חמישה כללים לפעילות נכונה ברשת

כשאני הולך לסופר, אני אף פעם לא יודע כמה אשלם בקופה. כשאני קונה אונליין, אני יכול לבחור מתוך מגוון של מוצרים, לקבל החלטות יותר רציונליות ופחות אימפולסיביות, ואני פחות מושפע ממבצעים או אפילו ריחות שמוכיחים עצמם ככלי מכירה ראשון במעלה. כשאני קונה מוצר באיביי, אני בודק את חוות הדעת של הרוכשים האחרים, משווה מחירים בין חנויות, ומנסה לקבל את כל המידע האמין והמדויק בזמן אמת, במקום להיוועץ במוכר/ת שמהימנותו, או מקצועיותו, לפעמים מוטלת בספק.

דרך פייסבוק אני לומד על עולמם הפנימי של אנשים שפעם הייתי רק מהנהן להם לשלום ברחוב. אני אפילו מפתח קשרים חברתיים, אך גם מקצועיים ועסקיים, עם אנשים ממעגלים שקודם לכן נראו לי זרים ומרוחקים. כשאני עובד על מחקר אקדמי, אני ניגש לספריות נפלאות ועמוסות במידע. חלקן הגדול נמצא על גבי שרתים וירטואליים אי-שם בעולם, והמאמרים שאני קורא הם וירטואליים לגמרי. וכל זה מהמחשב האישי או מהסלולרי שלי. היום אני לא מסוגל להגיע לשום מקום בלי ה-GPS שלי, ואני אפילו לא יכול לדמיין את חיי בלי אימייל צמוד, ואפילו התחביבים שלי – מגידול צמחי מים וכלה בהכנת גבינות קשות, לא יכולים היו להיות כל כך עשירים בלי האינטרנט.

ב-4 דקות ו-19 שניות, שהן כמו סרט באורך מלא במונחים אינטרנטיים, מובאים בסרטון הזה רוב הנתונים החשובים שמאחורי דפוסי השימוש ברשתות החברתיות ובאינטרנט. מספיק לדעת שהשימוש ברשתות החברתיות עקף אפילו את השימוש בפורנו, ושאם תוקם היום מדינת פייסבוק, היא תהיה השלישית בגודלה בעולם, כדי להבין עד כמה הרשת הפכה לחלק חשוב ומרכזי בחייהם של יותר ויותר אנשים בעשור האחרון.

כשבעולם יש 1.5 מיליון חקלאים אמיתיים, לעומת 80 מיליון "חקלאים" בפארם-וויל, לא מן הנמנע שנשאל את עצמנו היכן עובר הגבול בין וירטואלי לממשי, מה נחשב "אמיתי" ומה לא, והאם עסקים אינטרנטיים הם – בסופו של דבר – העתיד של כולנו? בדבר אחד, כך נדמה, אין כלל ספק: החיים הווירטואליים אמיתיים לא פחות מהמציאות הפיזית, ורוב הפעילויות המקוונות לא צמחו מתוך שיטות שיווק, קידום מכירות או יחסי ציבור – אלא מענה על צורך אמיתי וחיוני או יצירה של צורך כזה, כמעט יש מאין. השאלה האמיתית היא לא איך עושים פעילות באינטרנט, אלא איך עושים אותה נכון.

כלל אצבע מספר 1: האינטרנט אינה תחליף לכלום

יהיה זה לא אחראי להגיד שבעוד כמה שנים הכל ייעשה אונליין. עיתונאים, חוקרים ואנשי עסקים אמרו את אותם הדברים גם בשנות ה-90 ותחילת העשור הנוכחי, ובכל זאת יש סביבנו עסקים שונים ורבים, חלקם הגדול ממשי לגמרי. איביי לא נידף מהאוויר חנויות, דומה שמותגי העבר הגדולים רק הולכים ומתחזקים, ולמרות שכולנו מבלים המון זמן במרחב הווירטואלי, אנחנו עדיין כאן, אוכלים ונושמים, ולא רק אינטרנט. למעשה, החיים הווירטואליים לא הפכו לתחליף לחיים האמיתיים, כפי שמחקרים פסימיים מהעשור הקודם ניבאו.

כלל אצבע מספר 2: האינטרנט אינה מקום קר ומנוכר – בדיוק להיפך

הלכה למעשה, המציאות שינתה גם את ההתבוננות שלנו על הסייבר-ספייס, שהפך ממקום קר, מנוכר וזר, לסביבה חברתית שוקקת חיים, שבה כל אחד מוצא את הפינה הקטנה או הגדולה שלו, ואת הקהילה שלו. בתוך המרחב הזה, עסקים מאוד נוקשים מוצאים את עצמם מרפים קצת מהכללים הקשיחים של עולם העסקים, מורידים את העניבה ומרשים לעצמם להיות קצת יותר מחוייכים, ידידותיים ונגישים. אבל האם זה אומר שהחברה האנושית נמצאת על המסלול המהיר לווירטואליזציה? אני לא חושב.

כלל אצבע מספר 3: העסק צריך לקדם את הפעילות ברשת, אבל גם להיפך

בפועל, אנו עדים לדגם חדש של שימושיות באינטרנט. לעתים היא "תומכת" פעילות בעולם הממשי, ולפעמים זה בדיוק להיפך. בעבודה היומיומית שלי, אני עושה בדיוק את זה: הניסיון למצוא את השילוב הנכון לכל עסק, לכל פעילות, לכל מוצר או שירות מוצע. היכן העולם הממשי יכול לקדם את הפעילות המקוונת והיכן פעילות האונליין יכולה לתמוך בעסק. זו לא שאלת הביצה והתרנגולת, זו פשוט הגישה היסודית בפוסטמודרניזם שכ"כ אופיינית לתרבות שלנו, לזמן ולמקום.

כלל אצבע מספר 4: התאימו את הפנייה לקהל היעד הרצוי שלכם

מתנגדי הטכנולוגיה הקלאסיים טוענים שהמציאות הטכנולוגית גורמת לנו לפתח תלות של ממש בעזרים שפעם יכולנו להסתדר היטב בלעדיהם. אני חושב שההיפך הוא הנכון: העזרים האלו, כשהם נבחרים בקפידה, לפי הצרכים שלנו ולא על פי אופנות חולפות כאלה או אחרות, יכולים לשנות את חיינו או לכל הפחות להפוך אותם לנוחים ונעימים יותר. אז למה לא?  מצד שני, אנחנו לא חייבים את הסלולרי המשוכלל או הטרנדי ביותר. אנחנו גם לא צריכים לפתוח חשבון בפייסבוק, כי לכולם יש. אבל אנחנו כן צריכים להבין, ולהפנים, שהשימוש באינטרנט, בכלים טכנולוגיים שונים ובמכשירים חדשים שנכנסים במהירות אל חיינו, לא נמדד במונחים של "טוב" או "רע". הכל שאלה של מה הסיבות שבגינן אנו משתמשים בהם, ויותר מזה, מה אנחנו עושים איתם.

למשל, אחד הלקוחות שלי אוהב מאוד באזים, וביקש שנאפיין ונוציא אל הפועל אפליקציה לאייפון. למרות שזה היה מאוד כלכלי עבורנו לרוץ לפתח את האפליקציה שהוא ביקש, ערך צוות המחקר שלי בדיקה קטנה וגילה שלרוב הלקוחות שלו אין אייפון, ושרק 5% מהם מחזיקים מכשיר סלולרי מתקדם. במקרה הזה, הצענו לו חלופה שתתאים לצרכים המדוייקים שלו ושל קהל היעד, בתו מחיר קטן בהרבה מזה שהתכוון להוציא מלכתחילה. אז אולי רו"ח שלי תכעס עלי בסוף החודש, אבל זה בדיוק מה שאני מאמין בו – לעשות את הדבר הנכון עבור הלקוח שלך. גם כשזה בא במחיר ויתור על אפליקציה סקסית וחסרת שימוש – או בונוסים שמנים בסוף החודש… בסופו של דבר, הבחירה המתאימה ליעד היא זו שתשלם ובענק.

כלל אצבע מספר 5: הגישה ההוליסטית (או – תן וקבל)

למרות שאני שונא אותן, המילים הקצת-לעוסות והמאוד-שחוקות "סינרגיה" ו"הוליסטיקה" הן שמגדירות במדויק את מה שאנחנו צריכים להבין כשאנחנו שואלים את עצמנו "מה האינטרנט יכולה לעשות עבורנו" – לשאול "מה אנחנו יכולים לעשות עבור האינטרנט". מהמקום הזה, על פי רוב, תצמח הדרך היעילה ביותר ליצור פעילות עסקית מקוונת טובה עם פוטנציאל הצלחה והישרדות בשוק כל כך תחרותי.