כך תעשו קמפיין ממומן שישפר את הביצועים האורגניים בפייסבוק

עיקר עבודת השיווק שלי נעשה דרך (א) הקהילות שאני מנהל, ו(ב)האתר שלי, זה שאתם קוראים ממש עכשיו. אני דואג לעדכן אותו במאמרים, תכנים וטיפים עדכניים ומקיפים, שיתנו לכל אחד מידע נרחב על כלי שיווק, פרסום וקידום מכירות, על אסטרטגיה שיווקית ועסקית, וסוגיות שונות הקשורות בניהול. כמובן שאני מגבה זאת בעבודת SEO קלילה (בצד התוכן, לא בפעילות בניית קישורים). הפעילות שלי היא קידום אורגני, במהותו, ואני משתמש בקידום ממומן בעיקר לצורכי מחקר ולמידה וכדי לשפר את הביצועים של השיווק האורגני ע"י למידה מהירה יותר של הקהל.

לרוב, אני משתמש בקמפיינים שלי יותר לצורך הלמידה ופחות לצורך השגת תוצאות "אמיתיות" (למרות שגם זה אחלה, כמובן). הגישה שלי לגבי שיווק היא אורגנית במהותה: אני מאמין שפעילות תוכן נכונה ומדויקת, המותאמת לקהל היעד ומספקת לו מידע וערך משמעותי, היא אחד מאפיקי השיווק היעילים והטובים. לכן, אני מחפש ללא הרף דרכים שייאפשרו לי ליצור תוכן איכותי יותר, שקולע לצרכים של קהלי היעד שאליהם אני פונה (כן, כן, זה אתם!), ונותן מענה מדויק יותר לשאלות שלהם.

כך שאת עבודת הקידום בפייסבוק אני מקדיש על פי רוב למחקר, בתקציב קטן למדי שעומד על בין 500 ל-1500 שקלים לרבעון בממוצע. דרך קמפיינים ממומנים, ובאמצעות ניתוח נתוני האנליטיקס והסטטיסטיקות השונות שהמערכות מספקות על התנהגות הגולשים, אני לומד המון ומעשיר את פעילות התוכן שלי בהתאם.

לאחרונה פייסבוק החלו לאפשר לערוך AB Tests למודעות שלהם (הם קוראים לזה ספליט טסטינג), באופן כזה שאנחנו יכולים ליצור קמפייני גישוש *לפני* שאנחנו עולים לאוויר עם קמפיין אמיתי כדי ללמוד על הביצועים ולנסות לחזות אותם בצורה יותר מדוייקת, ועל ידי כך לחסוך עלויות ולשפר את התוצאות.

תוצאת הלוואי, שהיא העיקר מבחינתי, היא הלמידה. דרך הבנת התנהגות הגולשים בצד של פייסבוק – ש'דוחף' אותם למשפך השיווקי, אנחנו יכולים לשפר באופן משמעותי את הביצועים של תכנים אורגניים. כל זאת, באמצעות הבנת עומק על הבנת קהל היעד שלנו וההעדפות שלו.

הרעיון בספליט טסטים של פייסבוק הוא פשוט למדי. בוחרים מה אנחנו רוצים לבדוק – קריאייטיב (תמונות, טקסטים), קהלי יעד, אופטימיזציית הגשה, מיקומים – ופייסבוק מאפשרים לנו לייצר סטים של מודעות כשבכל פעם אנחנו משנים פרמטר בודד כדי לדעת מה עובד.

לפני כמה שבועות ערכתי קמפיין ניסוי – הקציתי 200 שקל כדי לבדוק איזה סוג מודעות ממיר יותר בקהל ספציפי שבודדתי: טקסט ארוך, בינוני או קצר. בגלל שאני יודע לקרוא נתונים ולגזור-לאחור סטטיסטיקות (תודה לאל על הקורסים המשעממים ביותר באוניברסיטה) הוספתי גם מימד של מחיר – עם/בלי מחיר.

הקמפיין עסק בסדנת הסטוריטלינג שהעברתי, והוא התרחש בשבוע לפני הסדנה. בד"כ נשתמש בכלי המחקר לפני העלאת קמפייני הקידום הרגילים בפייסבוק, כדי לדייק את התכנים שלנו לפני שיוצאים לפועל עם תקציבים אמיתיים וחיים. עם זאת, מאחר והיה לי חשוב יותר ללמוד את השטח בראייה עתידית (איך לכתוב פוסטים אפקטיביים), בחרתי לקיים אותו לאחר שההרשמה לסדנה הסתיימה וכל המקומות התמלאו.

במקור, תכננתי את הקמפיין ל-7 ימים, וכאמור, בתקציב של 200 שקלים. בפועל, עצרתי אותו אחרי יומיים בערך, ולאחר שהקמפיין הוציא כ-40 שקלים. לא חיכיתי לסיום התקציב כי היו לי מספיק נתונים לשלב זה.

אפשר לראות שפייסבוק סימנו את המודעה עם הטקסט הבינוני ובלי המחיר כ"זוכה". בגלל שיעד הקמפיין שבחרתי היה "Landing page views" ולא המרות בפועל, זה היה מעט מתעתע. אבל בדיקה מאחורי הקלעים (אנליטיקס אהובתי) הראתה שהמודעה הכי ממירה הייתה זו של טקסט קצר עם המחיר.

וכאן הגיעה המסקנה הראשונה שלי. לא להיצמד רק לנתונים של פייסבוק, בעיקר בקמפייני המרות (הורדות, הרשמה לסדנאות וקורסים, רכישת מוצרים וכדומה), ותמיד להצליב עם נתונים ממקורות אחרים, ובפרט אנליטיקות האתר ומערכת ההזמנות שמאחוריו. זה די מובן מאליו, אבל לא תאמינו כמה אנשים מפספסים ומסתפקים רק בנתונים שפייסבוק מספקים לנו.

המסקנה השנייה מהמחקר הקצרצר והלגמרי-לא-ממצה הזה, אומרת לי בפשטות – כתוב קצר, ושים מחיר.

לאחר שהקמפיין הסתיים והשקתי סדנה נוספת, בדקתי את מסקנות הקמפיין בכתיבה השיווקית סביבה: כתבתי קצר, שמתי מחיר. ההמרות היו גבוהות מהרגיל. יש לנו פיצוח, לפחות עד שהקהל (או אני) ישתעמם ויבקש תוכן מסוג חדש, כך שתמיד ירוצו ברקע קמפייני מחקר וגישוש שיבדקו את השטח והנתונים, ולפי זה אדע לגזור מסקנות ולדייק את הפעילות האורגנית שלי.

חשוב לי לציין שהתוצאות הנ"ל נכונות לדף שלי, לתכנים שלי ולקהלים שלי. זה לא בהכרח אומר שאתם צריכים לפרסם סדנאות עם טקסט קצרצר או עם/בלי מחיר. זה כן אומר שכדאי לכם להתנסות במחקרונים קטנים כאלו, כדי לדייק את העבודה האורגנית שלכם (כמובן שזה יעזור גם לקמפיינים העתידיים אם תעשו כאלו).

ודגש אחרון, לפני פיזור. במחקר שסקרתי כאן בקצרה, הבדיקה הייתה על מכירת סדנה. יש לערוך מחקרים כאלו על כל סוג של פונקציות שיווקיות ותכנים שאנו מפרסמים בעסק: מאמרים, תוכן שיווקי שאינו מכירתי, צילומים, וידאו וכדומה. על כל אחד מהם נבדוק את הקריאייטיב האפקטיבי ביותר, וככל שיעבור הזמן יהיו בידינו יותר ויותר נתונים על התנהגות הגולשים שלנו, איזה סוג תוכן הם מחפשים ומה מביא לנו, בשורה התחתונה, את הביצועים הטובים יותר, מבחינת חשיפה, מעורבות, וכמובן, הכנסות מסגירת עסקאות.