנגנונים כלכליים ופסיכולוגיים שכל בעל עסק, קטן או גדול, צריך להכיר. הנה מה שלמדתי על תמחור מוצרים דרך ניסוי מקיף בחנות קמעונאית, וכמה דברים חשובים שגיליתי בזכות זוג גרביים אחד
כשניגשים לתמחר מוצר (או שירות), אחת השאלות הראשונות שצריך לשאול היא לגבי מידת ההשפעה של המחיר על ההחלטה של הצרכן לרכוש או לא. המחיר הוא שיקול מרכזי ברכישה של (כמעט) כל צרכן, אבל בתחומים מסויימים הוא הופך למשמעותי ביותר והוא זה שקובע האם תתבצע רכישה או לאו.
לדוגמה, אם אתם מוכרים מוצר מותרות מובהק – כמו מכונית יוקרה או תכשיט יוצא דופן – סביר להניח שמלכתחילה תפנו לקהל יעד שאצלו הרגישות לתמחור נמוכה יחסית, והוא מוכן להוציא יותר כסף מהממוצע על פריט מותרות. במוצרים ייחודיים בעבודת יד שאינם מתחרים עם יצרנים/ספקים דומים, חפצי אמנות ופריטי אספנות, התמחור יהיה בעל השפעה קטנה יחסית על החלטת הקניה. לעומת זאת, בתחומים שבהם פועלים יצרנים/משווקים רבים שמציעים מוצרים זהים או דומים, המחיר הוא בעל חשיבות גדולה משמעותית על החלטת הקנייה של הצרכן.
מאחר והעיסוק המקצועי שלי הוא בשיפור ביצועים עסקיים – בין אם מדובר בתחום השירותים או המוצרים, ובגלל העניין האקדמי ארוך השנים שלי בהתנהגות אנושית וחקר אינטראקציות, סוגיית התמחור היא משהו שאני עוסק בו רבות ותכופות. מעבר לכך, זה גם כיף גדול, שהופך את העבודה שלי למגרש משחקים ומחקרים, ניסויים ומחשבות. אין כמו אתגר אינטלקטואלי שמשלב סטטיסטיקה, סוציולוגיה, קצת פסיכולוגיה, ובסוף אפילו מצליח להכניס יותר כסף לקופה. האקדמיה המעשית למדעי הקא-צ'ינג, אם תרצו.
למזלי, יש לי לקוחות מגוונים ורבים שבחלקם הגדול מוכנים להתנדב לניסוי (הידד!) המבוקר שעוזר לי ללמוד בכל פעם משהו חדש ואחר על התנהגות צרכנים. מלבד התרומה העצומה שלהם (בערך) למדע, הם מקבלים מידע משמעותי וחשוב שבתורו עוזר לשפר ולדייק את הביצועים הפיננסיים של העסק, להגדיל את המכירות ולהעלות את הרווחיות. זהו מצב של WIN-WIN משולש שבו כולם – בעלי העסקים, הלקוחות שלהם, ואנוכי החוקר – מרוויחים.
בעסק קמעונאי בתחום הטקסטיל שאני מלווה, שבו מבקרים מאות קונים בממוצע יומי, ערכנו בדיקה מקיפה של דפוסי המכירות בחנות הפיזית והמקוונת. שמנו לב שאנשים היו רגישים יותר למחירים של מוצרים כמו גרביים ובגדים תחתונים בסיסיים, מאשר לבגדים אחרים. כאשר העלינו את המחיר, המכירות של המוצרים האלו ירדו משמעותית, וכאשר הורדנו את המחיר ויצרנו מבצעים משתלמים (כמו 1+1), המכירות קפצו במהירות. היה מתאם ישיר בין עליית המחיר לירידה במכירות, עד כדי כך שהבדל של 5 שקלים (21 שקלים לזוג גרביים במקום 16 שקלים) הביא לכך שהסטוק נתקע ולא זז במשך שבוע – מקרה נדיר בחנות הספציפית ובמוצר הספציפי שאותו בדקנו. מגמה דומה נרשמה בבגדי בייסיק, וחולצות טריקו קצרות ובסיסיות, למשל, היו רגישות ביותר לתנודות במחיר, גם ברמת השקלים.
לעומת זאת, המכירות של פריטי לבוש אחרים – עליוניות, סוודרים, חולצות מכופתרות – פחות הושפעו מתנודות קטנות במחיר. אם הצרכן אהב את המעיל או החולצה שמדד, הוא נטה לרכוש אותם, גם כאשר המחיר שלהם היה גבוה ב-10%-15% ממחיר המדף הרגיל שקבענו למוצר, בתקופת הניסוי.
עוד מצאנו שיש השפעה משמעותית להזזת הגרביים במקומות שונים בחנות. שימו אותם ליד הקופה ותקבלו מכירות ספונטניות של הרגע-שלפני-התשלום. זה מאוד הגיוני לטעון, אפוא, שגרביים בחנויות הבגדים הם כמו הממתקים והמסטיקים בקופה בסופרמרקט: מוצרי דחף (אימפולס) שאנשים קונים כי, טוב, כולנו רוצים עוד גרביים. בעיקר כשהם במבצע.
אגרטלים הם לפעמים געגועים לפרח
ישנם מוצרים שבהם המחיר קובע, ברמת הכן/לא, האם הצרכן יבצע רכישה או ייצא מהחנות בידיים ריקות. רוב האנשים לא יקנו וילה מפוארת בשכונת יוקרה מפונפנת במושב טרנדי מהסיבה הפשוטה שהם לא יכולים להרשות זאת לעצמם. יש גם מצבים שבהם אנחנו יכולים טכנית להרשות לעצמנו מוצר, אבל לא נקנה אותו, כי המחיר נראה לנו גבוה מדי לערך שהמוצר יספק לנו. לפני כמה ימים ראיתי בחנות אגרטל מקסים ומיד רציתי אותו, אבל כשראיתי שהוא עולה למעלה מ-500 שקלים, מחיר שלא היה מוצדק לדעתי, פתאום נזכרתי שיש לי המון אגרטלים בבית, שאין לי איפה לשים אותו, ושבעצם אני לא כזה אוהב אותו.
במקרה של חנות הבגדים וניסוי התחתונים אותו התחלתי לתאר כאן, גילינו שאנשים המשיכו לקנות גרביים גם כשהמחיר היה גבוה. זה קרה כי הם זקוקים להם, וכי המחיר של המוצר הוא לא גבוה במיוחד (רק, אולי, קצת מעצבן), ולכן אני לא יכול לומר ש-X הוא המחיר המקסימלי שאנשים מוכנים לשלם בחנות Y על זוג גרביים מאיכות/מיתוג Z, ושמעליו לא יהיו כלל מכירות. אני מניח שיש מחיר תקרה, לגרביים בסיסיים (עם כל הכבוד, כן?), אבל לא מצאנו אותו פשוט משום שלא המשכנו להעלות את המחיר כדי לבדוק מתי המכירות פוסקות לגמרי. זה היה בסדר להגיע, זמנית, ולצורך הלמידה, לגבול שבו הפסקנו להרוויח, אבל כשהתחלנו לפלרטט עם סטוק תקוע ולקוחות מאוכזבים, זה היה סימן טוב שהגיע הזמן לעצור.
עוד עניין שכדאי לתת עליו את הדעת: אנשים שכבר בחרו מוצרים אחרים – בגדים עליונים, למשל – נטו להיות רגישים פחות למחיר מוצרי הבסיס. אם כבר מדדנו וטרחנו ובחרנו, ואנחנו כבר שולפים ממילא את האשראי, מה זה כבר שישה שקלים מתוך ה-284.21 שקלים (הסכום הממוצע שכל קונה משאיר בקופה בחנות בה נערך הניסוי).
הפתעה (?) – באינטרנט זה עובד אחרת
כאן נכנס בידול מעניין בין עסקים פיזיים עם מיקום גיאוגרפי (נו, אולי אתם זוכרים את הדבר הזה שהיה לפני שהמציאו את האינטרנט, חנות עם מוכר/ת וקופה וכל זה) לבין עסקים מקוונים. באינטרנט הרגישות למוצרים זולים גבוהה יותר מאשר בחנות פיזית. זאת אומרת, שאם נשכפל את הניסוי עם הגרביים מהעולם האמיתי לעולם המקוון נקבל מצב שבו הצרכנים קונים הרבה פחות גרביים. משום מה (ותכף אסביר לכם את התיאוריה שלי לגבי זה), דווקא במוצרים זולים אנחנו מדקדקים יותר כשזה מגיע לרכישה באינטרנט. כל מי שעשה פעם השוואת מחירים באליאקספרס למשל, ומצא עצמו מתלבט בין שתי חנויות שמציעות את אותו מוצר בהבדל של סנט אחד או שניים, מכיר את התופעה הזו. היי! אתם לא לבד!
אז למה בעצם זה קורה? אני חושב שיש כאן שילוב של מספר מאפיינים הקשורים למסחר מקוון. ראשית, היכולת להשוות מוצרים באינטרנט היא קלה, מהירה ולא גוזלת אנרגיות. או לפחות לא מרגישה כאילו היא גוזלת לנו אנרגיות. כשאני קונה ויטמינים אונליין, אני נוהג לגלוש ב-3-2 אתרים ולבנות סל זהה או דומה מאוד בכל אחד מהם, ולבסוף בוחר באתר שבו סל הקניות שלי זול יותר או זה שיש בו מבצעים טובים יותר, מוצרים ייחודיים שאין למתחרים ואני חושק בהם, או פשוט תחושה טובה יותר של ביטחון ואמינות.
שנית, יש את העניין הזה של השקעת זמן ואנרגיה, שבעולם המקוון מרגישה לנו כמו טרחה פחות גדולה מאשר בעולם האמיתי, הפיזי. אם אני צריך/רוצה זוג גרביים, ואני כבר בחנות, אני אהיה פחות רגיש ל-5-10 שקלים למעלה מהמחיר שהייתי מוכן לשלם אונליין. אולי לא אחזור לחנות הזו שוב, ואולי אתבאס מהמחיר הגבוה, אבל אני חושב שברוב המקרים – אם אני זקוק לגרביים, ובינינו, מי לא צריך עוד זוג או שמונים – אצא מהחנות עם המוצר בידיי ופחות מזומנים בכיסיי.
הדבר השלישי שאני חושב שגורם לנו להיות רגישים יותר למחירים אונליין, הוא ה-Setting שבו אנו ניגשים לרכישה כולה ולמעמד הקופה עצמו. במציאות הפיזית, המגע עם המוצרים, החוויה שהחנות מעבירה, אפילו הריחות והצבעים והמוזיקה, משפיעים על הבחירה שלנו לרכוש או לברוח. זו רכישה יותר אמוציונלית ופחות שכלתנית. באינטרנט זה כבר סיפור אחר – אנחנו גולשים עם המוח, ופחות עם הרגשות. רובנו, בדרך כלל, זאת אומרת.
ויש גם את עניין המשלוחים: אם אני לא רואה "משלוחים חינם" בענק בכל דפי האתר, אצא מנקודת הנחה שיתווסף למחיר המוצר גם מחיר משלוח שלא קיים בעולם האמיתי. זה אומר שזוג גרביים לא יעלה לי רק 20-25 שקלים, אלא גם דמי משלוח. בנוסף, ברוב המקרים, המשלוח הבסיסי (של מוצר זול כמו גרביים) הוא בדואר רשום, ורוב האנשים מעדיפים להימנע מבילוי בסניף הדואר הקרוב אליהם ולא מחבבים את המגע עם השירות הידוע, לטוב ולרע, של דואר ישראל. משלוח מהיר מעלה את מחיר החבילה כולה או מקפיץ את מחיר המוצר הבודד בחנויות שמציעות משלוח "חינם" (שמגולם בכל מוצר ומוצר) – כך שבפריטים זולים יש מרכיב משמעותי של שילוח שאנחנו לוקחים, אוטומטית, ולפעמים בלי מודע, בחשבון בעת קבלת ההחלטה על רכישה כן/לא.
מה אפשר ללמוד מכל הניסוי הזה?
המחקר הזה היה ארוך ומקיף יותר מאשר מכירות גרביים, כמובן, אבל בהיבט הזה של תמחור מוצרים, הוא נתן מבט מסקרן מאוד על האופן שבני אדם עובדים, צורכים, וקונים, ועל ההבדלים בין התנהגות צרכנים באינטרנט – לעומת העולם הפיזי. בנוסף הוא הראה שיש מחיר שמעליו המוצר פשוט לא יימכר, ושנקודת המעבר בין מוכר/לא מוכר יכולה להסתכם בכמה שקלים למעלה או למטה.
ועוד עניין, לא פחות חשוב, הוא שדווקא המוצרים הזולים או כאלו שנתפסים כזולים וזמינים, רגישים יותר לתנודות במחיר. כי בינינו, אם אתם הולכים לקנות ב.מ.וו 750iL במיליון שקלים, סביר להניח ש-500 ש"ח למעלה או למטה לא ידגדגו לכם את קצה העפעף. אבל אם תעמדו ליד מדפי הגרביים, חמישה שקלים קטנים יכולים לעשות הבדל גדול. זה טיבם של בני-אדם, עם או בלי כסף עודף בחשבון הבנק שלהם.
מתעניינים בתמחור ובפסיכולוגיה של התנהגות צרכנים? אל תפספסו את המאמר על הכלכלן הסמוי והעסק שלכם (או: כשסוציולוג, פסיכולוג וכלכלן נפגשים לקפה). עוד תכנים מלהיבים – ואני בכלל לא משוחד – תמצאו בדף הפייסבוק של כאן עובדים בכיף.
