לא רק מועדון חברים: הממצאים שמסבירים איך קהילה דוחפת את העסק שלכם קדימה
פלטפורמות וטרנדים משתנים ללא הרף, אך המחקרים חושפים תמונה ברורה: הכוח השיווקי האמיתי נמצא בקהילות מבוססות עניין. עבור עסקים, קהילה אינה רק מקום לשיח חופשי, אלא כלי אסטרטגי שמשפיע ישירות על הצרכנים ועל הרווח. מה אומרים המחקרים על הקשר שבין קהילה, אמון ורכישות?
במשך שנים, השאלה המרכזית בשיווק הייתה איך אנחנו גורמים לאנשים להכיר את המותג שלנו. אך ככל שהשוק הופך צפוף יותר, השאלה האמיתית הופכת להיות: מה גורם להם לסמוך עלינו מספיק כדי לשלוף את כרטיס האשראי. התשובה, כך מראים המחקרים, טמונה ביכולת של העסק להשתלב בתוך קהילות רלוונטיות או להצמיח כאלו בעצמו. זהו לא נתון חדש או מפתיע במיוחד, כבר שנים ידוע ששיווק מבוסס קהילות הוא בעל ערך רב לעסקים, בעיקר עסקים קטנים שמשאבי השיווק שלהם (זמן, כסף, ידע) מצומצמים. כתבתי על זה לא מעט כאן באתר.
השאלה שנותרה פתוחה היא מהם הגורמים שהופכים פעילות שיווקית בקהילות ליעילה, או במילים אחרות, איך משווקים נכון בקהילות.
התשובות לשאלות אלו נמצאות בין היתר במחקר מסקרן, שבדק את התנהגות הצרכנים בקהילות העוסקות בחתונות. זו דוגמה מצויינת משום שתחום החתונות יוצר סיטואציה מיוחדת שאפשר ללמוד ממנה הרבה. זהו תחום שבו רמת הסטרס והצורך באמינות גבוהים במיוחד, התחרות חזקה והמתחתנים צריכים לקבל הרבה מאוד החלטות, בהרבה מאוד כסף, בפרק זמן קצר.
במחקר התברר שתדירות החשיפה לתכנים היא פקטור משמעותי המסייע לעסקים בתחום. הנתונים הראו ש-82% מחברי הקהילה נחשפים לתכנים ממנה בתדירות של מספר פעמים ביום. במונחים שיווקיים, זוהי חשיפה (Reach) פנומנלית, שלא ניתן להשיג כמעט באף ערוץ אורגני אחר. בטח חוויתם את התופעה הזו בעצמכם, כשראיתם פוסטים מקבוצות שאתם עוקבים אחריהן או פעילים בהן, שמופיעים מספר פעמים בניוזפיד שלכם. יש המון דיבור על "ירידה בחשיפה" בקבוצות, אבל אני לא מתרשם שמדובר בתופעה רחבה או הטייה אלגוריתמית - הקבוצות שלי (כמו גם קבוצות של רבים מהלקוחות שלי) ממשיכות לזכות בחשיפה ומעורבות גבוהה ביותר, גם בתקופה הנוכחית.
כשהשתתפות בקהילה הופכת להחלטת רכישה
מעבר לחשיפה, הקהילה מספקת ערך פונקציונלי קריטי: כמעט מחצית מהמשתתפים (48.6%) מעידים כי הם מקבלים עזרה ספציפית ומעשית בתוך הקהילה. עבור עסק, המשמעות היא שהקהילה הופכת לזרוע שירות לקוחות וייעוץ, שבונה סמכות ואמינות עוד לפני שהתבצעה המכירה הראשונה.
הנתון המרעיש ביותר עבור בעלי עסקים הוא הקשר הישיר בין המלצות בקהילה לבין רכישה בפועל. המחקר מצא כי הצרכנים לא רק קוראים את המידע, אלא פועלים על פיו. ראשית, קיים אמון גבוה בהמלצות - 43% מהצרכנים נותנים אמון גבוה מאוד בהמלצות על מוצרים ושירותים שמופיעים בתוך הקהילה. זה אחוז גבוה ביותר ביחס לערוצי שיווק אחרים, שהצרכנים מתייחסים אליהם בספקנות רבה.
המלצות בקהילה הובילו לרכישות משמעותיות במגוון קטגוריות, החל מעיצוב ופריטים פיזיים (34%) ועד לשירותים מקצועיים כמו מוזיקה (11.4%) וצילום.
מעבר לעצם הרכישה, הקהילה משפיעה דרמטית גם על "היום שאחרי" - שביעות הרצון של הלקוחות מהמוצר או השירות. הממצאים מראים כי רכישות המבוססות על המלצות בקהילה נוטות להיות מוצלחות יותר: קרוב למחצית מהרוכשים (כ-49%) דיווחו על חוויית קנייה חיובית מאוד, כאשר 23% הגדירו אותה כ"טובה מאוד" ו-26% כ"טובה למדי". נתון זה אינו מקרי; האמון הגבוה בקהילה (43%) יוצר תיאום ציפיות מדויק יותר לפני הרכישה, מה שמוביל לשביעות רצון גבוהה לאורך זמן ומחזק את המוניטין של העסק כספק אמין ואיכותי.
שיווק "מפה לאוזן" על סטרואידים
המחקר מדגיש הבדל מהותי בין שני סוגי שיווק בתוך הקהילה: המכירה הישירה של העסק מול המלצות הצרכנים ("שיווק מפה לאוזן"). התברר כי בעוד שהצרכנים נחשפים לפרסום ישיר של חברות, הם נוטים לייחס חשיבות רבה הרבה יותר להמלצות של "חברי קהילה רגילים". מאחר והתכנים מתפרסמים בקהילה על ידי הלקוחות בעצמם, ללא אינטרס חיצוני מלבד לומר מילה טובה על שירות/מוצר שרכשו, האמון בתכנים האלו גבוה יותר מאשר, למשל, משובי לקוחות שמתפרסמים בדפים עסקיים או באתרים של נותני שירות.
עבורנו, כאנשי אסטרטגיה, המסקנה ברורה: הדרך המנצחת בקהילה היא לא "לדחוף" מוצרים, אלא לייצר חוויית לקוח כל כך טובה, שתגרום לחברי הקהילה להפוך לשגרירים שלכם. כאשר המלצה מגיעה מתוך השיח האותנטי של הקהילה, היא נתפסת כעצה חברית ולא כפרסומת, מה שמוריד את חומות ההתנגדות הטבעיות של הלקוח.
פירוש הדבר הוא שלצד הקמת קהילה עצמאית, ניתן למנף קבוצות חיצוניות כזירות שיווק 'מן המוכן', כל עוד מקפידים על מתן ערך מקצועי מפורט ותרומה לשיח במקום פרסום ישיר שעלול להיתפס כנואש ומטריד. נוכחות עקבית ומכבדת בקבוצות כאלו מאפשרת איסוף קשרים שבבוא היום יבשילו ללידים ומכירות, תוך קיצור משמעותי של לוחות הזמנים להשגת תוצאות.
המחקר האמפירי מוכיח שקהילה היא הרבה יותר מכלי לניהול שיח. היא מודל עסקי המאפשר איסוף קהילה סביב תחומי עניין הקשורים ישירות לפעילות העסקית שלכם, יצירת ערוץ שיווק מפה לאוזן שהוא אפקטיבי יותר מכל מכירה ישירה, ביסוס אמון עמוק שמוביל לשיעורי המרה גבוהים ולקוחות מרוצים.
השאלה האסטרטגית שאתם צריכים לשאול את עצמכם היום אינה רק "איך אני מגיע ליותר אנשים", אלא "איך אני מייצר ערך בתוך קהילה שגורם לאנשים להמליץ עליי". המספרים מראים שמי שמבין את הדינמיקה הזו, כבר לא צריך לרדוף אחרי לקוחות - הקהילה עושה זאת עבורו.
המחקר המלא -
Lupa-Wójcik, I. (2020). Groups on Facebook as a marketing tool. Marketing of Scientific and Research Organizations, 37(3), 17–32.
ואם בקהילות עסקינן, כבר הצטרפתם לקהילת הפייסבוק שלי - אסטרטגיה שיווקית בכיף? בקהילה תמצאו תכנים רבים, מאמרים, טיפים, דיונים ואפילו משחקי שיווק מלמדים ומעשירים. מוזמנים גם ללמוד איך לשווק באמצעות קהילות בקורס המקיף שלי להקמה והפעלה של קהילות פייסבוק מסחריות רווחיות.
