מהו שיווק מבוסס קהילות וכיצד הוא יכול לתרום לעסק שלכם?

אחד מערוצי השיווק שתופסים תאוצה בשנה וחצי האחרונות הוא השיווק דרך קהילות בכלל, ושיווק בקבוצות בפייסבוק בפרט. פייסבוק זיהתה את המגמה והיא משקיעה משאבים רבים בהפיכת הקבוצות לסביבה מעוררת דיון ונעימה, וקבוצות שיווקיות (בדומה לקבוצה שלי - "אסטרטגיה שיווקית בכיף" וקבוצות הבת שלה) עולות ופורחות. כבר סיפרתי לכם כאן בעבר שב-2018 ההכנסות מקבוצות הפייסבוק שלי האפילו על רוב אפיקי השיווק האחרים, הוותיקים והמהוקצעים שלי, והחזר ההשקעה על הזמן שלי בהן היה מעל ומעבר לפנטזיות הפרועות ביותר שלי.

במאמר זה אסביר את חשיבותן של קבוצות פייסבוק בשיווק שלכם, את היתרונות ששיווק בעזרת קהילה מציע לכם, ואציג את התפישה שלי על שיווק מבוסס קהילות. כשאני מדבר על "קבוצות פייסבוק שיווקיות", אני מתכוון לקבוצות שאנחנו - כבעלי העסק או מי מטעמנו - מנהלים עבור קהל היעד שלנו. אנחנו יכולים לשווק גם ע"י השתתפות פעילה בקבוצות פייסבוק אחרות (זה אפיק מוצלח גם כן), אבל הפעם אני רוצה להתמקד בקבוצות שאנחנו מקימים ומנהלים.

עוד עניין חשוב הוא שאני כותב על קבוצות פייסבוק כי אלו הקהילות הכי זריזות ומהירות להקמה, והקהל הישראלי כבר נמצא שם ורגיל לחוויית השימוש בקבוצה (לכם רק נשאר להביא אותם ולעניין אותם מספיק כדי שיישארו ויקנו מכם). אבל כל הכללים שמופיעים כאן, as is או עם שינויים קלים, יכולים להתאים גם לניהול קהילה בפלטפורמות אחרות, כמו ווטסאפ, אתר אינטרנט וכדומה.

קבוצת פייסבוק שיווקית, הנמצאת בבעלות העסק ומהווה נכס שיווקי עדכני ומטופח, מביאה עמה מספר יתרונות משמעותיים עבורנו, כמשווקים. אני מלמד את הנושא הזה בהרחבה בקורס שלי על ניהול קהילות שיווקיות, ואלו יתרונות ברורים שחבל לא לנצל:

היכולת "לגדר" לקוחות פוטנציאליים במרחב אחד. בקבוצות פייסבוק סגורות או פתוחות, אנו יכולים לפגוש את הלקוחות שלנו ללא קשר למקום הגיאוגרפי שלהם. זה מאפשר להרחיב משמעותית את הקהל ולהתרחב לאיזורים חדשים ומגוונים, ובו בזמן, משאיר את הקהל סמוך אלינו ואל התכנים שאנחנו מפרסמים עבורו בקבוצה.

מגוון רחב של כלים ליצירת אינטראקציות מעמיקות והיכרויות הדדיות (הקהל מכיר אותנו טוב יותר). כאן הכוונה בעיקר למערכות טכנולוגיות כמו קבוצות פייסבוק, שמאפשרות סוגים רבים ושונים של תקשורת: אלבומי תמונות, וידאו, טקסטים, סקרים, תגובות בגיפים ואימוג'יז, ועוד. יש מגוון של כלים טכניים שעוזרים לנו לנהל את הקהילה ולשפר את הביצועים שלה, דוחות סטטיסטיים ועוד.

היכרות עומק עם הצרכים של הקהל, מגע מיידי עם השטח בלי לצאת מהבית. בזכות היותה של הקהילה אינטרנטית אנחנו יכולים לקבל בזמן אמת נתונים על תגובת הקהל, רמת המעורבות שלו, מה מעניין ומה לא, מי החברים הפעילים ואילו מוצרים/סגנונות שיווק הקהל מעדיף. בנוסף נוצרים קשרים אישיים משום שהתקשורת נעשית מהפרופיל הפרטי עפ"י רוב, והקשר הוא עמוק יותר ולא-אנונימי כמו במקרה של פרסום ע"י דף עסקי.

אין צורך בתקציבי פרסום גדולים. קידום בתוך הקהילה הוא אורגני במהותו, ואין נכון להיום כלים אמיתיים ורשמיים של פייסבוק לקידום ממומן לחברי הקבוצה. אבל המעורבות האורגנית גבוהה מאוד וכמוה גם החשיפה ואחוז ההמרה (בעקבות המגע התכוף עם הקהל ומערכת היחסים שלנו איתו).

עם עבודה נכונה בקהילה, אחוז ההמרה גבוה מאוד ביחס לאפיקי פרסום אחרים. גם כאן, מתוך היכרות מוקדמת על הקהל נוצרים יחסי אמון ויש שיפור משמעותי בביצועים ביחס לערוצי שיווק אחרים שבהם התקשורת היא לא קהילתית.

הקבוצה יכולה להיות מרחב מצויין לטיפוח לידים כחלק מהמשפך השיווקי. קבוצת פייסבוק מעצם טיבה מגדרת לקוחות שנמצאים בשלב מתקדם במשפך משום שהם נחשפו אליכם ואל העסק שלכם. בתוך הקבוצה הם נחשפים אליכם בצורה מבוקרת וע"י כך אתם יכולים לעזור להם להכיר אתכם ואת השירותים שלכם בצורה טובה יותר. 

עם הזמן נוצרת קהילה שמטפחת את עצמה לפי רוח המנהלים והאג'נדה של הקבוצה. בקבוצות פייסבוק קורה באיזשהו רגע מעין "קסם" שבו הקבוצה מתחילה לנהל את עצמה, החברים מנטרים את התנועה ומדווחים לנו על פוסטים מפרי-תקנון, האווירה יציבה, אנשים עוזרים זה לזה ומנהלים את הדיונים בצורה נעימה ומכבדת. ברגע שהצלחנו ליצור קהילה אמיתית, ומספר החברים מתייצב, אנחנו יכולים להתמקד בטיפוח קשרי עומק ולא בגדילה והתרחבות עד אינסוף.

קהילה היא דרך מצויינת לשווק את עצמכם ואת העסק שלכם, ליצור יחסים והיכרות עם הקהל, להבין את רחשי ליבם בזמן אמת ולקבל שיקוף מיידי כמעט של פעולות שאתם מבצעים ברמה השיווקית והעסקית.

כשבונים אותה נכון, הקהילה שלכם תהיה נאמנה מאוד ויציבה מאוד, היא תאפשר לכם מרחב הרבה יותר מזמין רגשית ממה שאתם יכולים לדמיין אפילו, ומעבר לתפקידים הכלכליים והעסקיים שלה, יש לה גם תרומה מדהימה לחיים שלנו, כמנהלי הקהילה. היכרויות מוצלחות עם אנשים חדשים, נטוורקינג, חשיפה לצורות חיים וצורות חשיבה שונות לגמרי משלנו, כל אלו דברים שעוזרים רבות לעסק וגם לעצמנו, כאנשים.