מדוע חשוב לערוך מחקר מתחרים (ואיך עושים את זה בעשרה צעדים פשוטים)

כחלק מגיבוש האסטרטגיה השיווקית לעסק, אנחנו מתייחסים אל האקלים העסקי ובמיוחד אל המתחרים הפועלים בזירה שלנו. האקלים העסקי מתאר את כל מה שקורה סביב העסק - מצב השוק, המתחרים, דפוסים בזירה בה אנחנו עובדים, שינוי עלויות חומרי גלם וכדומה. אמנם אין לנו שליטה בכל המרכיבים האלו, אך אנו יכולים (וצריכים) לנתח ולזהות דפוסים כאלו מראש ולדעת להערך אליהם בהתאם. 

נקודה חשובה להתחיל בה תהיה ניתוח המתחרים שלנו, אחד המרכיבים החשובים (יש יאמרו החשוב ביותר) באקלים העסקי. 

מדוע חשוב לעשות מחקר מתחרים?

אנשים רבים נמנעים ממחקר מתחרים "כדי לא להיות מושפעת" או "זה מציף אותי רגשית". אני מבין לגמרי את התחושה, אבל הניסיון שלי מראה שמחקר מתחרים - שאפשר לקרוא "מחקר השראות" - מלמד אותנו הרבה דברים על השוק ומשפר את השיווק (כמו גם את המוצרים שלנו) בצורה יוצאת מן הכלל. החזר ההשקעה (ROI) על ביצוע מחקר מתחרים הוא תמיד חיובי ומניב תובנות עמוקות על העסק והבידול שלו.

חשוב לזכור שברוב המקרים, הלקוח יגיע אלינו לאחר שעבר אצל בעלי מקצוע דומים ולכן הוא משווה ביניהם לבינינו. בין אם הוא אוסף הצעות מחיר לבחור מתוכן או עבד עם איש/ת מקצוע מסוגנו בעבר, אנחנו תמיד נמצאים בתוך מנגנון של הערכה והשוואה, ולכן עלינו להבין זאת ולדעת כיצד להגיב. פעולות שונות שהמתחרים שלנו עושים, בלי קשר אלינו, יכולות להתנגש/לחפוף עם התכונות והערכים שלנו, ולכן יש חשיבות להבין מה המתחרים עושים ואיך אנחנו נותנים לזה מענה.

לדוגמה: אם הרוב המוחלט של היועצים בשוק עובדים בצורה של תהליכים מתמשכים (מה שאני מכנה "המסטיק הייעוצי"), אני מבדל את עצמי, מקצועית ושיווקית, כשאני מציע שיטת עבודה קצרת טווח ומאוד ממוקדת. על ידי למידת השוק והצרכים שלו, אני מייצר את הנישה הספציפית שלי בתוך השוק המוצף מתחרים.

מחקר מתחרים מסייע לנו גם להבין דברים חשובים על עצמנו ועל העסק. למשל, כל מה שקשור במחירים - האם אנחנו גבוהים או נמוכים ביחס לשוק? הרי אף אחד מאיתנו לא עובד בוואקום ויש לכל אחד מאיתנו, כמעט, איזושהי חלופה - זהה או דומה - שנותנת מענה לצרכים של הלקוח. 

בנוסף, דרך ההבנה מה עובד למתחרים אנחנו יכולים להבין מה הקהל רוצה, למה הקהל מצפה. ננסה להבין איפה מתרחשת עיקר עבודת השיווק של המתחרה שלנו ואז לבנות אסטרטגיה בהתאם. למשל, אם נגלה שהמתחרים שלנו פועלים בפייסבוק, אנחנו יכולים לפעול ב-3 אסטרטגיות: (א) לפעול גם בפייסבוק (איפה שאנחנו יודעים שיש קהל), (ב) לפעול בזירה אחרת (היכן שיכול להיות ואקום שיווקי או אוקיינוס כחול), (ג) לשווק בשתי הזירות ולעשות גם וגם (אם הזמן/תקציב מאפשר לנו). 

זה יכול להשפיע על השיווק, אבל גם על המודלים העסקיים שלנו - עד לרמת המוצר הבודד אפילו. למשל, אם כל הפסיכולוגים מציעים טיפול במשך 50 דקות, ייתכן ויהיה שווה לשקול לפתח שיטת טיפול אחרת, ארוכה או קצרה יותר. אם כולם יועצים ב-1:1, שווה לשקול לפתח מודל לייעוץ קבוצתי (שפחות נפוץ בשוק), ועוד.

אחת השאלות שאנחנו צריכים לשאול זה האם אנחנו רוצים להיות שונים מכולם ולפתח נישה משל עצמנו, או דווקא ללמוד מהמתחרים ולהיות בנישה דומה לשלהם – כי זה מה שהולך בשוק. זו שאלה שקשורה במערכת הערכים של העסק, ושלכם באופן אישי. 

השלבים למחקר מתחרים קצר וקל ליישום

יש הרבה כלים ודרכים לעשות מחקר מתחרים, הניסיון שלי מראה שמחקר פשוט וקצר יכול לספק לנו את כל התשובות שאנו צריכים כאשר אנו מגבשים אסטרטגיה שיווקית חדשה לעסק שלנו. אלו השלבים שאני מלמד בקורס הדגל שלי, ואני ממליץ לכל עסק ליישם אותם כחלק מהלמידה על האקלים העסקי ועל המתחרים הפועלים בשדה שלו.

שלב 1 - נזהה את המתחרה

בשלב זה עלינו למצוא את המתחרים ולכתוב את השם שלהם ("משה שירותי ייעוץ") ושורה או שתיים של התרשמות אישית ולא מחייבת עליהם ("רינה שוקולוקו, מעצבת נעלי נשים, מוכרת לקהל הישראלי האמיד בגילאי 40+").

שלב 2 - ננסה לגלות מה המתחרה עושה

על כל מתחרה, נכתוב נכתוב את הפרטים הבאים: על מה הוא שם דגש בשיווק, איזה מוצרים יש לו, איפה ואיך הוא עובד, האם זה עסק קטן/גדול, כמה עובדים יש אם בכלל, וכדומה. נפעיל את כל החושים כדי להבין את העסק, ולהתרשם מה (לדעתנו) מכניס להם את עיקר הכסף והפעילות השיווקית.

שלב 3 - נזהה איפה המתחרה זהה לנו

זו נקודה חשובה מאוד שבה אנחנו צריכים למצוא את נקודות הדמיון בינינו לבין המתחרה. איפה נקודות ההשקה בין העסק שלנו לעסק שלו? נבדוק נושאים כמו מחיר, מקום השירות, צורת השירות, קהל היעד וכדומה.

שלב 4 - נזהה היכן המתחרה שונה מאיתנו

זהה לשלב 3 רק הפוך, כאן נחפש את הבידול בין המתחרה שלנו לבין העסק שלנו, בהווה.

שלב 5 - נתאר את הפעילות ברשתות החברתיות

כאן ננתח מעט יותר לעומק את הפעילות של המתחרה ברשתות החברתיות ובאפיקי שיווק שונים שאנו מכירים. ננסה לענות על שאלות כמו: איפה המתחרה נמצא? איזה סגנון שיווק הוא עושה? איפה הוא "שם את הכסף"? 

שלב 6 - נבצע מיפוי תוכן

לאחר שמצאנו היכן המתחרה שלנו פעיל, ננסה להבין מה הוא עושה שם: איזה סוג של תכנים הוא מייצר? האם הוא משקיע בתכנים כתובים או מצולמים? האם הוא משתמש בווידאו ואם כן, באיזה סגנון? מהו נפח הפעילות שלנו ואיזה סוג של פעילות הוא עושה? 

שלב 7 - מיפוי מעורבות קהל

בנקודה זו ננתח את הקהל והאופן שבו הוא מגיב לתכנים שהמתחרה מפרסם. נענה על שאלות כלליות, על פי ההתרשמות שלנו, כמו: מה התכנים שמביאים הכי הרבה תגובות? אילו מאמרים זוכים להרבה שיתופים? איזה סוג של פוסטים עובד מצויין ואיזה פחות? איך אנשים מגיבים לכל סוג של תוכן? מה התגובות העיקריות שהמתחרה מקבל? אילו שאלות שואלים אותו? 

שלב 8 - כתיבת נקודות החוזק של המתחרה

כאן נהיה מאוד מאוד כנים עם עצמנו, ונכתוב (לעצמנו, כן?) - מה המתחרה שלנו עושה נכון? איפה הוא צודק? מה אנחנו יכולים ללמוד ממנו? איפה אנחנו יכולים לקבל השראה (לא להעתיק, כמובן)?

שלב 9 - כתיבת נקודות החולשה של המתחרה

בהמשך לסעיף הקודם, רק ההיפך: מה המתחרה עושה לא נכון? איפה הוא פועל לא טוב? היכן הוא עושה טעויות? איפה יש מקומות שאליהם אני יכול להיכנס ולהביא בשורה או שינוי? 

שלב 10 - בדיקת המחירים בשוק

זה השלב הכי מורכב, שבו נצטרך להבין את המחירים הממוצעים למוצרים/שירותים בשוק. במקרה של מוצרים עם אתרי מסחר, זה מאוד קל לגלות, אבל בתחום השירותים, כאשר עסקים רבים עדיין לא מפרסמים את המחירים שלהם בצורה גלויה ("מחיר בפרטי", כמה מעצבן) - לפעמים קשה לנו לדעת מה התעריפים המקובלים בזירה.

יש הרבה שיטות להשגת מחירים של מתחרים, אפשר לשאול בקבוצות בפייסבוק "כמה עולה שעת ייעוץ אסטרטגי", להיעזר ביועצים (שנחשפים למחירונים של אלפי נותני שירותים, מעצם תפקידם) ואם יש לכם התעוזה (וזה מתיישר עם הקוד האתי שלכם), אפשר גם להרים טלפון למתחרים ולשאול. לפעמים, הדרך היחידה להבין מה קורה בזירה היא לבקש מחבר/ה להרים טלפונים למתחרים שלנו, להשתדל שלא לבזבז את זמנם, אבל כן לקבל מידע. אני אישית לא אוהב שיטות כאלו ולא נוקט בהן, אבל חשוב להכיר אותן (גם אם לא משתמשים).

לסיכום

מחקר מתחרים הוא דרך מצויינת להבין מה מתחולל בזירה שלכם. הוא מאפשר לכם ללמוד אילו מסרים הלקוח שלכם סופג לפני שהוא מגיע אליהם, ולאילו שאלות אתם אמורים לצפות בשיחות המכירה שלכם. כאשר אתם מכירים את השוק והיצע המוצרים והשירותים שבו, אתם מבינים את הלקוח שלכם טוב יותר, יודעים להיכנס לראש ולהבין את הצרכים שלו, והשיווק הופך להרבה יותר זורם וקל. 

זו אמנם מטלה מעט מציפה רגשית, אבל זה בדיוק מסוג הדברים שצריך לעשות בשביל לעשות. אתם לא תצטערו על זה. אם אתם ממש מתקשים עם מחקר המתחרים, אני ממליץ שתבדקו את קורס האסטרטגיה שלי, שם אני מלמד את העניין לעומק ובצורה רגישה ועדינה :)