כנגד ארבעה טיפוסי גולשים: התחרותי, השיטתי, הספונטני וההומניסטי

דפוסי השימוש ברשת הם בין הנושאים הנחקרים ביותר היום, בכל הקשור להבנה ופיצוח אתגרי השיווק הדיגיטלי. במחקר של גוגל זוהו ארבעה טיפוסי גולשים, כשלכל אחד מהם צרכים שונים ודפוס שימוש שונה במידע. כיצד נוכל לרתום את המידע הזה לשיווק בעסק שלנו?

השיווק הדיגיטלי בימינו מתבסס במידה רבה על מידע: ניתוח תנועה של הגולשים, שינויים בדפוסי התנהגות, אופי החיפושים, משפכים שיווקיים ועוד. להרבה משווקים קטנים, העולם הזה נראה מאיים ומפחיד. המספרים, האחוזים, הסטטיסטיקה, כמות המידע שצריך להתמודד איתה, כל זה מרגיש כמו משהו גדול מדי, שלא מתאים לעסק הקטן (והעסוק מעל הראש, בואו נודה בזה). 

אבל מידע - כמו זה שאנו מקבלים מגוגל אנליטיקס, או מהאינסייטס של פייסבוק - הוא ייצוג מספרי/כמותי של התנהגות. מאחורי הנתונים עומדים אנשים, שעושים (או לא עושים) פעולות באתר ובערוצי השיווק האחרים שלכם. ההבנה מה הלקוח שלכם עושה שם, איזה מידע הוא מחפש ואילו חיזוקים הוא צריך כדי לקבל החלטה חיובית לרכישת המוצר/שירות שלכם, מאוד חשובה לפעילות העסקית.

אחת הדרכים לחשוף מידע על התנהגות צרכנים בלי לטבוע במידע, היא להתבונן בהקלטות של צילומי המסך ולצפות במשתמשים שנכנסו לאתר שלנו. יש כלים שונים (Hotjar, Inspectlet, SessionCam ועוד המון), שעוזרים לנו להבין מה המשתמשים שלנו עושים באתר ועל ידי כך לשפר את הפעילות בתוכו.

לינה הנסון (Lina Hansson), מומחית המרות בגוגל שבדיה, סקרה דפוסי שימוש באתרים שונים, וזיהתה ארבעה טיפוסים של לקוחות. כל אחד מהטיפוסים האלו מייצג התנהגות שונה, שאנחנו, כבעלי אתרים, דפי נחיתה, עמודי מוצר בחנויות וכדומה, צריכים להתייחס אליהן כאשר אנחנו מתכננים את ערוצי השיווק שלנו.

הטיפוס התחרותי (competitive): לוגי ומהיר

  • רוצה להבין דברים מהר, על בסיס עובדות
  • סורק את כותרות הדף, רשימות ממוספרות ואייקונים, וקורא רק מעט מילים
  • מתוסכל במהירות מבאגים או חוסר בהירות

הטיפוס השיטתי (methodical): לוגי ואיטי

  • רוצה לקבל החלטה מושכלת, על בסיס תחקיר
  • גולל לאורך כל הדף וקורא אפילו פסקאות ארוכות בפונט קטן
  • רוצה להעריך ולהשוות בין חלופות
  • סומך על מומחים, חוות דעת ומאמרים
  • לא מגיב לזירוז ותחושת דחק

הטיפוס הספונטני (spontaneous): רגשי ומהיר

  • ההחלטות שלו מושפעות מרגשות
  • עוקב אחרי מותגים וטרנדים כדי לגבש לעצמו לייפסטייל
  • מעדיף תמונות על פני טקסט קטן או פסקאות ארוכות
  • מגיב היטב לטכניקות שכנוע (כמו ספירה לאחור ושיווק ע"י משפיענים)
  • משתמש בקיצורי דרך כדי לפרש ולהבין את העולם (למשל, מחזיק בתפישות כמו "מחיר גבוה = ערך גבוה")
  • חסר סבלנות ומוסח בקלות במהלך תהליך הרכישה

הטיפוס ההומניסטי (humanistic): רגשי ואיטי

  • מושפע מיצירתיות, סטוריטלינג והשתייכות חברתית (שיווק באמצעות קהילות, למשל)
  • סומך על הדעות של חבריו ועל משובי גולשים
  • נהנה מצילומים, בפרט אם הם מראים רגשות
  • נאמן למותג ולצוות שמנהל אותו

ההמלצה של הנסון היא ליצור תוכן מעורב, שעונה לכל ההתנהגויות שהיא זיהתה. תוכן כזה מושך גולשים שונים, עם צרכים שונים, ומגדיל את אחוז ההמרה (% האנשים שמבצעים רכישה מתוך כלל המבקרים). בעוד שזה מאוד נכון לאתרים גדולים, בעסקים קטנים דווקא התמקדות בקהל הנכון עבורנו, היא הדרך הנכונה יותר, לדעתי, לשווק. אנחנו לא חייבים לפנות לכל הטיפוסים המוצגים כאן, לפעמים נעדיף להתמקד ולמשוך קהל ספציפי מתוכם.

זה מאוד תלוי בערכים של העסק ובאסטרטגיה השיווקית שלכם, במסגרתה מגדירים את קהל היעד - הרצוי והאידיאלי, וגם את הקהל הלא רצוי, שאנחנו מעדיפים להרחיק מהעסק. בניגוד לעצה של הנסון, אני מציע להשתמש בדפוסים/טיפוסים שהיא מתארת, כדי להפעיל שיווק שלילי, ולהדוף טיפוסי לקוחות שאנחנו לא רוצים.

למשל, אם אתם מטפלים שמעבירים את המטופלים שלכם תהליכים עמוקים ורגשיים, שלא תמיד רציונליים ודורשים מידה רבה של סבלנות, סביר שלא תרצו למשוך לקוחות מהטיפוס התחרותי, ותעדיפו לשים את הדגשים השיווקיים שלכם במשיכת לקוחות שהם הטיפוס ההומניסטי, שהוא גם רגשי וגם איטי באופן כזה שיאפשר תהליכים ארוכי טווח.

טיפוסי הגולשים שתיארה הנסון הם חלק מתוך תצרף סוציולוגי וטכנולוגי רחב יותר, שאנו יכולים להשתמש בו כדי להעמיק את ההבנה על קהל הלקוחות באתרים ואפיקי השיווק שלנו. נסו לחשוב איזה טיפוסים אתם פוגשים בעסק שלכם, ואילו טיפוסים אתם שואפים לפגוש? האם המסרים שלכם פונים לטיפוס המתאים? בתקופה שבה כמעט כולם מיישרים קו עם ניסוחים של טקסטים ומבנים של דפי נחיתה, מחפשים אחרי תבניות גנריות ומשוכפלות להצלחה, עבודת עומק על הבנת הקהל שלנו והטיפוסים בתוכו, יכולה להחזיר אותנו לשיווק אותנטי ומתאים יותר לעסק.

באמצעות ההבנה מה הלקוחות שלנו מחפשים, אנחנו יכולים לספק להם את המידע, הכותרות, ההוכחות החברתיות והרשימות הממוספרות, לכתוב טקסט קצר או ארוך לפי הטיפוס שבחרנו, ולדייק את השיווק שלנו לקהל המתאים. כך, אנחנו לא מבזבזים אנרגיות על קהלים לא מתאימים וממקדים את המשאבים שלנו במי שאנו מלכתחילה מבקשים למשוך אלינו.

הרשמו לעדכונים על מאמרים חדשים:
חובה להזין כתובת אימייל
הכתובת שהוזנה אינה חוקית