תהליכי מכירה ארוכים, יחסים אישיים, אסטרטגיה רב-שכבתית ועוד מאפיינים של המכירה לעסקים (B2B)

שוק ה-B2B - עסקים המשווקים ומוכרים לעסקים אחרים - נמצא בצמיחה מתמדת. לפי התחזית של חברת המחקר Vantage, אנו צפויים לראות גידול עולמי בתחום ה-B2B, מ-6.92 טריליון דולר ב-2021 ל-18.97 טריליון דולר ב-2028, ואילו חברת המחקר GV חוזה שהשוק יגיע ל-20.9 טריליון דולר בשנה, כבר בשנת 2027. אלו מספרים אסטרונומיים ובלתי-נתפסים, ובמידה רבה, גם לא כל כך רלוונטיים לרוב העסקים הקטנים. מה שכן אפשר וכדאי לקחת מהם, זה את ההבנה שמדובר בתחום שהולך לגדול - בצורה דרמטית ומשמעותית - ושיש בו פוטנציאל צמיחה עצום גם עבור עסקים קטנים.

כשזה מגיע לעסק הקטן, שיווק B2B יכול לבוא בכמה צורות. הצורה הנפוצה ביותר היא של עסקים נותני שירותים, המספקים שירותים לעסקים אחרים. דוגמה לכך היא העסק שלי, בו אני מציע שירותי ייעוץ אסטרטגי לעסקים וקורסי אסטרטגיה ושיווק לעסקים. דוגמה אחרת יכולה להיות עסק המציע שירותים גם לעסקים וגם לאנשים פרטיים, כמו לדוגמה מעצב גרפי המציע שירות עיצוב אתרים (B2B, לעסקים) וגם שירות עיצוב הזמנות לחתונות (B2C, לצרכן הפרטי). 

במקרים רבים, עסקים הפונים ללקוחות הפרטיים יכולים להיתרם מאוד מהוספת מודלים עסקיים של מכירה לעסקים. במקום להתאמץ לשכנע 1,000 צרכנים פרטיים, אחד אחד, אנחנו יכולים לחתום על עסקה עם ארגון או תאגיד (למשל, חברת הייטק או עירייה גדולה) ולהגיע בקלות ל-1,000 לקוחות קצה, קרי 1,000 פריטים. המשמעויות גדולות ביותר: ההתמקדות בהשגת 1,000 קונים (זה הרבה מאוד מאמץ ואנרגיה) הופכת להתמקדות בהשגת 2-3 לקוחות עסקיים גדולים. 

מכירה לעסקים, קרי B2B, נשמעת מפתה - אבל כמו בכל צעד עסקי, מדובר בעבודה רבה ובעיקר בחשיבה מאומצת ותכנון מדוקדק, כדי שהכל יצליח והפוטנציאל של העסק יתממש. ישנם מאפיינים שחשוב מאוד לזכור, כאשר שוקלים או משתמשים במודלי B2B בעסק, ובפרט בעסק הקטן. 

תהליכי מכירה ארוכים. רוב עסקאות ה-B2B מבשילות לאורך חודשים ארוכים ובחלק מהמקרים אפילו שנים. כאשר מדובר בעסקאות של מתן שירותים, אנחנו עשויים להידרש למספר פגישות היכרות עם מקבלי ההחלטות, להכיר את הארגון ולהתעמק בו - לפני שבכלל הגענו לשלב הצעת המחיר וקבלת הפרויקט. קיימת כאן השקעה רבה ביותר בתהליך המכירה וביסוס מערכת היחסים, בפרט בעסקאות גדולות ו/או מול ארגונים גדולים (שבהם יש יותר מקבלי החלטות ולפעמים גם יותר ביורוקרטיה).

קיבעון ספקים. ארגונים גדולים נוטים לבחור ספקים ספציפיים ו"לרוץ" איתם לאורך שנים ארוכות. אם סיפקתם להם שירות טוב, אין שום סיבה שהם לא יחזרו ויקנו מכם שוב, במורד הדרך. אבל המשמעות היא שאם המשבצת שאתם מבקשים למלא בארגון כבר תפוסה (כמו לדוגמה אספקת מתנות לכל עובדי החברה ביום הולדתם או לקראת חגים ואירועים), יהיה מאוד קשה להתברג פנימה ולשכנע את מקבלי ההחלטות לעבור לספק אחר, שרמת השירות והמוצר שלו עדיין לא ידועים.

יחסים אישיים. זו נקודה שגורמת לחלק מהלקוחות שלי לקפוץ באושר ולאחרים לרצות לברוח להתחבא מתחת לשולחן. למרות החזות החיצונית של התחום, והעבודה מול ארגונים ותאגידים, כאשר בוחנים לעומק מערכות יחסים עסקיות מוצלחות מגלים שהשיווק ב-B2B הוא מאוד אישי. הוא בא לידי ביטוי בהיכרות עם כל מקבלי ההחלטות, עם הצרכים שלהם והיומיום שלהם, הוא כרוך ביצירת קשר, בהתעניינות אמיתית ועמוקה באדם שמולנו. לקוחות שלי שהם אנשים חברותיים שאוהבים אינטראקציות תכופות וטובים בתחזוקת קשרים-חלשים (Weak Ties, תופעה סוציולוגית מאוד מהותית וחשובה) יוצרים קשרים נהדרים עם מקבלי החלטות: הם יודעים איך קוראים לילדים של כל מנהלת רווחה, הם שולחים מתנה (מהעסק, כמובן) בצירוף קטלוג ביום ההולדת, שולחים ווטסאפים בחגים, מזמינים והולכים לאירועים וכו'. מה שחשוב הוא שהדברים האלו ייעשו בצורה אותנטית וכנה, כי התעניינות באדם שמולנו אי אפשר (ולדעתי גם אסור) לזייף. 

יחסים ארגוניים. אם מערכות יחסים עם בני-אדם לא הספיקו לכם, עולם ה-B2B מזמין עוד צד למשוואה, והוא הארגון עצמו. עבדתי במשך שנים עם התאגידים המובילים בארץ, פעמים רבות פגשתי מצבים שבהם האנשים היו נפלאים ומקסימים, אחד אחד, אבל הארגון - והיחסים הארגוניים - היו בלתי-נסבלים. זה נובע ממגוון גורמים, כמו תרבות ארגונית והתנהגות ארגונית, מנגנונים חורקים או שפת מותג שלא מתיישרת עם העובדים שמאיישים את התפקידים בפועל. גם אם מקבל ההחלטה מאוד מאוד נחמד, אבל מחלקת החשבונות לא זמינה ולא משלמת בזמן (או בכלל) - זה הופך את הכל להרבה יותר מורכב ומתיש. זהו היבט שבא לידי ביטוי בכל התהליך, גם בתהליך המכירה (שכאמור, יכול להיות ארוך ומורכב) וגם במהלך מתן השירות עצמו ואפילו בסיום התהליך, כשהגיע הזמן לקבל סופסוף את הכסף.

עסקאות גדולות. מאפיין מרכזי של עולם ה-B2B הוא היקף העסקאות, שלרוב גדולות משמעותית מאשר עסקאות לצרכן הפרטי. במהלך שנותיי כיועץ, ראיתי מצבים של עסקים שלא יכלו לעמוד בהשלכות הפיננסיות והתפעוליות של הזמנות B2B בהיקף גדול מדי. הם נדרשו לקחת הלוואות לא משתלמות כדי לקנות ציוד למילוי הזמנות פתע גדולות, לרכוש שטחי אחסון, להתקע עם סחורה, להמתין זמן רב לקבלת תשלום ועוד צרות של עשירים - אך מסובכים עד צוואר. את רוב הבעיות האלו, כמו רוב הבעיות והאתגרים שאני מציין במאמר הזה, אפשר כמובן לפתור באמצעות תכנון נבון ואסטרטגיה מהודקת, אבל בואו נודה באמת: רוב העסקים מגיעים לפגישת ייעוץ כשהם עמוק בתוך הבעיה, ולא בשלבי התכנון. כאן, מניסיוני, אסור להתפשר: היערכות נכונה למכירות B2B היא הכרח, כדי לעשות את הצעד הזה בצורה נכונה, מוצלחת וכזו שתפיק את מיטב היתרונות והפוטנציאל, במינימום סיכון וכאבי ראש.

אסטרטגיה שיווקית רב-שכבתית. מהלכי B2B המוצלחים ביותר שליוויתי לאורך השנים היו תמיד משולבים וכללו לפחות שתי אסטרטגיות שונות. הסיבה היא פשוטה: מאחר ומדובר בעסקאות גדולות ובגלל תופעת "קיבעון הספקים" שציינתי קודם, אנחנו רוצים לוודא שהמסרים שלנו נקלטים על ידי האנשים הנכונים ומתקבעים אצלם. לכן, רוב מהלכי השיווק יכללו שתי אסטרטגיות, כשאחת מהן היא אסטרטגיית מגע והשניה היא אסטרטגיית פעולה כלשהי, מתוך מגוון רחב של אפשרויות. שיווק מגע כולל השתתפות בכנסים, יצירת קשרים אישיים, תקשורת לא מתווכת (למשל בווטסאפ) וכדומה. אפילו פניות קרות במייל או בטלפון נופלות בקטגוריה הזו של שיווק שיוצא לשטח ופוגש את האנשים. את המהלך הזה אנחנו מלווים בעזרת אסטרטגיה תומכת, כמו למשל אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן, אסטרטגיית פה-לאוזן (כדי לגרום לעובדים בארגון למנהלת הרווחה, למשל, ולבקש להביא את המרצה האהוב לסדנה או לקנות לעובדים את הגאדג'ט המשרדי הנחשק), אסטרטגיית גידור ועוד. אם רק תרצו, תוכלו ללמוד על סוגי האסטרטגיה השונים בקורס החינמי שלי, בו קיבצתי את משפחות האסטרטגיות העיקריות שכדאי לכל עסק להכיר.

שיווק ממוקד חשבון (Account-based Marketing - ABM). אולי נתקלתם בעבר במושג ה-Lifetime Value, LTV, שמדבר על הערך המצטבר של הלקוח לאורך תקופה. בעולם ה-B2B, נהוג לדבר על מושג דומה אך מעט שונה, שהוא ה-ABM, שיווק ממוקד חשבון. בגישה פופולרית זו, מנהלי החברה רואים בכל תקופה את הלקוחות העסקיים הגדולים והמשמעותיים ביותר, ומרחיבים את הפעילות מולם. עם הזמן, אנחנו מצמצמים את הלקוחות הפחות רווחיים ונשארים עם הגופים המשמעותיים עבור העסק (כמובן, תוך שמירה על גדילה והכנסת לקוחות חדשים, כדי שלא להסתמך על לקוחות גדולים בודדים). זה מחייב מורכבות גבוהה יותר של ניהול אסטרטגיית השיווק, ויש להיערך לכך מראש בתכנון האסטרטגי. זו אחת הסיבות ששיווק B2B צריך לכלול, לדעתי, ליווי מקצועי ומנוסה, ונקודת מבט מיומנת בכל השלבים. 

עסקאות גדולות, בעיות גדולות. אם הזמנה אחת ללקוח התפקששה לכם, זה אולי מעצבן, אולי מאכזב ולפעמים גם מאוד מתסכל. אבל זה לא נורא. מצד שני, בעולם ה-B2B ההשלכות הן הרבה יותר גדולות, משום שאם הזמנה אחת לתאגיד שהזמין 1,500 פריטים לא עלתה יפה - עלולה להיווצר לנו בעיה גדולה. שירות הלקוחות חייב להיות מושלם, קשוב וזמין, כי אנחנו לא מדברים עם אדם אחד אלא - בעצם - 1,500 לקוחות. קל מאוד לשכוח את זה, כשמנהלים 10-15 עסקאות בו-זמנית עם תאגידים גדולים, ופתאום אחת המנהלות קצת מנדנדת או לא ממש מרוצה. עסקאות גדולות מביאות איתן אחריות גדולה ואלו מערכות יחסים שאנחנו רוצים לטפח ולחזק, ויש לקחת זאת בחשבון כאשר מתכננים או מוציאים לפועל מהלכים של שיווק ומכירות לעסקים.

אלו חלק מהאתגרים, הקשיים והמאפיינים של שיווק B2B. כדאי להכיר אותם ולדעת לאן אתם נכנסים - במטרה ללמוד את התהליכים והמגמות ולתת פתרונות טובים ללקוחות שלכם. מדובר בצעד חשוב, שטומן בחובו הרבה מאוד פוטנציאל לעסק, אבל גם כמה סיכונים ומחלות ילדות אופייניות, שעדיף שתחסכו מעצמכם. זה בדיוק המקום שבו תכנון אסטרטגי מדוקדק, חוות דעת מקצועית ומנוסה ובעיקר הרבה מאוד חשיבה וחפירה שלכם בשאלות האלו - יעשו פלאים. כך תוכלו להוציא לפועל את המהלך ולמכור לארגונים בקלות ואפילו בכיף 🥰

רוצים לדבר על זה, לשאול שאלות או להתייעץ? קפצו לבקר בקהילה שלנו בפייסבוק - אסטרטגיה שיווקית בכיף, שם תמצאו עוד הרבה מאוד חומרים, דיונים, שאלות, תשובות והשראות רבות.