כתיבה אפקטיבית: איך לכתוב נכון טקסטים שיווקיים בעולם מוצף וגדוש במסרים

סטטוס בפייסבוק, הודעת SMS, פתק "נגמר החלב" לבעל, דואל לבוס, ברכה ליום הולדת, שלט ללוח מודעות של הבניין. כולנו מייצרים, כל הזמן, מסרים כתובים. ובכוונה אני כותב "מייצרים", כי לרוב אלו טקסטים שנוצרים כמעט-מעצמם, בלי יותר מדי תשומת לב ועם מעט מאוד מחשבה. תהליך הכתיבה שלנו הפך אוטומטי, מנותק מעקרונות של תעדוף, עריכה וסגנון. זה רע. מאוד.

הדבר חמור פי כמה כשזה מגיע לכתיבה שיווקית באתרי אינטרנט, בדפי הפייסבוק העסקיים שלנו, בחנויות שאנחנו מנהלים, בהודעות האימייל שאנו שולחים ללקוחות, במודעות שאנחנו מפרסמים. כתיבה אפקטיבית היא מצרך נדיר ונדרש במחוזותינו, בפרט בעידן שבו כולנו מפרסמים אינספור תכנים ועושים בהם לא פעם שימוש כדי לקדם את עצמנו, המוצרים שלנו והשירותים שאנו מציעים.

ספרו של צפריר בשן, "כתיבת אפקטיבית", כשמו כן הוא – כתוב אפקטיבית. הוא נותן שורה ארוכה של כלים מדויקים וממוקדים מאוד שיעזרו לכותבים מתחילים, וגם מנוסים ומקצועיים, לשפר את המסרים שלהם, לרענן את הסגנון שלהם, ולהתאים אותו למציאות המילולית הגדושה והאינטנסיבית של ימינו.

הספר שוטח בפני הקורא את הבעיות הנפוצות ביותר בכתיבה ומציע חלופות ופתרונות, כמו גם אזהרות חמורות. מתוכן, חביבה עלי במיוחד הפסקה שעוסקת באותן שלוש נקודות ארורות (…) שמשווקים עושים בהן שימוש תכוף ומעצבן במיוחד, או אלו שמוסיפים חטא על פשע ומשתמשים – משום מה – בשלושה פסיקים עוקבים (,,,) כחלק ממבנה משפט. אני רואה את יצור-הכלאיים המוזר הזה מסתובב בפייסבוק ולא מצליח להבין מאיפה הוא הגיח לעולם, ומה בדיוק הוא אמור להגיד לקורא. אם אתם מרבים להשתמש בשלוש נקודות, כאילו מנסים לרמוז לקורא על איזו משמעות עמוקה, נעלה, ונסתרת המתחבאת במשפט שלכם… (הנה דוגמה לכך), הפסיקו, לאלתר. כך גם יש לבער את הנגע של רווח לפני סימן פיסוק , ככה , למשל . 

חטא סגנוני נוסף שהספר כתיבה אפקטיבית מתעכב עליו הוא הכתיבה במשלב גבוה מזה שבו אתם משתמשים בדרך כלל. אתם בטח מכירים את החוכמולוגים האלו, שמדברים עברית רגילה, אבל מקשטים את הפרסומים שלהם ב"כאשר" במקום "כש" הרגיל-והטוב, מעטרים אותם ב"הינו, הינה", במקום "הוא, היא", ומעלים את לשון הכתיבה שלהם לרמת חיבור בתיכון. אם השפה השגורה בפיכם כוללת את צורות הדיבור האלו, זה בהחלט בסדר להשתמש בהן גם בכתיבה. אבל כאשר (טה-דה!) אתם מדברים בצורה אחת וכותבים באחרת, התוצאה היא – בדרך כלל – ניסיון להרשים את הקורא דרך הטקסט במקום לדבר אליו בגובה העיניים.

כתיבה אפקטיבית הינה ממוקדת מסר… – כמה מעצבן המשפט הזה, נכון? מה רע בלומר, לכתוב, פשוט – כתיבה אפקטיבית מתמקדת במסר. כשאני נפרד לשלום משלוש הנקודות, מה"הינה" הביאליקית-משהו הזו, ומתרגם את ה"ממוקדת מסר" ל"מתמקדת במסר", אני יוצר כתיבה אפקטיבית, שממקדת את תשומת הלב של הקורא במסר.

עוד ממליץ הספר לבחור בשם הפועל ולא בשם הפעולה. למי ששכח את שיעורי הלשון בתיכון, להלן דוגמה:

• "הסיפור הזה סופר פעמים רבות" (סביל)
• "סיפרו לי את הסיפור הזה הרבה" (פעיל)

ה"מוזיקה" במשפט הראשון נשמעת קצת ספרותית באוזנינו, ולא בכדי – זו צורת התנסחות ששמורה, בדרך כלל, לכתיבה גבוהה, השייכת לז'אנרים ספרותיים וקצת-זרה לכתיבה האינטרנטית. זה נשמע כמו משהו שמורגן פרימן יקריא בקול המספר האיקוני שלו בפתיחת סרט שובר קופות, ופחות פוסט של "גלית ציפורניים" בפייסבוק. כשאנחנו פוגשים את צורת הכתיבה הזו בספר, למשל, היא הגיונית ואפילו מתבקשת. אבל כשאנחנו נתקלים בה באינטרנט, בפוסט שיווקי כלשהו, במותג שמדבר בשפה "רגילה", היא צורמת ומוזרה. משהו בה לא מסתדר. 

הנה עוד דוגמה לבידול המשלבי בין צורת הסביל לפעיל, שמדגימה את הכוח של כתיבה אפקטיבית. "סיפור שאני שומע לא פעם מלקוחותיי", הוא עניין אחד, "לקוחות מספרים לי לא פעם ש" הוא משהו אחר לגמרי. שתיהן צורות מקובלות ותקינות, אך בשניה המסר שלכם חד יותר וברור יותר לקהל רחב יותר.

בספר הזה יש מגוון טיפים המחולקים היטב ונוחים במיוחד לקריאה ועיון. כדאי לקרוא אותו עם מרקר ועיפרון, לסמן את הנקודות החשובות, ולהשתמש בו כספר עבודה לכל דבר – הוא לא ספר תיאורטי או כללי, כך שהוא כתוב (וערוך) במיוחד כדי להיות שימושי, מעשי ואפקטיבי. במובן הזה הוא אינו ספר קריאה או עיון, אלא יותר חוברת עבודה, שתעזור לפוסטים הבאים שלכם בפייסבוק ולמאמרים הבאים באתר האינטרנט שלכם, להיות טובים יותר, קריאים יותר ובעיקר – אפקטיביים יותר.

הדרך הכי טובה ללמוד כתיבה שיווקית אפקטיבית היא פשוט לכתוב, והרבה, בעזרת הכלים שאיתם עובדים כותבי התוכן השיווקי המובילים. תוכלו ללמוד את הכלים האלו, כמו גם שיטות וגישות ליצירת תוכן, בקורס המקיף שלי ליוצרי תוכן שיווקי. זהו הקורס האולטימטיבי ליוצרי תוכן שיווקי, שבו נלמד באופן יסודי ומעמיק איך יוצרים תוכן שיווקי אפקטיבי. נלמד טכניקות כתיבה שיווקית, נכיר מאגרים חינמיים מקוריים, נצלם סרטוני וידאו, נחשף להשראות ובעיקר - ניצור הרבה תוכן איכותי.