12 שאלות שיעזרו לכם בכתיבת תוכנית שיווק אפקטיבית

תוכנית שיווק היא אחד המסמכים המרכזיים בפעילותו של כל עסק, וברבות השנים הבנתי שלא פעם היא חשובה לפחות כמו תוכנית עסקית – ולפעמים אפילו יותר. האמת היא שיש משהו מנוכר בביטוי הזה, "תוכנית שיווק", הוא נשמע מאוד סטרילי ו"מקצועי" מדי למי שלא שוחה בחומר ולא מגיע מהתחום. אז לפני שניגש לשאלות עצמן, כדאי להבהיר שתוכנית שיווק היא בעצם מפת-דרכים שמקיפה את הליבה של העסק שלכם: את הזירה בה אתם פועלים, הלקוחות הפוטנציאליים (ואלו שדווקא תרצו להרחיק), את המקומות בהם תוכלו לפעול ואת הדרכים שיעזרו לכם להגיע לקונים/לקוחות שלכם ואת השפה שבה תוכלו לפנות אליהם כדי לגרום להם להתעניין, ובתקווה גם לרכוש, את מה שאתם מציעים.

תוכנית שיווק טובה מתבססת על עבודת מחקר ואיסוף נתונים, אבל אל תתנו לזה להפחיד אתכם. עם כל שנות הניסיון שלי ועשרות (אולי אפילו מאות) תוכניות השיווק שכתבתי וקראתי, ערכתי ושיפצתי, אני עדיין דבק בעובדה בסיסית אחת: גם כאשר איש מקצוע בונה תוכנית שיווק הוא חייב לעשות זאת בצמוד לבעל העסק, ובחלקים מסויימים עדיף שהיזם עצמו יכתוב אותה בהנחייה של איש המקצוע. כך תתקבל תוכנית שיווק שתיישר קו עם ה"אני מאמין" של בעל העסק, התפיסה שלו את השוק, ובו בזמן תשלב את הניסיון המקצועי של היועץ וההיכרות שלו עם תהליכים שיווקיים ופנייה לקהלי היעד.

המטרה של תוכנית שיווק היא כפולה: מצד אחד היא אמורה להסביר את קהלי היעד ודרכי הפניה אליהם, ומצד שני היא גם אמורה לתת כלים מוחשיים ואפקטיביים כדי לאפשר ליזם להפעיל אותה. ראיתי תוכניות שיווק חכמות, עמוקות ונהדרות – שהיו חסרות טעם לגמרי, משום שלא לקחו בחשבון אילוצים ושיקולים בסיסיים כמו תקציב או לוחות זמנים, ואחרות שהיו לא מבוססות מספיק ומאוד ראשוניות, אבל עדיין שימושיות ויעילות.

תוכנית שיווק טובה מתחילה בלשאול את השאלות הנכונות

זו נקודה חשובה שאסור לפספס. תוכנית שיווק מקצועית (או חובבנית) צריכה להתחיל בשאלות הנכונות. רוב היזמים מתחילים אותה ב"איך אני משווק את העסק". זה נשמע הגיוני, אבל זה לא אפקטיבי. נכון יותר לשאול שאלות צרות וממוקדות יותר, שביחד נותנות תמונה מלאה על העסק והאופן שבו עליו לפנות לקהל היעד שלו. השאלות הבאות יעזרו לכם להבין את העניין קצת יותר לעומק וללמוד איך לנסח תוכנית שיווק טובה עבור העסק שלכם.

שאלה 1: מיהו קהל היעד שלכם?

בחרתי לפתוח בשאלה לא פשוטה, עליה כתבתי פעמים רבות כאן באתר. חשוב להבין, לזהות ולהגדיר את קהל או קהלי היעד שלכם ולכתוב "סיפורי פרסונות" לכל אחד ואחד מהם כדי שתהיה לנגד עינינו תמונה מוחשית ונאמנה למציאות, ככל האפשר, של הלקוחות הפוטנציאליים אליהם אנחנו פונים.

ראשית, יהיה עליכם להבין מה זה בכלל "קהל יעד", ואיך למצוא אותו. קראו את המדריך המפורט בנושא, בקישור הזה ופעלו לפי ההוראות המצויינות בו. בשלב הבא, תוכלו להיעזר בתחקיר דמוגרפיה (המפורט כאן), שיעזור לכם לדייק את העבודה שעשיתם בשלב הקודם וליצור תמונה מלאה יותר של קהל היעד.

שאלה 2: מהם גבולות השוק שלכם?

אם יש לכם דוכן פלאפל ברחוב מסויים בתל-אביב, גבולות השוק שלכם מוגבלים למדי. אז נכון, יש דוכני מזון שמושכים מבקרים מרחבי הארץ (הסביח של עובד הוא דוגמה נהדרת), אבל ברוב המקרים דוכן פלאפל פונה לקהל הנמצא בקרבה מיידית למקום העסק. לעומת זאת, אם יש לכם חנות אינטרנטית שמוכרת מוצרים לרחבי העולם ומציעה שילוח בינלאומי לכל הארצות, גבולות השוק שלכם מטושטשים למדי וכמעט "אינסופיים".

תוכנית שיווק טובה היא תוכנית ספציפית וממוקדת. ולכן, מפתה ככל שיהיה, התשובה "כל העולם" היא כללית מדי – נסו, בכל זאת – לדייק אותה מעט יותר. לאילו מדינות אתם מעדיפים למכור? האם לקוח מארה"ב שקול ללקוח מסין או לקוח מערב הסעודית (אליה מורכב יותר לשלוח פריטים, למשל)? אם תחשבו על זה לעומק תראו שגם אם העסק מוכר למדינות רבות, עדיין יש לכם גבולות גזרה שבתוכם 'מסתובב' קהל היעד הבאמת-נחשק שלכם.

שאלה 3: מה הייחוד שלכם?

עוד שאלה חשובה שצריך לקחת בחשבון כאשר כותבים תוכנית שיווק עוסקת בייחוד של העסק שלכם. במה העסק שלכם ייחודי? אילו מוצרים או שירותים הוא מציע, שאחרים לא? גם אם יש לכם מתחרים שעושים דברים מאוד מאוד דומים, בטוח תמצאו הבדלים בינם לביניכם. אם אין לכם כאלו, כדאי שבכל זאת תנסו למצוא כמה או ליצור אותם: בידול הוא עקרון המפתח בשיווק ומכירות, והוא זה שמאפשר לכם לבסס את קהילת הלקוחות שלכם כמשהו שנבנה, גדל ומתפתח עם הזמן.

אם אתם נתקעים בשאלה הזו, השלימו את המשפטים הבאים:

• העסק שלי מיוחד כי
• מה שמיוחד בשירות שלי הוא
• המוצרים שלי יוצאי דופן בגלל ש

שאלה 4: מהן החוזקות שלכם?

כשכותבים תוכנית שיווק נהוג, מלבד מציאת גורמי הבידול, לזקק החוצה גם נקודות חוזקה. במקרה הזה, יכול מאוד להיות שהן יהיו זהות או דומות לאלו של המתחרים. חוזקות יכולות להיות "אני עובד מהר, יש לי מוסר עבודה גבוה ואני מוכן להשקיע הרבה מאוד שעות כדי ליצור מוצר איכותי" או "יש לי גישה מצויינת לשוק הספרדי בגלל שאני דוברת את השפה". חוזקות נוספות נוגעות ליחסי אנוש, קשרים אישיים ומקצועיים, נגישות לשווקים (לקהל, סוכנים או אפילו ספקים), מיומנויות טכניות ומקצועיות ועוד.

שאלה 5: מהן החולשות שלי?

שאלה זו מהותית אף היא לכתיבת תוכנית שיווק טובה, וזה המקום להוריד את האגו, ולכתוב, בכנות, באילו מקומות אתם חלשים. "אני גרוע במשא ומתן", יכול להיות דוגמה טובה לחולשה במקצועות מסויים. "יש לי נטייה לרצות את הלקוח, גם כשזה בא על חשבוני", היא עוד חולשה שאני מזהה לא פעם אצל יזמים ובעלי עסקים. ערכו רשימה מפורטת ככל האפשר של נקודות החולשה שלכם ואל תנסו לתרץ, להסביר, לעדן, לרכך או להסתיר. יש להן תפקיד מכריע ביצירת תוכנית השיווק שלכם.

שאלה 6: מי הם המתחרים הישירים שלכם?

זו שאלה פשוטה למדי: רשמו את המתחרים הישירים שלכם, אלו שעושים בדיוק או כמעט בדיוק את אותו הדבר כמוכם. למשל, אם את אדריכלית, כתבי בסעיף זה אדריכלים בלבד (לא מעצבי פנים, לדוגמה). המטרה היא ליצור רשימה של אנשים – בכלליות ("אדריכלים ישראלים") או באופן פרטני ("שושנה זוכברג אדריכלים בע"מ") – שהם המתחרים הישירים שלכם. בחרו אנשים שנמצאים באותה רמה של מחירים, שירות ומוצרים כמוכם.

שאלה 7: מי הם המתחרים העקיפים שלכם?

שאלת המשך לקודמת תעסוק במתחרים העקיפים. כאן רשמו "מעצבי פנים" אם אתם אדריכלים, לדוגמה. המטרה היא לזהות את המתחרים שהם דומים-אבל-שונים, שפועלים ומציעים שירות/מוצר דומה לשלכם, אך בכל זאת קיים ביניכם – לבינם – הבדלים מהותיים מסויימים, "על הנייר" או בפועל.

נהוג להבחין בין מתחרים עקיפים ראשוניים למתחרים עקיפים משניים. בית קפה קטן ופרטי יכול לציין רשת בתי קפה מפורסמת ברשימת המתחרים העקיפים הישירים, וחנויות נוחות בתחנות הדלק כמתחרים עקיפים משניים. בשני המקומות מוכרים קפה: הראשון פונה לקהל דומה או אפילו זהה, השני פונה לקהל אחר לגמרי, אך עדיין מציע שירות מקביל (ספל קפה הוא, לפעמים, רק ספל קפה).

אם להיצמד לדוגמה של בתי קפה, בתוכנית שיווק של בית קפה שכונתי יש לכתוב בתי קפה שכונתיים סמוכים כמתחרים ישירים, רשתות קפה גדולות (הנמצאות במרחק גיאוגרפי מסויים) כמתחרים עקיפים ראשוניים, וחנויות נוחות המגישות גם קפה כמתחרים עקיפים משניים.

שאלה 8: מהן המגמות בשוק שבו אתם פועלים?

זו שאלה שאנשי מקצוע יכולים לענות עליה באופן מקיף יותר, אבל גם יזמים שאין להם ניסיון בכתיבת תוכנית שיווק יכולים להתנסות בה. המגמות בשוק יכולות להיות מגמות גלובליות או מקומיות, כלכליות או רגשיות, מיצוביות או פרקטיות.

דוגמאות למגמות בשוק:

• עליה בהתעניינות ומכירות של מוצרים בעבודת יד על פני תכשיטים בייצור המוני
• ירידה במכירת תכשיטים יקרים ועליה במכירת תכשיטים זולים
• שינוי בדפוסי הצריכה של תכשיטים: ירידה במכירת העגילים ועליה במכירת מחרוזות
• העדפה של קהל הצרכנים לרכוש מוצרים במבצע לעומת מוצרים רגילים
• העדפה של קהל הצרכנים לרכוש מוצרים ב"חבילה" (שרשרת+טבעת) מאשר מוצר בודד

שאלה 9: מהם ערכי המותג שאתם מבקשים להעביר?

"ערכי מותג" הוא סוג של ביטוי שעושים בו שימוש יתר, לטעמי האישי, כשמדברים על מיתוג ושיווק. לפעמים זה ממש מגוחך, ובכל זאת, הוא חשוב לכתיבת תוכנית שיווק טובה. לא צריך להיסחף כאן באמירות כלליות או מפוצצות. ערכי מותג בסיסיים בהחלט יספקו. הנה דוגמאות לסט הערכים שאני מקדם בעסק שלי ומקפיד עליו בכל אחד משלבי העבודה שלי:

• מקצועיות: היכרות עומק עם השוק, התהליכים בו, השחקנים הפועלים בתוכו והכללים השונים שפועלים על הלקוחות שלי.
• ידע עדכני ומקיף: אני מקפיד להיות מעודכן בכל דרך שבה מתאפשרת לי. אני לומד (באוניברסיטה האמיתית וגם בזו של החיים), מתנסה, חוקר, "חופר", יורד לעומק הדברים וחוזר עם תובנות. אני קורא ספרים ומדריכים, קורא את העיתונות המקצועית ואת הבלוגים, עוקב אחרי הטרנדים בשוק ומחפש תמיד תשובות לשאלות – ושאלות חדשות.
• אחריות: לקיחת אחריות על הישגי תהליכי העבודה עם הלקוח, כולל לנהל את הלקוח כשצריך, להגדיל ראש ולהיות בשליטה על הדברים.
• הקפדה על הפרטים הקטנים: אני מאוד קפדן ומתודי, יש לי שיטות עבודה מסודרות ואני מדוייק מאוד בעבודה שלי עם לקוחות. הפרטים הקטנים חשובים בעיניי מאוד ואני שם עליהם דגש גדול מאוד – לצד החיבור שלהם לתמונה הכללית.
• הקשבה פעילה: אני מקשיב ללקוחות שלי, שומע את מה שהם אומרים ובעיקר את מה שלא, מבחין בניואנסים וקשוב ביותר לתוכן הדברים ולצורה שבה הם אומרים אותם.
• שיתוף בידע: אני מאמין שיש מספיק לכולם, ולכן מחלק את הידע שלי באופן תמידי. אני כותב את האתר הזה, מגיב בקבוצות דיון בפייסבוק, עונה לאנשים באריכות ובפירוט במיילים שהם שולחים אלי, גם בלי לצפות או לקוות לתמורה. השיתוף הוא ערך מרכזי בחיי המקצועיים והאישיים גם יחד וזה משהו שאני אוהב לעשות ונהנה ממנו מאוד.
• הנאה: חשוב לי ליהנות מהתהליכים שאני עושה וחשוב לי שהלקוחות שלי יהנו גם הם. עבודת פיתוח עסקי יכולה להיות מורכבת, קשה, סוחפת וסוחטת רגשית. חשוב לי להחזיר את הפוקוס, פעם אחר פעם, לרווחה של היזם ולהנאה שלו מהתהליך, כך שהכל הופך לחווייה חיובית ולא סיזיפית ושוחקת.

יש עוד, אבל הבנתם את הכיוון ?

שאלה 10: מדוע שאנשים יקנו דווקא את המוצר/שירות שלכם?

זו שאלה שמסבירה את עצמה והיא מהותית לתוכנית שיווק מכל סוג. ענו עליה בכנות. למה דווקא אתם? בשלב הזה, תוכנית השיווק שאתם כותבים מתחילה להיות שימושית – התשובות שליקטתם לשאלות הקודמות יסייעו במענה לשאלה "מדוע לקנות דווקא אצלי". הייחוד שלכם, החוזקות שלכם, הערכים שלכם. זו שאלה אינטגרטיבית ומסכמת, שקושרת ביחד את כל חלקי העבודה שעשיתם עד כה, למעין תקציר מזורז של עיקרי הדברים. התשובה עליה צריכה להיות בת 2-3 פסקאות לכל היותר, והיא תשמש כבסיס לכתיבת מסמכי מכירה ושכנוע, דפי מידע באתר שלכם וכדומה.

שאלה 11: מה יקרה לאנשים אם הם יקנו מכם / יעזרו בשירותיכם?

עוד שאלה אינטגרטיבית שמהותית לכתיבת תוכנית שיווק טובה: ספרו לעצמכם במילים פשוטות מה יקרה לאנשים שיקנו את המוצר שלכם. מה הם ירגישו? איזו חוויה הם יחוו? מה הערך שהם יפיקו ממנו? איזו תשואה תהיה לכסף ולזמן שהם ישקיעו בכם?

שאלה 12: מה יקרה לאנשים שלא יקנו את המוצר / שירות שלכם?

שאלה נגזרת מזו הקודמת (ומכל מה שעשינו עד כה) מתייחסת לאנשים שלא ייעזרו בשירותיכם או לא יקנו את המוצר שלכם. אם התשובה שלכם היא "כלום", אתם צריכים לחשוב יותר חזק. "אנשים שלא ייעזרו בשירותיי יוכלו לבנות בית יפה, אבל לגלות במרוצת הזמן שהוא לא מתאים לצרכים המשתנים של חייהם", יכול האדריכל להשיב. "אנשים שלא יקנו את קולף הירקות שלי, יבזבזו הרבה זמן על חיתוך הסלט שלהם, מדי יום ביומו". אם אין לכם תשובה לשאלה הזו, חזרו לתחילת התרגיל וחפשו אותה. היא מתחבאת שם, בין כל הדברים שכתבתם עד כה, עליכם רק למצוא אותה ולנסח אותה.

מזל טוב! עשיתם 90% מהעבודה לכתיבת תוכנית שיווק

לסיכום אציין כי השאלות המפורטות כאן – והתשובות שכתבתם בעצמכם – הן הבסיס הטוב ביותר שתוכלו לייצר בעצמכם בעבור תוכנית שיווק מקצועית המותאמת לצרכים של העסק שלכם. כבר בשלב הזה תהיה בידיכם תמונה ברורה יותר של העסק, היתרונות היחסיים שלו, נקודות חולשה ומיפוי של המתחרים.

השתמשו בתכנים שיצרתם בתרגיל המפורט הזה כדי לפתח את אסטרטגיות השיווק והמכירות שלכם. תוכלו להיעזר בטקסטים כדי לשדרג את עמודי ה"אודות" באתר/ים שלכם, ליצור פוסטים מעניינים אותם תוכלו לפרסם ברשתות חברתיות, ולהתחיל לבנות תוכנית שיווק – או אפילו תוכנית עסקית מלאה – בצורה יסודית וטובה יותר.

לרעיונות שיווקיים קראו את המדריכים הבאים:

• המדריך המלא לשיווק ומכירות – לאנשים ששונאים לעשות שיווק ומכירות
• מועדון לקוחות: המדריך לבנייה, ניהול ושיווק בעזרת מועדוני לקוחות
• לא רק ניוזלטר: איך להשתמש ברשימת התפוצה שלכם כדי לשווק בפייסבוק
• מגוון מדריכים, מאמרים וטיפים על שיווק