מה הופך קבוצת פייסבוק שיווקית למוצלחת ומהם המאפיינים של קהילה אפקטיבית?
קבוצות פייסבוק הן אחד הכלים המרכזיים היום בשיווק אורגני איכותי ואפקטיבי. בעזרת יישום כמה כללים סוציולוגיים ועסקיים, ניתן ליצור קהילות שוקקות ויעילות, שנותנות ערך רב ללקוחות שלכם - ועוזרות לכם למכור יותר. מהיכרות עם הקהל דרך בחירת מבנה חברתי ועד אסכולת השימושים והסיפוקים - אלו הדברים העיקריים שמנהלי קהילות צריכים להכיר
בחודשים האחרונים שיווק באמצעות קהילות - ובפרט דרך קבוצות בפייסבוק - הפך להיות אחד הנושאים החמים על סדר יומם של המשווקים. אני מנהל את אחת מקהילות העסקים הייחודיות בפייסבוק ("אסטרטגיה שיווקית בכיף" וקבוצות הלוויין שלה), ההכנסות שלי מפעילות השיווק בקבוצות עקפו ב-2018 את רוב אפיקי השיווק האחרים, ולמעשה נכון להיום רוב השיווק והמכירות שלי מתבצעים דרך הפעילות שלי בקבוצות שאני מנהל.
כסוציולוג וחוקר תרבות, יש לי הכשרה אקדמית נרחבת (וכאן מדובר גם ברקע תיאורטי אבל גם בעבודה מעשית) שמאפשרת לי להתבונן לגמרי אחרת על התהליכים המתרחשים בקהילה, קבוצת פייסבוק במקרה שלנו. השאלה העיקרית שמעסיקה אותי, היא זו שתורמת הכי הרבה ללקוחות שלי - מה הופך קבוצת פייסבוק ליעילה? איזה מרכיבים דרושים כדי ליצור קהילה סביב התכנים שלנו, כיצד יוצרים מעורבות ופעילות שתורמת לגולשים, וגם מתרגמת להכנסות ורווחים עבור העסק שלנו?
בשנותיי בתחום למדתי שקהילה טובה ופעילה היא תוצאה של תהליכים סוציולוגיים ופסיכולוגיים שקורים ברמת המשתתף הבודד ובו בזמן גם באקו-סיסטמה החברתית שנוצרת בקבוצה. זאת אומרת, באינטראקציות שבין הפרט והכלל. זה ריקוד עדין של המון משתנים וניואנסים, אבל מדורת השבט העיקרית שמושכת את כולם להיכנס לקבוצה, להישאר בקבוצה ולהיות פעילים בקבוצה - היא תמיד התוכן והערך שאנשים לוקחים ונותנים מהקבוצה ולקבוצה.
הדגש הוא לא רק על מרחב ש'ישפוך' לאנשים ידע, אלא גם כזה שיזמין אותם ויעודד אותם לשתף בידע שלהם. אחרת מקבלים קבוצה חד סטרית שבה המנהל כותב והקהל שותק.
קהילה טובה היא כזו שנצמדת למבנה סוציולוגי ברור, ממנו נגזרים התפקידים השונים האפשריים.
קהילה, שבט (ליניאג' או קלאן), קבוצה, התאגדות, התאספות, חבורה, משפחה, חמולה אפילו. יש הרבה סוגים של מבנים חברתיים, והם יכולים לעזור לנו להגדיר, לעצב, לאפיין - את קבוצת הפייסבוק/אחרת שאנחנו מנהלים. לא חייבים להיות סוציולוגים כדי להשתמש בזה. פשוט הרגישו את הביטויים האלו, וראו למה אתם מתחברים. האם שבט מדבר אליכם? אולי משפחה? או חבורה?
כל ביטוי מביא איתו איכויות לא מילוליות, תחושות כמעט, של הקהילה שלנו. אם אני מנהל קבוצה עם אופי משפחתי, זה ירגיש לגמרי אחרת מאשר מקרה של התאגדות פוליטית מקומית, למשל. אם בחרתם, לדוגמה, במילה שבט, שבו וכתבו לכם מה זה אומר בעצם, שבט. אולי אפילו שווה לגגל (רצוי באנגלית, הערכים בסוציולוגיה בויקי העברית די חלשים).
לאחר מכן חשבו מה זה אומר להיות ראש שבט? מה זה אומר להיות ראשת משפחה? איך המבנה החברתי מגדיר את התפקיד שלכם? איך הוא משנה ומעצב את המהלכים שתעשו בקבוצה? את הנוסח והסגנון?
דרך תרגילי חשיבה שיגדירו - תחילה עבורכם, ולאחר מכן עבור הקהל שלכם - את אופי הקבוצה ומאפייניה, תוכלו ליצור קבוצת פייסבוק שיווקית כלכלית ויעילה, שתהפוך חברים ללקוחות נאמנים וטובים עבור העסק שלכם.
מתי התקהלות הופכת לקהילה?
קהילה - מלשון קהל - במונחים שלנו היא קבוצה של אנשים החולקים תחומי עניין או/ו עיסוק. הקבוצה מתכנסת במרחב וירטואלי (במקרה שלנו - קבוצת פייסבוק), שבה היא מקיימת אינטראקציה, תקשורת והחלפת מידע, ניסיון ורשמים. בקהילה מתאספים בעלי עניין שיש להם מכנה משותף צר או רחב (לפי סוג הקהילה).
המטרה העיקרית שלנו תהיה לגרום להתקהלות של האנשים להתפתח לכדי קהילה. זה לא רק משחק מילים, זו משמעות עמוקה וחשובה: בין אוסף אקראי של אנשים החולקים תחומי עניין, לבין קהילה ערה, שוקקת ופעילה, יש הבדל עצום.
זה נשמע מסובך, אבל גם כאן הסוציולוגיה באה לטובתנו. פעם אחר פעם, במגוון רחב של מחקרים (ישנים כמו גם חדשים), כשבודקים קהילות שונות (פיזיות ווירטואליות) מגלים שהמרכיב המשותף לכולן, ללא קשר לסוג הקבוצה ואופיה, הוא תחושת הזהות והשייכות שחשים חברי הקבוצה. כשמבקשים מחברים פעילים בקהילות לתאר את החוויה שלהם, הם משתמשים במקום כמו "בית חם", "מקום מוגן", "מקום מעשיר, מעצים, מלמד".
האינטראקציות האלו חשובות ליצירת "הדבק" החברתי שמאפשר תהליכי חיברות, סוציאליזציה, בין הפרטים. כאשר נסקור קהילות וירטואליות מצליחות, נגלה שבכולן מתקיימות שתי פונקציות חשובות:
- החלפת מידע: שיתוף משאבים, ידע, ניסיון, חוויות - מתוך מאגר קולקטיבי.
- תקשורת: יצירת רמות שונות של תקשורת (כולל מחוץ למרחב המשותף) בין חברי הקבוצה.
הפעילות העיקרית שלנו כמנהלים תהיה ליצור את שתי הפונקציות האלו. לקיים החלפת מידע (ע"י העלאת שאלות/חוויות ומתן מענה מכלל המשתתפים), ותקשורת (מרמת הדיונים ועד רמת המפגשים הפיזיים ושיתופי הפעולה) בין חברי הקבוצה.
אנחנו לא צריכים "ליצור קהילה" - מושג מופשט למדי, אלא "לעודד החלפת מידע" ו"ליצור תקשורת בין חברים בקבוצה". נכון שזה נשמע יותר קל ככה?
אם נמשיך ונבדוק קהילות בעוד מסננים, תיאוריות או גישות סוציולוגיות, נגלה שבקהילות חזקות יש דפוסים שחוזרים על עצמם שוב ושוב. אסכולת השימושים והסיפוקים למשל, תראה לנו שקהילות כאלו מהוות מרחב מאפשר שבו נענים צרכים מסויימים של הקהל שלנו, ובעיקר:
- שותפות וערבות הדדית, התמודדות עם בדידות ותחושה של לבד וחוסר אונים, בסביבה ובה אווירה נעימה, בטוחה ומוגנת.
- החלפת ידע ובחינת רעיונות, התייעצות, שיחה והמלצות הדדיות.
- רכישת ידע וכלים חדשים ממקורות אמינים ובדוקים.
- יצירת ערך והון סימבולי, מעמד ואוטוריטה.
- שיווק, פרסום עצמי ומכירות.
- בידור ואסקפיזם (בריחה מהמציאות), אפקט "העולם שמעבר למראה" - מעבר לעולם שכולו ממוקד בנושא אחד, ספציפי. חוויה של "התמכרות".
אם תדעו לספק לגולשים שלכם חלק או את רוב הפונקציות האלו, בקבוצה שלכם, תהיה לכם קבוצה מרתקת, שוקקת ורווחית מאוד.
-
על קורס ניהול קהילות הפייסבוק שלי כבר שמעתם? :)
בקורס מוקלט שכולל 4 שיעורים בני שעתיים (סה"כ: 8 שעות הדרכה) תלמדו איך לתכנן, להקים ולנהל קבוצת פייסבוק שיווקית מצליחה ורווחית. לפרטים ורכישה, לחצו כאן.
