מנהלים קבוצת פייסבוק? הכירו את תיאוריית "החלונות השבורים" של ווילסון וקלינג

אם הזדמן לכם לטייל פעם ברחוב מוזנח שיש בו סימני ונדליזם, בוודאי הרגשתם תחושה מוזרה, קטנה ומעקצצת, של חוסר ביטחון. ככל שיהיו יותר מופעי השחתה: חלונות שבורים, רסיסי זכוכית על הרצפה, כתובות אלימות על הקירות, כך נרגיש יותר חשופים ופגיעים. אולי אפילו נאיץ את צעדינו ונרצה לצאת מהמקום הזה, מהר ככל האפשר.

תיאוריית החלונות השבורים פורסמה לראשונה בשנות השמונים של המאה הקודמת ומאז פרסומה היא נבדקה ואוששה פעם אחר פעם, ככלי עבודה שימושי לניתוח ועיצוב התנהגות של אנשים במרחב החברתי. התיאוריה גובשה לאחר שהחוקרים ג'יימס ווילסון וג'ורג' קלינג (Wilson & Kelling, 1982) הבחינו שהתעלמות מפגיעה במרחב הציבורי (כמו חלון שבור בבניין, מבנה נטוש או התנהגות עבריינית) מעוררת תחושות של הזנחה וחוסר אכפתיות, מה שמוביל לעליה במספר המופעים של ונדליזם וחוזר חלילה. אם חלון אחד שבור ברחוב, ולא מתוקן לאורך זמן הוא יהיה "איתות" שמאשר לעבריינים לעשות נזק נוסף. אם חלון אחד שבור, זה בסדר לשבור גם את זה שלידו. אולי אפילו נעשה תחרות. 

אך בעוד שוונדליזם מושך פורעי סדר, הוא מאיים על אנשים נורמטיביים. במחקר של ווילסון וקלינג וממשיכיהם לאורך השנים, הוצג כיצד אנשים נורמטיביים מתחילים לנטוש את המרחב הלא מטופל, מחשש לפגיעה בשלומם, פרטיותם או רווחתם. אם אדם מתהלך בכל יום ברחוב ורואה חלון שבור שלא מתוקן, הוא עשוי להתעלם מזה. אבל כשיתחילו להישבר חלונות נוספים, הקירות יתכסו בגרפיטי (ולא מהסוג האמנותי) והמדרכות בשברי זכוכית – האנשים שומרי החוק ירגישו ירידה בביטחון האישי שלהם, יימנעו מללכת ברחוב (תחילה בשעות החשיכה, ולאחר מכן, גם בשעות היום) ולבסוף גם ינטשו את השכונה.

זה נכון לרחובות וזה נכון גם לקבוצות פייסבוק.

למעשה, מאז פרסום המאמר בשנות ה-80, נערכו מחקרים רבים שאישרו את התיאוריה והראו כיצד דפוס ההתנהגות הזה חוזר על עצמו שוב ושוב, במרחבים פיזיים כמו גם וירטואליים. מתברר שגם במרחב האינטרנטי, למשל – בקבוצת פייסבוק – אפשר לראות כיצד פוסטים פוגעניים או כאלו שמפרים את תקנון הקבוצה כאילו 'מזמינים' הפרות נוספות של התקנון על ידי משתמשים נוספים. משתמשים איכותיים, חברים רצויים ופעילים בקבוצה, מתחילים להרגיש לא בנוח מול התרופפות במשמעת, ולבסוף אף נוטשים את קבוצת הפייסבוק (Ditrich & Sassenberg, 2017).

מנגד, המחקרים מראים שמדיניות אכיפה מהירה, בה פרסומים מפרי-תקנון מוסרים מהאוויר במהירות, משפרת משמעותית את פעילות הקבוצה ואת הרווחה של החברים בה. פיקוח ומחיקה שיטתיים של תגובות פוגעניות מובילים לירידה בהתבטאויות לא הולמות ולשיפור בתרבות הדיון (Fredheim et al., 2015).

תיאוריית החלונות השבורים בקבוצות פייסבוק ישראליות

לאחרונה סיימתי מחקר אקדמי מעמיק בו ראיינתי מנהלי קבוצות פייסבוק על סוגיות שונות המתרחשות בקהילות שהם מנהלים. הראיונות הניבו מידע מרתק ודפוסים מסקרנים שאמשיך לחקור בשנים הקרובות (הדוקטורט שלי עוסק בקבוצות פייסבוק, אז יש לי מספיק זמן ומרחב לחקור את הכל ממש לעומק :)). אחד הדברים המסקרנים ששמתי לב אליו, הוא הביטוי של תיאוריית החלונות השבורים בקבוצות. כך לדוגמה, סיפרה לי מנהלת קבוצת תמיכה לנשים על מקרה שקרה בקבוצה שלה ומדגים את התיאוריה בצורה מלבבת:

"אישרתי למישהי לפרסם מאמר שלה, היא העלתה, לא עברה שעה ומישהי אחרת פרסמה גם מאמר והזמינה את החברות בקבוצה 'בואו לקרוא בבלוג שלי'. לא היה לי נעים לאשר לאחת ולמחוק לשניה, אז השארתי גם את הפוסט השני. הלכתי לישון ובבוקר כשקמתי היו בקבוצה חמש פרסומות, מה שלא קורה כמעט אף פעם [...] אז מחקתי את הכל ומאז אני לא מאשרת פרסום משום סוג".

מנהלת קהילה אחרת, הפעם קהילת תמיכה רפואית, סיפרה שהיא רואה גם בהפרות קלות סימן למשהו גדול יותר שעלול לקרות:

"מאוד חשוב לי שיכבדו את מה שביקשתי בכללים. אני יכולה לתת פלטפורמה להכל אבל יש גבולות ברורים ודרך לעשות את זה. רק מהמקום הזה של לכבד את מה שביקשו מהם, כי אם לא, אם הם מפרים בזה (בפרסום פוסטים) אז הם יכולים להפר גם בדברים אחרים, כמו פרטיות החברים ודברים רגישים אחרים".

לעתים, מזהים המנחים דיונים בעייתיים ואז הם מפרסמים מראש תגובה כצעד מונע. בחלק מהמקרים, הם גם מפעילים התראות כדי לעקוב אחרי התגובות ולשמור בקפידה על כללי השיח: "אם אני רואה דיון שהופך להיות נפיץ, אני כותבת תגובה עוד לפני התגובות הבעייתיות שצפויות להגיע. אני כותבת 'בבקשה לשמור דיון מכבד'. פוסטים כאלה אני גם מסמנת לעצמי לפעמים לקבל התראות. אני מוחקת תגובות, כאילו אני ממש עוקבת אחרי זה", סיפרה לי מנהלת קבוצת מידע בראיון עבור המחקר. 

כשפרסמתי המאמר הזה בקבוצה שלי - אסטרטגיה שיווקית בכיף - הוסיפה חברת הקהילה, אורית סופר, את נקודת המבט שלה על הנושא. אני מביא כאן את דבריה של אורית כלשונם, משום שהם מציגים את תופעת החלונות השבורים בצורה אלגנטית וברורה:
"לפני 16 שנה עשיתי התמחות בעיריית ניו יורק במחלקה שעושה שימור ותחזוקה למונומנטים ברחבי העיר. יש (או היתה אז) להם מדיניות של הסרת גרפיטי עד 24 שעות. המונומנטים מנוטרים כל הזמן, ברגע שמאתרים גרפיטי על מונומנט מיד יוצא לשם רכב עם אנשי מקצוע שמסירים אותו", כותבת אורית. "בתקופה שהייתי שם מישהו עשה גרפיטי עם משחת נעליים על שער הנצחון בוושינגטון סקוור (זה שמופיע בפתיח של חברים). עבדנו משהו כמו שבועיים להסיר אותו (משחת נעליים על שיש- לא חיבור טוב).
כל זה מבוסס בדיוק על התפיסה הזאת- ברגע שיש גרפיטי זה מזמין עוד גרפיטי. כשוונדליסטים יודעים שהגרפיטי שלהם יוסר תוך יממה לכל היותר המוטיבציה שלהם לעשות אותו יורדת משמעותית.
וכן לגמרי רואה את החיבור לקבוצות פייסבוק - בקבוצה שלי בחרתי להגדיר אישור גורף של כל הפוסטים מראש שזה בעצם להסיר את הגרפיטי עוד לפני שהציבור ראה אותם, וזה הקפיץ את איכות הקבוצה בכמה וכמה רמות". 

כך שנראה שמדובר בתופעה חברתית מאוד נפוצה, שיכולה לבוא לידי ביטוי גם בערים ורחובות, וגם בקבוצות אינטרנטיות, וכדאי לתת עליה את הדעת. 

כיצד מתמודדים עם תופעת החלונות השבורים בקבוצות פייסבוק

השלב הראשון יהיה להיות מודעים לתופעה. באופן כללי, כדאי מאוד להכיר דפוסים סוציולוגיים ותרבותיים כי ניתן להשתמש בהם לפיתוח קהילות יעילות ושוקקות פעילות. 

הקפידו על אכיפה שיטתית (ורצוי מהירה) של התקנון בקבוצה. פוסטים ותכנים שמפרים את תנאי הדיון מזמינים הפרות נוספות וגם אם זה לא מורגש בהתחלה, הם כנראה יובילו לנטישה של משתמשים חיוביים את הקבוצה.

ניטור מוקדם של תכנים בעייתיים. הפעילו התראות ועקבו אחרי פוסטים ותגובות שכוללים ביטויים בעייתיים, מילים נפיצות ונושאים שאתם יודעים שיכולים להוביל לדיונים סוערים בקבוצה שלכם.

התייחסו להפרות שלא הספקתם לטפל בהן בזמן אמת. אנחנו לא יכולים להיות בקבוצה 24/7 ולפעמים נחזור אליה אחרי כמה שעות או ימים ונגלה שהייתה התרופפות בשמירה על גבולות הדיון. במקרה כזה, לא נרצה להעלים את הבעיות אלא להיפך – נתייחס לכך שהיו פוסטים בעייתיים בקבוצה, ננעל אותם ונתזכר את החברים בחשיבות השמירה על כללי הקבוצה.

הסבירו את הכללים שלכם. לעתים, הכללים שלנו בקבוצה יכולים להישמע מאוד דרקוניים ומוגזמים. אם תסבירו את ההיגיון מאחורי הכללים, תקבלו בדרך כלל תגובות חיוביות ופחות הפרות של כללי הדיון. לדוגמה, המשתמשים יכולים לתהות (ואפילו לכעוס, מניסיון) מכלל שאוסר על שימוש ברקעים הצבעוניים של פייסבוק לפוסטים, אבל כשאני מסביר להם שזה נובע משיקולי נגישות וקריאוּת, ומראה כיצד פוסטים עם רקע זוכים לחשיפה מאוד נמוכה (אפסית) לעומת אחרים – הם בד"כ זורמים עם הכלל הזה, שכאמור, נראה מאוד מוזר ממבט ראשון.

בשורה התחתונה

תיאוריית החלונות השבורים הופיעה אמנם בשנות ה-80 אבל מאז נערכו עשרות מחקרים שהוכיחו שהיא מתרחשת, פעם אחר פעם, גם במרחבים פיזיים אבל גם במרחבים וירטואליים כמו קבוצות דיון, פורומים, חדרי צ'אט, אתרי חדשות וכמובן שגם בקבוצות פייסבוק.

מומלץ לאכוף את המדיניות שלכם בצורה עקבית ושיטתית, להרחיק תכנים שמפרים את תנאי הדיון ועל ידי כך ליצור סביבה בטוחה ונעימה יותר עבור חברי הקהילה שלכם.

מקורות:

• Ditrich, L., & Sassenberg, K. (2017). Kicking out the trolls – Antecedents of social exclusion intentions in Facebook groups. Computers in Human Behavior, 75, 32-41.
• Fredheim, R., Moore, A., & Naughton, J. (2015, June). Anonymity and online commenting: The broken windows effect and the end of drive-by ommenting. In Proceedings of the ACM Web Science Conference (pp. 1-8).
• Wilson, J. Q., & Kelling, G. L. (1982). Broken windows. Atlantic Monthly, 249(3), 29-38.

ללמוד לנהל קבוצה רווחית - בכיף :)

אם יש לכם קבוצת פייסבוק עסקית (או אם אתם חושבים לפתוח אחת), אני ממליץ לכם ללמוד את הקורס המקיף להקמה וניהול קבוצת פייסבוק עסקית רווחית. זהו קורס ייחודי המבוסס על עבודות המחקר שלי ועל הניסיון העשיר שלי בהקמה וניהול של קהילות. בקורס אני משתף בתובנות מתוך הקהילות שלי ושל הלקוחות שאני מלווה, מלמד כלים מעולם הסוציולוגיה ומחקר התרבות, ומציג דפוסים, גישות ומגמות שיעזרו לכם להקים ולנהל קבוצת פייסבוק עירנית, שוקקת ורווחית עבור העסק שלכם. הקורס מלווה בקבוצת לימוד בפייסבוק (כמובן :)) שבה אני משתף בתכנים, מאמרים, מחקרים ותובנות על ניהול קבוצות בכלל, וקבוצות עסקיות-שיווקיות בפרט. אשמח לפגוש אתכם בקורס ובקבוצה.

לקריאה נוספת:

• איך גורמים לאנשים להיות פעילים ומעורבים בקבוצת הפייסבוק שלכם: תובנות וכלים מתחום חקר התקשורת
• מה הקהל מחפש בקבוצה שלכם או - על המאפיינים הסוציולוגיים של קבוצות ואיך להשתמש בהם לשיווק
• מה הופך קבוצת פייסבוק שיווקית למוצלחת ומהם המאפיינים של קהילה אפקטיבית?