איך להגדיל את המעורבות בקבוצת הפייסבוק שאנחנו מנהלים: נקודת המבט המחקרית

זו כנראה אחת השאלות המשמעויות שמעסיקה מנהלי קבוצות בפייסבוק בפרט, ובעלי עסקים שמנהלים קבוצה שיווקית חדשה (או כזו שעדיין לא 'התניעה'), בפרט: איך מגדילים את המעורבות בקבוצה? כיצד גורמים לאנשים לקרוא, להגיב, לפרסם פוסטים עצמאיים? איך מניעים את הדיאלוג ואיך יוצרים שיח פורה בין החברים?

הפעם, אני רוצה לענות על השאלה מן הזווית המחקרית, מתוך עבודת שטח שעושים חוקרים רבים ברחבי בעולם, במטרה להבין את האופן שבו קהילות מקוונות, ובהן גם קבוצות פייסבוק, פועלות. אני חוקר קהילות במחלקה למדעי המידע באוני' בר-אילן, ועבודת הדוקטורט שלי (כמו גם עבודת התזה) עוסקת בקבוצות פייסבוק. 

כדי לעורר מעורבות אנחנו צריכים לענות על מספר שאלות מקדימות, כמו לדוגמה, "על איזה תוכן אנשים מגיבים יותר". האם קיימים תכנים מסויימים שמפעילים אנשים באופן יעיל יותר מאחרים? איזה ניסוח גורם לאנשים להגיב יותר? מה יעזור לאנשים לשתף ולהיפתח? כל אלו שאלות הממוקדות בתוכן עצמו. 

השאלה באיזה תוכן להתמקד נבדקה גם במחקרים מתאמיים, שבהם בדקו את ההיסטוריה בקהילות קיימות וראו לאיזה תוכן אנשים הגיבו יותר, וגם במחקרים ניסויים, שבהם יזמו מניפולציות על התוכן בקהילות במטרה לגלות למה מגיבים יותר.

בקבוצות מקוונות המעורבות נמדדת בעיקר בתגובות של החברים לדיונים. תגובות (comments) הן דרך התקשורת העיקרית בקבוצות פייסבוק (Zhao et al., 2017) ובקבוצות שבהן המנהלים השתמשו יותר בהתנהגות מזמינה-מעוררת נרשמה מעורבות גבוהה יותר בדיונים ובפרט כאשר התוכן הזה היה ממוקד ברגש והציף רגשות חיוביים או שליליים הקשורים בהתמודדותם של חברי הקבוצה עם מצבם (Farazn & Jonassaint, 2017).

התנהגות מזמינה-מעוררת (Evoke-Stimulate) היא מושג הלקוח מתחום הנחיית הקבוצות "הרגילות", בו ניתן להשתמש גם בקבוצות פייסבוק (Eitan & Gazit, 2021). זהו המצב בו מנהל הקבוצה מעלה תכנים שמזמינים את החברים להגיב, לשתף, להעלות רעיונות, לספר או תכנים מעוררים רגשית, שיש בהם הפעלה של טריגרים, רגשות, תחושות ודברים שכמו מבקשים לצאת החוצה ולהיכתב בתגובות.

כאן נפגוש טווח רחב ביותר של פוסטים שאנחנו יכולים ליצור כמנהלים, כדי להוביל את חברי הקבוצה פנימה, אל תוך הדיון. שאלות, כך לפי מחקרים רבים, הן כלי עבודה מרכזי של המנהלים, כשאנחנו רוצים לעורר את הקבוצה וליצור מעורבות ודיונים.

שאלות פתוחות וממוקדות

במחקר שבחן את יעילותן של קבוצות פייסבוק להגברת מעורבות ההורים בתוכנית למניעת שימוש בסמים בקרב בני-נוער, התברר ששאלות פתוחות הן אחת הדרכים היעילות להגברת ההשתתפות וליצירת שיח בין ההורים. צוות המחקר פרסם מדי שבוע בין שניים לשלושה פוסטים מסוגים שונים (שאלות, מקרי מבחן, הנחיות ותזכורות) ובסיום המחקר ניתח את הפוסטים שזכו למעורבות הגבוהה ביותר. במחקר עלה ששאלות פתוחות העוסקות בנושא ספציפי (לדוגמה, חינוך) היו הכלי האפקטיבי ביותר ביצירת דיונים בקבוצה והן עוררו את המספר הגדול ביותר של תגובות, משתתפים ולייקים (Epstein et al., 2019).

כך לדוגמה, שרשור המזמין את חברי הקבוצה להעלות שאלות ולקבל תשובה מאנשי מקצוע, פוסט המזמין לחוות דעה על נושא כלשהו, שאלות בסגנון "האם קרה לכם פעם" או "מה הדבר הכי (מציק, מעצבן, מצחיק, מרגש) שקרה לכם בהקשר של..." וכדומה. אלו תכנים שמפנים שאלה ישירה לחברים בקבוצה ומעלים את המעורבות שלהם על ידי הזמנה ועירור השיח. 

במחקר ישראלי שבחן את המעורבות של סטודנטים בקבוצת לימוד בפייסבוק נמצא שדיונים רבים נוצרו סביב פוסטים שכללו בתוכם שאלות וצילומי מסך של שאלות (Gazit, 2019) ובמחקר אחר נמצא שסימני שאלה בפוסטים מניבים יותר מעורבות בתגובות ופחות "לייקים" (גזית, 2017). ממצאים אלו מהווים אישוש נוסף להנחה ששאלות - גם בקבוצות פיזיות וגם בקבוצות מקוונות - הן דרך יעילה ליצירת מעורבות ועידוד השתתפות.

תכנים מעוררים רגשית

הסוג שציינתי קודם מעורר בעיקר את חברי הקבוצה הפעילים ממילא, אבל לעתים נרצה לעורר דיון גם בקרב החברים "הרדומים", שהם כמעט תמיד הרוב המוחלט של המשתתפים בקבוצה. במקרה כזה, תוכן מעורר רגשית הוצג כאפקטיבי במשיכת משתתפים שונים - גם פעילים קבועים בדיונים וגם צפיינים (אלו שרק קוראים מהצד) - אל תוך דיונים בקבוצות תמיכה (Gazit et al., 2018). לכן, פוסט שיש בו מימד רגשי, כמו לדוגמה שאלות בסגנון "מה הדבר הכי עצוב שקרה לכם בחיים" או "מה היה הרגע המשמח בחיים שלכם" יזכו למעורבות גבוהה יותר וימשכו אל תוך הדיון גם משתתפים שבדרך כלל נשארים 'על הגדר' ולא לוקחים חלק פעיל בדיונים. 

דיוני אוף-טופיק

מלבד תוכן מזמין ותוכן מעורר רגשית, נראה שגם לדיוני Off-Topic - דיונים מחוץ לנושא הקבוצה הרגיל, יש משמעות מדובבת בקבוצות (Zhou et al., 2019). על פי המחקר, בדומה לשיחות "הצדדיות" שנוצרות בין החברים בקבוצות ומפגשים בעולם הפיזי, כך גם דיוני Off-Topic מאפשרים לחברים נוספים לקחת חלק בשיחה מבלי להתחייב לנושאים 'מעמיקים' או חשופים מדי. תופעה זו מתרחשת בעיקר בקבוצות למידה, מומחים ותמיכה, כאשר יש אנשים עם ידע וניסיון רב לעומת אחרים שחדשים בשדה ומרגישים חוסר ביטחון לקחת חלק בדיונים שעשויים להיראות מאיימים, מקצועיים או בלתי נגישים לחברים חדשים בשדה. 

בקבוצות למידה מקוונות, לדוגמה, דיוני אוף-טופיק היו חלק מרכזי מכלל השיחות והם מילאו תפקיד מרכזי בגיבוש הקהילה והגדלת המעורבות של החברים. האינטראקציות של החברים סביב שאלות כלליות, שלא קשורות לתוכן הקבוצה, הציגו את החברים זה לזה, בנו את האמון וחיזקו את הקשרים ביניהם. דיונים אלו יצרו מעורבות רבה יותר, שעם הזמן, דרך שיתוף בחוויות משותפות והחלפת הודעות, הובילה ליצירת מערכת יחסים בין החברים (Paulus, 2009).

פוסטים עתירי מידע ומעוררי חשיבה

ככל שהמחקרים בתחום מתקדמים, מסתמן בבירור כי קבוצות פייסבוק הן מרחב חשוב להעברה של מידע, רעיונות, תפיסות וגישות. במקרים רבים אנשים מחפשים מידע על מוצרים, מצבים רפואיים, פתרונות לבעיות, תשובות לשאלות - בתוך קבוצות פייסבוק, לפני שהם פונים לחיפושים כלליים בגוגל. פוסטים עשירים במידע, המכוונים את החברים לידע חדש, נקודות מבט, דרכי התמודדות, פתרונות ורעיונות נמצאו משמעותיים ביותר ביצירה של קהילה ומתן ערך לחברים (איתן, 2020). לכן, פוסטים שיש בהם מידע (בין אם מידע מסקרן אך חסר משמעות, כמו בקבוצת "עובדות לא חשובות", ובין אם מידע משמעותי ובעל ערך לימודי, כמו בקבוצות לימוד) זוכים למעורבות גבוהה יותר, כאשר כאן המעורבות היא בצפייה בתוכן, קריאתו, לחיצה על קישור וכדומה (ולא בהכרח תגובה). 

פוסטים המציגים נקודת מבט חלופית, שיטה חדשה, חיבור יצירתי, רעיון מקורי - גם הם חשובים לתפעול קבוצת פייסבוק פעילה. הפעולה מאחורי הפוסטים האלו נקראת במחקר Meaning Attribution, שהיא היכולת של התוכן לשנות את התפיסות של החברים ולעצב אותן. אלו פוסטים שמסבירים תהליכים, נותנים דוגמאות לאיך דברים עובדים, מציגים נקודת מבט אחרת, דרך אחרת, להתמודד עם בעיה קיימת. אלו פוסטים שמעשירים את ארגז הכלים של המשתתפים בקבוצה, נותנים להם עוד דרכים לעשות דברים, להתבונן על סיטואציות ולהתמודד עם מצבים שונים. 

פעולות אלו הן רק חלק בפאזל המלא שעומד מאחורי קבוצת פייסבוק מצליחה, אך הן חלק מרכזי וחשוב שכדאי להכיר ולהתנסות בו. ככל שתכירו את המנגנונים הפסיכולוגים, הסוציולוגיים והטכנולוגיים שפועלים מאחורי הקבוצות של המנהלים, כך תוכלו להפעיל אותן בצורה טובה יותר, יעילה יותר ונעימה יותר לרווחת החברים. 

לסיכום, אני מזמין אתכם להוריד ולקרוא (בחינם לקוראי 'כאן עובדים בכיף' :)) את המאמר שלי ושל ד"ר טלי גזית בכתב העת המחקרי Current Psychology. המאמר מסכם מחקר שערכתי בקרב קבוצות פייסבוק ישראליות, ומציג מגוון רחב של פעולות שאתם יכולים לעשות כדי להקים קבוצה יעילה ופעילה. 

ללמידה נוספת

• איך גורמים לאנשים להיות פעילים ומעורבים בקבוצת הפייסבוק שלכם: תובנות וכלים מתחום חקר התקשורת
• שיווק קבוצת פייסבוק: איך לגרום לאנשים לגלות ולהצטרף לקבוצה שלכם
• הדרכה בחינם: איך לעשות כסף מקבוצות פייסבוק
• הקורס השלם להקמה וניהול קבוצת פייסבוק עסקיות ושיווקיות