איך לערוך מחקר שוק עבור עסק, מוצר או שירות חדש

מחקר שוק הוא שלב חשוב ביותר בתכנון עסק חדש, מוצר חדש או שירות חדש בעסק שלכם. לפני כל מהלך כזה, של התחדשות בעסק והרחבת סל המוצרים שלו, יש לערוך מחקר שוק מקיף ככל האפשר. זה השלב שבו חשוב להשקיע את הזמן בלמידת המתחרים (הישירים, העקיפים ומתחרי תשומת הלב) ובהבנת האלטרנטיבות הקיימות בשטח, עבור הלקוחות אליהם אתם מתכוונים לפנות. 

חברות גדולות עורכי מחקרי שוק יסודיים לפני כל צעד אסטרטגי, אבל גם עסקים קטנים - אולי אפילו בעיקר עסקים קטנים, שם המשאבים מוגבלים וכל טעות יכולה להיות משמעותית למשק הבית - צריכים לעשות את זה, לפני שיוצאים לדרך עם מוצר או שירות חדש.

שיחות גישוש במעגל הראשון

את מחקר השוק שלנו נתחיל במעגל הקרוב והנגיש לנו ביותר, קרי, לקוחות קיימים בעסק, מכרים וחברים שנמנים על קהל היעד אליו אנחנו מתעדים לפנות. נפנה אליהם עם שאלות גישוש רחבות ופתוחות, לדוגמה: "ספר לי על הקשיים שלך סביב הרדמת הילדים" או "עם אילו אתגרים את מתמודדת בניהול הזמן בעסק שלך". בשיחות הגישוש לא נציג את הרעיון שלנו (בטח שלא בהתחלה), אלא בדיוק להיפך: נרצה לתת למידע לנבוע מתוך השטח, ובעיקר להקשיב למה שאנשים מספרים לנו, על הצרכים שלהם. 

שימו לב שלא מומלץ לפתוח את מחקר השוק ואת שיחות הגישוש בשאלות ספציפיות על המוצר העתידי שלכם. אל תשאלו "האם היית קונה" או "כמה היית משלמת", זו לא מטרת המחקר וזה מידע שכרגע לא רלוונטי לנו לקבל, והוא עשוי להיות מציף ומבלבל בשלב הנוכחי.

ראיונות מובנים (structrured interviews) או שאלונים

לאחר שיחות הגישוש, וכשיש לנו את המידע הראשוני, נפנה לשלב הבא ובו נקיים ראיונות מובנים, הצמודים לשאלון שנכין מראש עם רשימת שאלות למרואיינים שלנו. את השאלות נרכיב מתוך החומרים שיצופו בשיחות הגישוש ודברים שחשוב לנו לדעת. 

לדוגמה, אם נערוך מחקר שוק לפיתוח ממרח שוקולד טבעוני, נשאל בראיונות שאלות כמו:

• מתי אתם משתמשים בממרחי השוקולד? באילו סיטואציות (כריכים, מאפים, קינוחים וכו')?
• באילו ממרחי שוקולד אתם משתמשים בבית? האם יש לכם העדפה למותג/ים מסויים/ים ומדוע?
• מהם השיקולים שלכם ברכישה / הימנעות מרכישת ממרח שוקולד? 
• מה חשוב לכם שיהיה בממרח השוקולד שלכם? 
• מה חסר לכם במוצרים הקיימים היום על המדף? איזה מוצר היה נכנס בוודאות לסל הקניות שלכם, מה היו מאפייניו?
• האם שמעת על ממרחים טבעוניים? איזה?

ניתן לשקול להחליף את הראיונות בשאלון אותו אפשר להריץ אונליין לקהל הרלוונטי עבורנו, למרות שהמידע הנאסף בראיונות עשיר יותר ובד"כ מניב תוצאות הרבה יותר טובות לעסק.

מיפוי שחקנים

לאחר השיחות האלו, יהיו בידינו כבר כמה שמות ראשונים לשחקנים (מתחרים) הנמצאים בשוק. המרואיינים יספרו לנו על פתרונות שהם מכירים, מוצרים שבהם הם השתמשו ואת ההקשר לשימושים השונים שלהם. מכאן נפנה להתחיל וליצור את רשימת השחקנים ונאסוף אותה בצורה מסודרת (בקובץ אקסל או בטבלה ב-word, למשל). 

עבור כל אחד ואחד מהשחקנים, נאסוף כמה שיותר מידע רלוונטי:

• כתובת אתר האינטרנט, דפי נחיתה / דפי מוצר רלוונטיים
• ערוצי השיווק שבהם המותג פועל - באילו רשתות הוא פועל, מה הוא עושה שם, איזה סוג של תוכן הוא מפרסם, באיזו תדירות
• כלי שיווק - רשימות תפוצה, מוצרים דיגיטליים ומגנטי לידים של המותג
• פעילות פרסום וקידום
• ביקורות ומשובי לקוחות - מה הלקוחות של המותג מספרים (לחיוב ולשלילה)
• כל מידע אחר שאנחנו יכולים לאסוף על השחקן ועל הפעילות שלו ברשת (או מחוצה לה, אם ידוע לנו).

לקריאה נוספת: מדוע חשוב לערוך מחקר מתחרים (ואיך עושים את זה בעשרה צעדים פשוטים)

התנסות

כשיש לנו את רשימת השחקנים ומידע עליהם, נפנה להתנסות במוצרים ובשירותים שלהם. נשמור על אתיקה גבוהה, כמובן, ונזכור שהמטרה שלנו היא לא להעתיק או לגנוב רעיונות, אלא בדיוק ההיפך: ללמוד איך לעשות את הדברים אחרת, בדרך שלנו. אם לחזור לדוגמה של ממרח השוקולד הטבעוני, שלב זה יכלול רכישה וטעימה אקטיבית מסודרת של כל הממרחים המרכזיים הקיימים בשוק (ורצוי גם כאלו שפחות מפורסמים). אפשר גם לתת למישהו חיצוני להתנסות במוצר או בשירות, למשל, לארח ערב טעימות עם חברים ולקבל חוות דעת כנות ואמיתיות על המוצרים הקיימים בשוק וגם על המוצר שלנו. זה מידע חשוב ומשמעותי שיכול לעזור לנו מאוד גם בשיפור המוצר/שירות וגם בשיווק שלו לקהל היעד, המכיר את פעילות המתחרים. 

ניתוח תוכן

שלב נוסף בתהליך שלנו - שאינו חובה אבל מומלץ מאוד - יהיה לחפור ולקרוא לעומק כל מה שאנשים כותבים על מוצרים/שירותים מתחרים ברשתות החברתיות, באתרים וכדומה. קראתי לשלב הזה ניתוח תוכן, אבל בעצם מה שאנחנו עושים כאן, ברוב המקרים, הוא ניתוח שיח (discourse analysis) - נכנסים לאתרים שונים, מחפשים דיונים רלוונטיים, ואוספים כמה שיותר מידע מתוך מה שאנשים כותבים. לדוגמה, אם אנחנו עורכים מחקר שוק לשירות חדש בתחום הדרכת ההורים, ניכנס לקבוצות הורים בפייסבוק ונחפש בצורה אקטיבית, ע"י מנוע החיפוש הפנימי, דיונים שכוללים מילות מפתח הקשורות בשירות או בבעיה שהוא פותר. 

זה המקום לבצע חריש עמוק :) לקרוא מה אנשים כותבים, על מה הם מתלוננים, איזה פתרונות הם ניסו ולא הצליחו, מאילו פתרונות הם מרוצים. הידע שתוכלו לצבור מהשלב הזה הוא עצום. 

מקומות בהם כדאי לחפש: קהילות פייסבוק, קבוצות דיון, לינקדאין למוצרים הפונים לקהל העסקי והמקצועי, אתרי נישה (לדוגמה, אתר הורים), תגובות לסרטונים פופולריים ביוטיוב, אתרים כמו Quora או Reddit שכוללים מאגרים עצומים של דיונים ושאלות בכל נושא אפשרי, פורומי מומחים ברשת ועוד.

מחקר טרנדים ותנועה בגוגל

נכון להיום, גוגל הוא מנוע החיפוש המוביל והוא משקף תמונה טובה למדי של ביקושים וצרכים שונים של קהל היעד שלנו. לכן, יהיה זה רעיון טוב לבדוק עד כמה המוצר או השירות שאנחנו מפתחים פופולרי וכמה חיפושים קיימים בנושא. לשם כך, נשתמש בכלים כמו Google Trends וכלי הפרסום של גוגל (למשל, מתכנן מילות המפתח), כדי להבין מגמות, נפחי חיפוש ותעבורה סביב הנושא. 

לקריאה נוספת: כך תשתמשו בגוגל טרנדס כדי ללמוד על טרנדים, מגמות ודפוסים בארץ ובחו"ל

כלי מחקר מתקדמים

למהדרין, ניתן להשתמש בכלי חיפוש ומחקר מתקדמים ומאגרים שונים (שחלקם בתשלום) לצורך המשך מחקר השוק שלנו. במקרה כזה נשתמש בדוחות פיננסיים של החברות, תשקיפים, חוות דעת ומחקרים רלוונטיים לשדה שבו אנחנו מתכוונים לפעול. זה שלב שנבנה ספציפית לפי צורכי העסק, מאגרי המידע משתנים בהתאם לנסיבות ולמוצר, ומומלץ להיעזר באש/ת מקצוע כדי לתכנן את הפעילות ולקבל את המידע בצורה נכונה ומדויקת. 

לדוגמה, ניתן להשתמש בנתוני מכירות, גודל השדה, מחקרים סטטיסטיים ועוד. במאמר הזה אני מדגים כיצד עורכים מחקר מתקדם עם קודי SIC ו-NAICS ואיך משתמשים בכלי מידע כדי להבין את מצב השוק. לרוב העסקים הקטנים זה overkill ואין צורך בשלב הזה - אבל אם אתם רוצים להיות מקצועיים עד הסוף, קראו את המאמר ועקבו אחר ההנחיות, כשלב תומך במחקר השוק שעשיתם עד כה.

עוד רעיונות לאיסוף מידע על השוק

• חיפוש מאמרים ומחקרים אקדמיים ב-Google Scholar - פעמים רבות יש מחקרים רלוונטיים (לדוגמה, השינויים בדפוסי צריכת ממרחים טבעוניים) שיכולים לשמש אותנו לצורך הבנת השוק באופן מבוקר ומבוסס מחקרית.
• סקירת ביקורות מוצר באתרים שונים (בארץ ובחו"ל), קריאת המשובים למוצרים באמזון, תשומת לב לדברים שאנשים כותבים על השימוש, הצרכים שלהם ומה שהם ציפו וקיבלו (או לא קיבלו) מהמוצר שרכשו.
• חיפושי מידע - פשוט לחפש את מילות המפתח ("ממרח שוקולד טבעוני") בגוגל, ביוטיוב, באינסטגרם, בפייסבוק - ולאסוף את התוצאות. להבין באילו סיטואציות הנושא עולה, אילו תכנים מאוחזרים בחיפושים, על מה אנשים מדברים ומה הם אומרים על הנושא.
• כנסים מקצועיים - בנישות מסויימות, השתתפות בכנסים היא משמעותית משום שהיא מאפשרת להכיר את השחקנים השונים ואת הדברים שהם מציעים (ואיך הם מציגים את עצמם לקהל). זו גם הזדמנות להתרועע עם קולגות ולהיות חלק מהתעשייה שלנו.
• עיתונות מקצועית - בחו"ל וגם בישראל, בנישות מסויימות, קיימת עיתונות מקצועית הסוקרת בין היתר טרנדים, תחזיות ומגמות. ניתן לעשות מינוי (בחינם או בתשלום) לעיתונים המקצועיים ועל ידי כך להתעדכן בנעשה בתחום.
• שימוש בכלי בינה מלאכותית, כמו למשל ChatGPT, לצורך איסוף מידע על השדה, מגמות, שחקנים ועוד. כאן תוכלו ללמוד עוד על השימושים העסקיים והשיווקים בכלי בינה מלאכותית בשיווק.

לסיכום, 

מחקר השוק הוא תהליך אנליטי מעמיק, שכדאי להשקיע בו זמן ובעיקר מחשבה. ככל שיהיו לכם יותר שלבים - כך המידע שתאספו יהיה מהימן ותקף יותר. השימוש במספר שיטות מחקר (ראיונות, סקרים, שאלונים, ניתוח תוכן/שיח) מאפשר ללקט מידע במספר דרכים ולקבל התבוננות מעמיקה על הסוגיה הנבחנת. כך גם אפשר לקבל רעיונות חדשים, שאולי לא חשבנו עליהם קודם, לגבי המוצר/שירות שלנו, ואיך נרצה לשווק אותו לקהל היעד.

בכל מקרה, וגם אם אתם עושים אותו "בקטנה" ו"על הדרך", מחקר שוק הוא שלב קריטי ביותר בפיתוח מוצרים, שירותים ובוודאי שבמקרה של הקמת עסק חדש. לכן, מומלץ מאוד ללמוד, להעמיק בנושא, ובמידת הצורך, אתם תמיד מוזמנים להתייעץ בקהילה שלי בפייסבוק, ולקבל עצות, המלצות והדרכה אישית :)