מה הקהל מחפש בקבוצה שלכם או - על המאפיינים הסוציולוגיים של קבוצות ואיך להשתמש בהם לשיווק

בשנים האחרונות, אני שומע (ומדבר) הרבה על קבוצות בהקשר של ניהול קהילות בפייסבוק / וניהול קהילות דיגיטליות בכלל. הנושא כל כך עניין אותי, שבחרתי לעשות תואר נוסף ולחקור אותו לעומק במסגרת מחקר אקדמי. קהילות שיווקיות הפכו להיות אחד הכלים החמים בשיווק, ונדמה שלכולם יש היום קבוצה, מה שגורם לתסכול מאוד גדול סביב השאלה: איך הופכים דווקא את הקבוצה שלי לקבוצה שכולם ידברו בה, ישתתפו בה וירכשו ממנה.

אבל למרות שמדובר בנושא חדש יחסית, בכל פעם שמדברים איתי על קבוצות, אני נתקף בנוסטלגיה ונזכר בשיעורי התואר הראשון והשני, ומחייך לעצמי בסיפוק. תמיד שאלו אותי, בתמיהה, "מחקר התרבות? סוציולוגיה? פסיכולוגיה מחקרית? מה עושים עם זה?!". ולא הייתה לי תשובה ברורה, רק משהו שתמיד אמרתי: "אני כבר אמצא מה לעשות עם זה" (פלוס חיוך נבוך). השנים עברו, והנה, מצאתי מה לעשות עם זה. יותר מכל הדברים שלמדתי, הקורסים והתארים, ההכשרה שלי בסוציולוגיה ומחקר התרבות היא זו שמשמשת אותי ברמה היומיומית, הפרקטית, ונותנת לי כלים ויכולות שרוב היועצים ו'מומחי הקהילות' בשדה שלי, בכלל לא מכירים.

במאמר זה אני רוצה להציג את התהליכים החברתיים העומדים בבסיסה של כל קבוצה, וכמה מאפיינים חשובים כאשר מנתחים קבוצה מבחינה סוציולוגית. אנסה להראות גם איך אני משתמש בכלים האלו, כדי להפוך את הקהילות שלי - ושל הלקוחות שלי - לקהילות פעילות, חזקות ורווחיות.

הזדהות בקבוצות אינטרנטיות

סוציולוגים מדברים הרבה על "הזדהות" כעקרון מארגן ביצירה והגדרה של קבוצה. בקהילות אונליין, ההזדהות היא בד"כ תוצר רצוני (מבחירה חופשית), והמשתמשים שמתאספים בקהילה מגיעים לשם בגלל הצורך להשתייך, מענה על צרכים ושימושים שונים שהקבוצה מספקת להם (כתבתי על זה בהרחבה כאן). כשאנחנו מדברים על הזדהות קל ליפול לדוגמאות של קבוצות ספורט עם מדי הקבוצה והשנאה ליריבים, אבל בעולם הקבוצות בפייסבוק, להוציא קהילות מאוד ספציפיות, תחושת ההזדהות וההשתייכות אינה גבוהה ובוודאי שאינה מסומנת כמו בזירות אחרות.

הזדהות בקבוצות פייסבוק נוצרת סביב מספר מוקדים סוציולוגיים:

1. פוסטים שמתארים חוויה דומה לזו שעברתי בעבר / שאני חווה בהווה;
2. פוסטים שמתארים אתגרים, קשיים, מכשולים ובעיות שאני צופה שרלוונטיים עבורי;
3. פוסטים שמציגים מידע, כלים ותובנות מעוררי השראה וכאלו שמספקים לי את הידע איך לעבור ממצב א' (לא רצוי) למצב ב' (רצוי).

יש כמובן עוד הרבה מוקדים וסוגים של פוסטים שמעוררים תגובות ומעורבות, אבל שימו לב שהפעם אני מדבר ספציפית על פוסטים שעונים על הפונקציה של הזדהות בקהילה שלנו. חשוב לכלול פוסטים כאלו ברפרטואר התוכן הקבוע בקבוצה, ואם הם לא מתרחשים בצורה טבעית (ע"י המשתתפים) והקבוצה עוד לא "התניעה" - אל תהססו להעלות אותם לדיון או פשוט לשתף, בעצמכם, בכל הנושאים האלו שיכולים למשוך אחרים להזדהות אתכם ועם הקבוצה.

פורמליות וסוג היחסים בקהילות מקוונות

מבחינים בין קבוצות פורמליות (כיתת טירונים בצה"ל) לבין קבוצות לא-פורמליות (חברים היושבים בבר), אבל האמת היא שמחקרים עדכניים יותר מראים שיש היום יותר קבוצות כלאיים שהן מצד אחד פתוחות ולא פורמליות ומצד שני מתפתחים בהם כללים בלתי-כתובים וקודי התנהגות, שעשויים להיות נוקשים לא פחות מקבוצות פורמליות.

עוד אבחנה תהיה לפי טיב היחסים: האם אלו יחסים מסדר שני (יחסים פורמליים, מקצועיים, ענייניים, שנוצרו אד-הוק סביב בעיה או אתגר משותף) או יחסים מסדר ראשון (יחסי חברות, משפחה, אינטימיות).

על פניו, כולנו אמורים להגיד "בטח, אני רוצה קהילה לא-פורמלית ומאוד אינטימית". אבל זה לא ממש נכון. הניסיון שלי מראה שדווקא קהילות שבהן קיים דיסוננס בין שני הקריטריונים, צומחת קהילה מלהיבה ושוקקת. במילים אחרות: אם יש לכם קהילה אינטימית ורגשית, דווקא שמירה על חוקי הקהילה, על הנהלים ועל עקרונות היסוד של הקהילה, תאזן את הפתיחות והשיתוף. וזה עובד גם להיפך: אם אתם רואים שבקהילה שלכם אנשים מעלים פוסטים ללא שום ארגון או סדר, והכתיבה שלהם היא לא פורמלית ולגמרי זורמת - ייתכן ודווקא התשובות שלכם צריכות להיות מקצועיות ורשמיות מאוד - כדי לשמור על גרעין האוטוריטה שלכם.

הכל עניין של איזונים ותחושת בטן. בסופו של דבר, כולנו יצורים חברתיים ואחד הכלים החשובים שלנו בניהול קהילה הוא לסמוך על האינסטינקטים הטבעיים שלנו בסוציאליזציה.

ציר תחרות/שיתוף פעולה

סוציולוגיים - בעיקר כאלו שמתמחים בניתוח קהילות צרכניות (היוש) - מאוד אוהבים לדבר על הציר הזה שבין שיתוף פעולה לבין תחרות. כיועץ אני יכול לומר לכם שכמה מפריצות הדרך הגדולות שלי עם לקוחות, קרו בזכות הבנה ברורה של מיהו שותף פוטנציאלי ומיהו מתחרה שאנחנו צריכים לזהות ולהתגונן / לתקוף. עיקר העבודה תהיה לנייד כמה שיותר אנשים מהמקום התחרותי, אל עבר שיתוף פעולה איתנו - וע"י כך אנחנו יכולים להפוך אפילו את המתחרים הגדולים שלנו, לאנשים שירצו בהצלחתנו.

בהקשר של קבוצות פייסבוק, למשל, זיכרו תמיד שמתקיים ציר טבעי של תחרות ושיתופי פעולה בין חברי הקהילה שלכם. למשל, בקהילת הורים מפורסמת יש לפחות חמישים מדריכות הורים - וניהול נכון של קבוצה כזו יהיה לאפשר להן להתבטא, למצוא את הנקודה הייחודית לכל אחת, ואולי אפילו לשתף פעולה עם המתחרות שלה. בקבוצה פרטית, של אספני וינטג', אפשר ליצור חוויה של שיתוף ועזרה הדדית ביצירת האוספים של חברי הקבוצה, וגם פוסטים של שואו-אוף שעונים על הצד התחרותי של כולנו.

ככל שתקפידו יותר על יצירת שיתופי פעולה בין חברי הקהילה שלכם, היכרויות ונטוורקינג (גם לאנשים פרטיים, סביב נושאי עניין משותפים, תחביבים ובילויים) - ובו בזמן תאפשרו פוסטים שייתנו למשתמשים שלכם הזדמנות לפרוק מתחים סוציולוגיים הנובעים מסטטוס (בקיצור, להראות כמה הם נהדרים, מוצלחים וטובים) - כך תייצרו לכידות גבוהה יותר בין החברים - וע"י כך תעודדו מעורבות ודביקות בקהילה שלכם.

נורמות בקבוצות אינטרנטיות

יש המון דרכים להסתכל, לנתח ולהסביר נורמות בקהילות וקבוצות. הדרך המיידית היא כמובן כללי הקהילה, הנהלים הכתובים והברורים, שעל המשתמשים להיענות להם ע"מ להיות חברים בקהילה (לא לפרסם ספאם, לא להטריד משתמשים אחרים וכו'). אבל הנורמות העמוקות יותר נוצרות כתוצאה מהפנמה של מסרים לאורך זמן, ולא רק מביצוע בפועל של תקנון.

למשל, בקהילה שאני מנהל בפייסבוק ("אסטרטגיה שיווקית בכיף") יש נורמה בלתי-כתובה שבה התגובות של אנשי מקצוע (יועצים, לדוגמה) הן מפורטות, מעמיקות ויסודיות מאוד. זה לא שעברתי אחד אחד ואמרתי להם "כתבו ארוך ומפורט", זה קרה באופן 'טבעי', בזכות דוגמה אישית, עידוד תגובות מפורטות, וכמובן, החיזוקים החיוביים שהקהילה שלי נותנת למשתמשים שחולקים בידע ובניסיון שלהם בצורה כנה ולא שיווקית. הם פשוט עונים לשאלה, בצורה יסודית וטובה.

אני קצת ביהביוריסט בגישה שלי, ולכן אני תמיד מחזק התנהגויות כאלו: אני מחמיא למגיב (גם אם הוא מתחרה שלי), מפרט מה אהבתי בתשובה שלו, מחזק או מוסיף עליה. חברי הקהילה שלי קוראים את האיתותים האלו, במודע או לא, ומפנימים את הנורמה. עם הזמן, הם מתחילים להודות בעצמם לפוסטים ולתגובות מושקעות, ומגיבים במעורבות גבוהה שמחזקת את ההתנהגות הרצויה.

הנורמה הזו יוצרת גם תגובה חזקה של מערכת ציפיות: יועצים שמגיעים לקבוצה ולא מבינים את אופי השיח שבתוכה, מספקים תשובות לאקוניות, של העתק&הדבק ובלי חשיבה יצירתית שכ"כ מאפיינת את הקהילה שלי - בד"כ יזכו לחשיפה מאוד נמוכה, אם בכלל, מצד הקהילה. הם התרגלו להרבה יותר. כך נוצר, באופן טבעי (ועם קצת עזרה שלנו) דפוס שמגדיר מה נכון ומה לא נכון בקהילה, מי ירגיש בה בנוח (מי שתורם, משתף ומעמיק) ומי לא ימצא בה את הקהל שהוא מחפש.

בקיצור, חשבו כמו סוציולוגים

יש עוד עשרות פרמטרים ותהליכים המתרחשים בקהילה, כל קהילה, וכל אחד מהם יכול לשמש אותנו ליצירת קבוצה חזקה, פעילה ומעניינת עבור קהל היעד שלנו.

מדובר בתהליך מתמשך של ניסוי וטעייה, שבו אתם לומדים על הקהילה שלכם ועל הדפוסים החברתיים המתרחשים בה לאורך זמן ועל פי עקרונות מנחים מאוד ברורים שמראים לכם את הדרך. גם אם אתם לא סוציולוגים (חבל!), אתם עדיין יצורים חברתיים ואלא אם הקשרים שלכם עם העולם ממש רופפים, סביר להניח שיש לכם את היכולות החברתיות "להרגיש" קהילות ב-DNA שלכם.

כל שנדרש הוא קצת אימון. התחילו לגלוש בקבוצות שאתם אוהבים במיוחד. נסו לזהות בעצמכם, בתוככם, מה גורם לכם להימשך לקבוצה? מה גורם לכם להזדהות עם החברים שבתוכה? קראו את הפוסטים המובילים, עקבו אחרי המשתמשים הבולטים. מה הופך אותם לכאלו? איזה מאפיינים הם נושאים? איזה פונקציות הם ממלאים?

דרך נקודת המבט המעט-סוציולוגית הזו, אתם יכולים לערוך תצפיות מרתקות שילמדו אתכם המון על איך כדאי לנהל את הקהילה השיווקית שלכם.

-

מתעניינים בסוציולוגיה של ניהול קהילות? יש לכם (או שוקלים) להקים קבוצת פייסבוק שיווקית?
הידד! אני מלמד את זה לעומק בקורס שלי להקמה וניהול של קבוצות בפייסבוק. מוזמנים לבדוק :)