מודיעין עסקי: איך להבין את השוק שבו אתם פועלים בעזרת כלי מחקר מתקדמים

בחיי כל עסק מגיע השלב בו הצמיחה קשורה במתחרים ובשחקנים אחרים הפועלים בזירה כמו גם בהבנה עמוקה של התהליכים שקורים במגרש שבו אנחנו משחקים. בעיקר כשזה מגיע לגדילה והתרחבות משמעותית של העסק, כדאי להכיר את השחקנים הבולטים בזירה ולהבין מי הגופים עליהם נתחרה על הלקוחות הפוטנציאליים העתידיים שלנו. מחקר מתחרים ומודיעין עסקי רלוונטי גם להקמה של עסק חדש, הכנסה של מוצר חדש או השקה של שירות חדש. כל הצעדים האלו, שבהם אנו מתכננים מחדש את המסלול ומשנים את האסטרטגיה השיווקית או את פעילות השיווק שלנו, מצריכים מחקר מתחרים ואיסוף מודיעין עסקי.

כבר כתבתי לא מעט על מחקר מתחרים (ואני גם מלמד את זה לעומק בקורס האסטרטגיה שלי), והפעם אני רוצה להציג זווית נוספת לאיסוף מידע על השחקנים הפעילים בשוק שלנו, כדי לאסוף מודיעין עסקי חיוני ולהבין מה קורה בשדה המקצועי שבו אנו פעילים. תהליך מחקר המתחרים הוא משהו שאתם יכולים לעשות בעצמכם ובחינם. כמובן שכדאי להיעזר ביועץ מקצועי (עם ידע במידענות וגישה למאגרי מידע מבוקרים), אבל אין בזה הכרח: אתם יכולים ללמוד הרבה מאוד מעבודת חקר עצמאית קלילה ובעיניי גם מעניינת וכייפית.

במאמר זה אני משתמש במאגרי מידע מקצועיים שהשימוש בהם כרוך בד"כ בתשלום. יש מגוון מאגרים חינמיים (כמו זה), ובנוסף, גם אם תרצו מאגר איכותי - אתם לא חייבים לשלם עבור מינוי: אני ממליץ לקפוץ לאחת האוניברסיטאות/מכללות הקרובות אליכם, לשריין שעתיים או שלוש בספרייה ולעשות את המחקר. בכל האוניברסיטאות יש גישה למאגרים עסקיים מקצועיים ובסיסי נתונים המספקים סטטיסטיקות עסקיות וברוב הספריות מעניקים גישה חופשית גם לאורחים. זהו משאב ציבורי שהספרנים שמחים להנגיש ואני חושב שכדאי לכם להיעזר בו. אתם תמיד יכולים גם לסנג'ר חבר סטודנט ולבקש ממנו גישה לספריות אונליין, ואם אתם תלמידים בהווה או בעבר באוניברסיטה הפתוחה, יש לכם גישה למאגרים דרך אתר הספריה (אפשר כמובן להתחבר מהבית). כך שלא חסרות דרכים להשיג את המידע הזה בחינם, ואת הכסף לשמור לדברים אחרים. היו יצירתיים!

אדגים את תהליך העבודה ושלביו דרך דוגמה תיאורטית. נניח וסיגל רוצה לפתוח עסק ליצור סבונים. היא שוקלת להשתמש בכספים שקיבלה בירושה כדי להגשים את חלום חייה ולפתוח מפעל, אבל לא יודעת אם כדאי לה או לא. כיצד נחקור את השוק עבור סיגל?

ראשית, נבין לעומק את החזון של סיגל: איזה סוג של עסק היא רוצה להקים, איזה מוצרים יהיו לה, אילו לקוחות היא רוצה לפגוש. כל השאלות הקשורות באסטרטגיה השיווקית. נבין האם היא רוצה עסק ביתי קטן, מפעל זעיר שמעסיק חמישה עובדים או מפעל גדול עם חמישים+ עובדים ומחזור של 20מ-ש"ח בחודש. אנחנו צריכים להבין מי המתחרים הישירים ומי העקיפים (ואיזה עקיפים), ומי מתחרה שיכול להיות דווקא פרטנר טוב לשיתוף פעולה: כל זה נעשה בשלב המחקר אותו נעשה כאן, ונשען על העבודה שעשינו בעת כתיבת התוכנית האסטרטגית שלנו.

שלב 0 - מחקר מתחרים - המחקר הגלוי

בבלוגים ואתרים שונים הפונים לעסקים קטנים תמצאו מדריכים בסגנון "איך לעשות מחקר מתחרים", וכולם אומרים בערך את אותו הדבר ומתמקדים ברובד הגלוי של השוק. ואכן, זה שלב שכדאי לעשות (והוא די מובן מאליו ומסביר את עצמו) - חיפוש מידע בגוגל, בדיקת האתרים של המתחרים, מעבר על המלצות של אנשים בפורומים/קבוצות, חיפושים ברשתות החברתיות לפי מילות מפתח, שימוש בכלים להערכת טראפיק כמו SimilarWeb ועוד.

אבל לצד החיפוש הבסיסי, כחלק מגיבוש אסטרטגיה שיווקית והבנת השוק, יש לעשות גם מחקר מעמיק יותר של מאחורי הקלעים, לא רק לשם הזיהוי השמי ומחקר ספציפי של מתחרים גלויים, אלא גם לצורך הבנה של דפוסים, מגמות ותנועות בשדה שאליו אנחנו נכנסים. לשם כך אנחנו צריכים להצטייד בכמה מיומנויות חיפוש ומודיעין עסקי (ובעיקר, להכיר את הכלים הנכונים ולדעת איך לחפש מה).

לפני שיוצאים לדרך, שימו לב שבגלל שמדובר במודיעין עסק החושף מידע רגיש, ואיני מעוניין לחשוף עסקים ישראלים, אדגים את המחקר על מדינה שדומה במאפייניה וגודלה לישראל - סלובניה. כמובן שהמחקר שלכם צריך להיות ממוקד במדינה/ות שבה/ן אתם מתכוונים לפעול.

שלב 1 - חיפוש עומק - מציאת קודי ה-SIC ו-NAICS

ה-SIC (ראשי תיבות של Standard Industrial Classification) כשמו כן הוא - מערכת המארגנת את התעשיות הרלוונטיות לפי נושאים. אנו משתמשים בו לביצוע חיפושי מידע עסקי הממוקדים בשדה מסויים אותו אנו רוצים לבדוק: להוציא נתוני מכירות של שחקנים, גודל השדה, מחקרים סטטיסטיים על התחום ועוד. בשני המקרים נקבל מספר (קוד) שמייצג את העיסוק שאנחנו רוצים לחקור ואותו נצטרך למצוא בשלב הראשון.

על ידי חיפוש הקודים וצפייה ברשימת העיסוקים השונים, תוכלו להבין גם את המרחב העסקי שבו העסק שלכם פועל, ולראות כיצד הקטגוריה שלכם מוגדרת ע"י גופים שונים בעולם.

לחיפוש קוד ה-SIC ניכנס לאתר הרשמי, ונבצע חיפוש לפי קטגוריה (באינדקס) או חיפוש חופשי.

בחיפוש BAR SOAP נגלה שהקוד עבור הקטגוריה כולה הוא 2841 - סבונים ודטרגנטים (לא כולל חומרי ניקוי מיוחדים).

למהדרין: עוד צורת מיון היא NAICS (North American Industry Classification System), והיא מתכתבת עם ה-SIC כך שביחד אפשר ליצור חיפוש מאוד מקיף ויעיל. ניתן לחפש גם את קוד ה-NAICS ולבצע את החיפוש בהמשך לפיו (בהתאם למאגר שדרכו אתם מבצעים את חיפוש המודיעין העסקי). כך נגלה שהקוד של NAICS לסבונים הוא 325611.

באתר NAICS אפשר להקליד על הקוד ולקבל את רשימת העסקים המובילים בכל קטגוריה. באופן לא מפתיע, מדובר בתאגידים ענקיים בעולם: קולגייט-פלמוליב במקום הראשון, עם מכירות בהיקף של 15.45 מיליארד דולר בשנה. קצת לא רלוונטי לסיגל, ולכן אנחנו צריכים לקחת את כל היצרנים ולבודד מתוכם את אלו שמתאימים ספציפית לפרופיל שאליו סיגל מכוונת.

שלב 2 - זיהוי העסקים הרלוונטיים

מאחר וסיגל מקימה עסק קטן, אין לה כוונה (בשלב הראשון) להתחרות ביצרנים גדולים ומפעלי ענק. היא יודעת שהיא רוצה עסק קטן ובוטיקי, ואין לה רצון להעסיק עשרות עובדים בפס ייצור אלא לכל היותר חמישה עד עשרה עובדים. לכן, נשתמש במנוע שמאפשר לנו לבצע אחזור של מידע רלוונטי בלבד - עסקים פרטיים המעסיקים עד 10 עובדים, שפועלים בשדה שמספרו 2841. יש כל מיני כלים לאחזור המידע הזה, אני משתמש ב-Dossier של Lexis Advance® Research וממשק החיפוש שלו פשוט ואינטואיטיבי:

מצאנו שבסלובניה פועלים 14 עסקים זעירים (עד 10 עובדים) בתחום ייצור הסבונים והדטרגנטים. נשווה את הנתונים האלו למידע שאספנו במחקר הגלוי (חקירה בסושיאלז, בגוגל וכדומה), וננסה להבין מי השחקנים הגלויים לעומת הסמויים, אם כולם גלויים (או כולם סמויים), איפה הם מתחבאים, כיצד הם משווקים, מה הם מייצרים ומוכרים, באילו טווחי מחירים, באיזה טכניקות ייצור וכדומה.

מאחר ובחיפוש ביקשנו לאחזר רק עסקים עם פחות מ-10 עובדים, קיבלנו גופים שדומים יותר במאפיינים שלהם למפעל הסבון העתידי שאליו סיגל שואפת. נבדוק את מספר העובדים בכל אחד מהעסקים בנפרד ונבין מהו הגודל הממוצע של עסק קטן לסבונים. בשלב מאוחר יותר, אולי נרצה להרחיב את החיפוש ליצרני סבונים גדולים יותר, ונגלה שרוב היצרנים הם מפעילים שמעסיקים כ-40-50 עובדים, וגם היצרנים הקטנים מעסיקים יותר מ-5 עובדים.

זו חקירה מעמיקה שנעשית לגבי כל פרמטר עסקי/שיווקי חשוב, ובכל עסק בנפרד. בינתיים, נישאר עם תמונה רחבה על השוק, כדי לא לאבד את הפוקוס ולהמשיך בחיפוש אחר תובנות על השדה של יצרני סבונים.

שלב 3 - הבנת השוק - מיקרו ומאקרו

הבנת השוק ברמת המיקרו נעשית במחקר במהלך חוזר (שתי וערב): אנחנו קוראים דו"ח של עסק אחד, כותבים את המסקנות בנקודות, עוברים לדו"ח הבא, מנתחים שוב, מגלים משהו שפספסנו בדו"ח הראשון, חוזרים לדו"ח הראשון לכתוב הערות מדויקות יותר, וכן הלאה. זה שלב קצת חופר של קדימה-אחורה, אבל כל "שכבה" כזו של התבוננות מוסיפה תובנות ומסקנות חדשות לגבי האסטרטגיה השיווקית והעסקית שאנו בונים עבור העסק שלנו.

רוב כלי החיפוש והמודיעין העסקי מיועדים לעבודה של חברות בינוניות וגדולות, למיפוי תופעות רחבות של השוק ולמבט גלובלי רחב. אני זוכר שכשהתחלתי ללמוד מידענות זה היה מאוד מתסכל: מה כבר יש לסיגל, עסק זעיר, ללמוד מחברה כמו פלמוליב? נדמה שחסרות קטגוריות לעסקים זעירים ומאגרי מידע שממוקדים בהם, ובכל זאת, יש הרבה מה ללמוד מהתבוננות על השוק הרחב - כי בסופו של דבר, הלקוח של סיגל יתלבט האם לקנות סבון (למשל, של פלמוליב) בסופר, או להזמין ממנה. סבון פלמוליב הוא אמנם לא מתחרה ישיר, בהכרח, אבל הוא כן ממלא את הפונקציה של סבון עבור רוב הלקוחות, כולל אלו של סיגל, ולכן היא צריכה לקחת בחשבון גם קטגוריות מאיימות כמו יצרני הסבונים הענקיים, כשהיא בונה את העסק החדש שלה ואת האסטרטגיה שעומדת מאחוריו.

בקטגוריית ניתוח השוק בכלי המחקר השונים (למשל, מאגר לקסיס) אפשר לקרוא סקירות של אנליסטים על השווקים הרלוונטיים, לקרוא דוחות ונתונים סטטיסטיים על גודל השוק והיקפיו, להבין את התנועות בקטגוריה ועוד. המידע העיקרי מתקבל ממדינות כמו ארצות-הברית ומדינות מסוימות באירופה, אבל עם השנים נאסף מידע מקיף ונרחב ויותר מאגרים פתוחים לחיפושי מודיעין עסקי, ואפשר לקוות שגם נתונים על עסקים זעירים בחו"ל ואולי גם בישראל, יהיו פתוחים למידענים, חוקרים ועסקים באשר הם, בעתיד הקרוב.

אלו נתוני מאקרו על התעשייה כולה, וכדי להפיק מהם את המיטב - כעסק זעיר - צריך לקרוא 'בין השורות' ולחלץ תובנות מתוך המסקנות. למשל, אם פלמוליב מורידה בעשור האחרון את ייצור הסבון המוצק ומגדילה את ייצור הסבון הנוזלי, ייתכן וזה מעיד על שינוי בדפוס הביקושים ע"י הצרכן. לכן, אנחנו נצטרך לבדוק לעומק את התופעה, להבין אותה, ולבחור את המוצרים שלנו בהתאם למסקנות.

בהיעדר נתונים נשתמש במחקר איכותני, פרשני והתרשמותי. מה זה אומר? שאתם צריכים לאסוף את כל פיסות המידע ולחבר אותן בראש לאיזשהו סיפור מסויים. זה בעצם מעין משחק מחשבתי, שבהחלט שווה לכם לנסות: נסו להבין את השחקנים הגדולים, את הדרך שבה הם משווקים, האם המכירה היא לקהל הרחב או לאנשים פרטיים, באיזו צורה - אתר, חנויות, רשתות, איך המוצרים נארזים (שיווקית ופיזית, אם מדובר במוצרים פיזיים), כיצד הם מוגשים ללקוח, מה הצעת הערך וכדומה.

צורת עבודה כזו היא ניתוח On going שנעשה דרך נקודת מבט סובייקטיבית לגמרי של בעל/ת העסק, ולכן על מנת לזקק ולזכך את התהליך דרושה בד"כ נקודת מבט חיצונית שבודקת את פרשנות הנתונים והמסקנות בעקבותיהם. זו אינה חובה, אבל מאוד מומלץ להיעזר באיש/ת מקצוע - יועץ אסטרטגי, לדוגמה, שיידע לנתח ביחד אתכם את השוק בצורה יסודית ומדוקדקת.

שלב 4 - הצלבה של הנתונים ממאגרים שונים

אם אתם חוקרים דקדקנים ויסודיים (כמוני), בוודאי תרצו לבסס את הפרשנות שלכם ואת המסקנות ולוודא שאתם באמת בכיוון הנכון. יש כל מיני דרכים לעשות ולידציה של מהלכי מחקר מודיעין עסקי, אחת החביבות עלי הוא פשוט להצליב אותו עם מידע נוסף שנאסף בדרך שונה מזו שבה בחרתי כדי לבנות את האסטרטגיה הראשונית. על פי רוב, נבחר בטריאנגולציה - הצלבה של תוכן אחד (מהמחקר) עם תכנים שונים, בשיטות איסוף שונות, ממקורות שונים.

בשלב הזה אנחנו נקפוץ למאגרים מסוג אחר, שבהם נאספים, מנותחים ומוצגים נתונים ומידע על שווקים שונים. אני אוהב את המאגר statista משום שהוא מאפשר לדלות מידע כמו נתונים סטטיסטיים, תחזיות וסקרים, מחקרי שוק, נושאים - ומציג גם מחקרי עומק ואנליזות מתקדמות של השוק.

דרך בחינה במאגרים שונים, קריאת דוחות, נתונים ומחקרים - נוכל לקבל תמונה עמוקה וברורה יותר של השוק, והרבה מאוד השראה לפעילות העתידית שלנו ולאסטרטגיה אותה אנחנו מגבשים. דרך נוספת (שהיא קצת overkill לעסק הקטן, אבל כדאי להכיר אותה) תהיה לבצע מחקר של קהל היעד אליו אנחנו רוצים לפנות, באמצעות שאלונים, סקרים, ריאיונות, תצפיות ושיטות מחקר אחרות שמתקפות את המסקנות אליהן הגענו בחקירה העצמאית של הנתונים והמידע.

דרך נוספת (וחשובה) לדייק את הנתונים, היא לבדוק את מצב העסק לפי טבלת הסיווג האחיד של ענפי הכלכלה (כאן אפשר לעיין ברשימה), בתוך דוחות הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. באתר שלהם יש מידע רב - בחלקו הגדול בשפה נגישה ונוחה לקריאה (בהתחשב בחומר ;)) - ועל ידי קריאת הדוחות והסיכומים השונים תוכלו ללמוד רבות על מצב העסקים בשדה שלכם, על תנודות ושינויים ועוד, בדגש על הקהל הישראלי. 

לסיכום: כדאי ללמוד על מודיעין עסקי ומחקרי שוק - זה יעיל וחשוב, גם לעסק הקטן

המיומנות של חיפוש וניתוח מידע עסקי בסיסי היא כלי חשוב שכל בעל עסק צריך להכיר, לדעתי, אפילו אם רק בקטנה - כדי לשפר את הבידול שלו וללמוד על השוק שבתוכו הוא משחק. גם אם המוצר/שירות שלכם ייחודי ב-100% ואין כמותו, וגם אם אתם מאמינים שאין לכם תחרות או שיש מקום לכולם - מחקר מודיעין עסקי בכל זאת עשוי לתרום הרבה להבנה שלכם את המגרש העסקי ואפילו את העסק שלכם עצמכם.

זהו כלי חשוב שפותח לנו צוהר לעולם של מידע על השוק שבו אנחנו פועלים או מתכוונים לפעול, ואפשר להיעזר בו כדי לבנות אסטרטגיה שיווקית ועסקית יציבה וחסונה יותר עבור העסק שלכם.