"מחיר בפרטי" - האם כדאי לפרסם מחיר בפומבי, או לשמור אותו לשיחת המכירה?

אני לא יודע לענות בצורה חד-משמעית לשאלה "האם כדאי לפרסם את המחיר בפומבי". ברבות השנים בדקתי את השאלה הזו עשרות, אם לא מאות פעמים, בעסקים שלי ושל הלקוחות שלי, וגיליתי שבכל מצב יש תשובה מעט שונה. ובכל זאת, כל התשובות מתכנסות לתפישה אחת לגבי הצגת מחירים, ועליה אכתוב כאן הפעם.

אמנם אני לא יכול לתת תשובה נחרצת, אבל אני כן יכול לספר מגמות שראיתי, אצל לקוחות ישראלים שפונים לקהל הישראלי. במוצרים זה קל: ברוב המוחלט של המקרים הוספת מחיר המוצר בפוסטים שמקדמים את המוצר (וכמובן, בדפי הנחיתה) הביאה לעליה במספר הרכישות ולשיפור הביצועים השיווקיים לאורך זמן. גם אם מדובר במוצר בהתאמה אישית, שהמחיר שלו משתנה לפי הגדרות ואפיון הלקוח (לדוגמה, בניית אתר או מטבח חדש) - כדאי לתת ללקוח מושג של טווחי המחירים אצלכם בעסק, כדי שיידע אם להמשיך בתהליך מולכם או לעבור הלאה (מה שיחסוך לכם זמן ניכר בלקוח שלא יכול/רוצה לשלם את מה שאתם מבקשים).

כשזה מגיע לנותני שירותים, זה הופך להיות קצת יותר מורכב, משום שלפעמים אנחנו צריכים לדבר עם הלקוח ולהעביר לו את הערך בשיחה. או ככה לפחות אנחנו מרגישים. אני יכול לומר לכם, ממקור ראשון, שגם כאשר אתם מוכרים שירות רגיש וכזה שדורש רמה גבוהה של אמון, אפשר (ואף כדאי) לפרסם את התעריפים כדי ליצור יישור קו עם הלקוחות שלכם. אבל נגיע לזה בהמשך.

המיתוסים על "מחיר בפרטי"

"כשאני לא מפרסם מחיר, אנשים שואלים בתגובות וזה מגדיל את החשיפה של הפוסט לקהל". אני מכיר את הגישה הזו, ואת "מומחי השיווק" שמפיצים, מלמדים ומדברים בשבחה - ולהערכתי הם מעולם לא חשבו או בדקו את ההשלכות של הטיפים שהם נותנים. הניסיון המעשי (וגם השכל הישר) מראים שזו טקטיקה נלוזה ולא אפקטיבית, שאולי גורמת למנהל הדף להרגיש שהוא עושה משהו נכון, ובפועל, להזיק למכירות הרבה יותר מאשר להועיל. זה בדיוק מסוג המקומות שבהם האינטואיציה ("וואלה, זה מגדיל חשיפה") משתקת את הלוגיקה והרציונליזציה הרחבה יותר.

כשאתם לא מפרסמים מחיר כדי שאנשים ישאלו "מה המחיר" ותכתבו להם "שלחתי לפרטי" כדי להגדיל את החשיפה - אתם בעצם מקריבים את הקהל החם שלכם (שהיה מונע לפעולה - רכישה) לטובת הגדלת החשיפה. חשיפה היא החלק הקל במשפך השיווקי, ואפשר להשיג אותה יחסית בזול (ע"י תכנים איכותיים בנפח גבוה בקידום אורגני, או קידום ממומן בתקציבים נמוכים). זו טעות ממדרגה ראשונה לוותר על הקהל החם, לגרום לו להתקרר, וכל זה בשביל הסיכוי שעוד מישהו יראה את הפוסט הזה ואולי יואיל בטובו גם לעקוב.

הרי כשהוא יגיע לשלב הרכישה המיוחל, תהיו בדיוק באותו דפוס ותסלקו אותו לטובת החברים שלו. כך אתם מייצרים תגובת שרשרת שלילית שמחבלת, פשוט כך, במאמצי השיווק שלכם ובזרימה במשפכים השיווקים.

לא לכתוב מחיר כדי לקבל שאלות ולהגדיל חשיפה, זה להביא אנשים לקצה המשפך, ואז לומר "@$# עליכם, אני רוצה שתשאלו שאלות ותתקררו בינתיים, כדי שהחברים שלכם יראו את הפוסט בפיד שלהם". אתם בעצם עסוקים בלמשוך אנשים למשפך, ואז - ברגע השיא - לשפוך עליהם מים צוננים. זו לא פעולה חכמה או טובה, ואם מישהו נתן לכם את הטיפ הזה, אני ממליץ שתעשו עליו בלוק לאלתר.

"אבל המחירים מתעדכנים ואנשים מגיעים לפוסטים ישנים". אני מכיר את הבעיה הזו מהעסק שלי. אם עשיתי מבצע ופרסמתי אותו בערוצים שלי, הפוסט עדיין מסתובב גם אחרי שהמבצע נגמר. בניגוד לפרסום בעיתונות או בטלוויזיה, הפוסטים שלנו ממשיכים 'לרדוף' אותנו, או לפחות כך אנחנו חושבים. אבל האם זה כ"כ נורא שאנשים רואים שעשינו פעם מבצע שווה? אולי זה יגרום להם לעקוב אחרינו יותר, בידיעה שהמבצע הבא עשוי לעניין אותם? אולי זה יגרום להם להבין שכשהם רואים מבצע אצלנו - הם צריכים לקנות מהר, לפני שיפספסו? כל האפקטים האלו מתרחשים באפיקי השיווק שלי, והם הופכים את המבצעים שאני עושה אחת לתקופה למאוד אפקטיביים.

וכמובן, תמיד אפשר לחזור ולערוך את הפוסטים שלנו אחרי שהמבצע נגמר: בסיום המבצע לעדכן או למחוק את המחיר. אפשר גם למחוק את הפוסטים שמקדמים מבצעים, אם אתם לא מרגישים בנוח שהם מתנוססים באפיקי השיווק שלכם. 

אם אתם כן מוסרים מחיר בפרטי, חשוב מאוד לציין תוקף, כדי שלא יהיה מצב שתתנו הצעת מחיר והלקוח ידרוש לקיים אותה אחרי שנתיים ויביא כאסמכתא את ההתכתבות ביניכם. יש לכתוב "המחיר הוא 80 שקלים והוא בתוקף עד תאריך X". על המעמד המשפטי המחייב של הצעות מחיר תוכלו לקרוא במאמר הזה. 

אז מה כן כדאי לדעת על פרסום מחיר?

הדבר הראשון שכדאי להפנים הוא שפרסום מחיר הוא מסנן מצויין לקהל. בתמחור נמוך מול השוק הצגת המחיר מושכת את מחפשי המציאות ומביאה את האנשים שהמחיר הזול שלכם מיועד אליהם. בתמחור ממוצע לשוק, פרסום המחיר מתקבל טוב עקב ביסוס האמון של הלקוח בנו ובשקיפות שלנו. בתמחור יוקרה, הצגת התמחור יוצרת את אפקט "ים סוף" שבו הקהל מתפצל לשניים - אלו שזה יקר להם והם מחפשים דרך אחרת להשיג את הידע שלנו (למשל: הם יקנו קורס שלנו, או פגישה אחת, או יקראו בקפידה את המאמרים שלנו וכו'), ואלו שהמחיר מתאים להם או נשמע להם מוצדק ביחס למה שהם מצפים לקבל מאיתנו. 

שיווק הוא כל פעולה שמשפיעה על ביקושים: בין אם זה להעלות אותם, לשמור עליהם יציבים (בלי נפילות או עליות חדות מדי שמתישות אותנו) או להנמיך אותם (במקרה שיש לנו עומס עבודה ויותר לקוחות מאשר מוצרים/זמן). לכן, שיווק שלילי שיידחה לקוחות לא מתאימים, יכול להיעשות ע"י הצגת המחיר בצמוד לשיקוף מלא של הערך ללקוח החיובי, אותו אנחנו רוצים דווקא למשוך. 

ההסכמה הבאה תהיה שהצגת המחיר תלויה גם בשלב שבו הלקוח נמצא במשפך השיווקי שלכם. כאשר מדובר בקהל חם, שמכיר אותנו ויודע בדיוק מי אנחנו ומה אנחנו עושים, אין בעיה לפרסם את המחיר. אנשים שמכירים אותי מהקבוצה שלי ("אסטרטגיה שיווקית בכיף"), למשל, לא מתפלאים לשמוע כמה אני גובה לשעת ייעוץ פרטנית. הם גם יודעים (אני מקווה, ולפי % הסגירה אני גם יודע) שהם יקבלו ערך גבוה עבור המחיר הזה, והם משלמים אותו בשמחה וגם מביאים את החברים שלהם. 

כאשר מדובר בקהל קר, זה בד"כ אומר שאנחנו צריכים להעביר אותם חימום מהיר (שיווק בשיטת המיקרוגל, נגיד?). לרוב נעשה זאת בשיחה טלפונית או פיץ' מכירתי בצ'אט. במקרה כזה, חשיפת המחיר בשלב מוקדם מדי יכולה לגרום לירידה בסגירת העסקה, כי הלקוח לא יקבל את כל המידע הדרוש לו ויראה את המחיר בשלב מוקדם מדי של המשפך השיווקי.

כאן אנחנו צריכים "להרגיש" את הקהל ולנסות להבין מה הוא חווה. האם הוא בשל למחיר או לא. לפעמים אנחנו מרגישים שאנחנו נמצאים במצב השני (קהל קר) שבו אנחנו צריכים לקיים שיחת מכירה כדי להסביר ללקוח את המחיר. במקרה כזה, זה יהיה בד"כ סימפטום לשיווק לא איכותי מספיק. זה אומר שאנחנו משווקים לקהל שעדיין לא בשל במאה אחוז לקנות. אפשר לעזור לו להבשיל על ידי מהלכים שיווקים שהם by far יותר זולים ויותר יעילים מאשר אינספור שיחות טלפוניות לשכנוע.

במילים אחרות: זה המקום לשווק טוב יותר ואז אפשר לחשוף את המחיר בשמחה.

המחיר צריך לבוא עם הקשר ומידע על הרציונל מאחוריו

דרך נוספת לשים את המחיר בנוחות, היא לתת את כל המידע והרציונל מאחוריו. אני לא אכתוב, למשל, "היי אני טל ואני לוקח 1250 ש"ח לשעה (וגם עם המחיר הזה, יש לי רשימת המתנה של שלושה חודשים)" במענה ללקוחה שמתעניינת בייעוץ שיווקי, אלא אשלח לה הודעה מפורטת ומלאה בכל המידע שהיא צריכה.

לדוגמה:
"התעריף שלי הוא 1,500 ש"ח לאבחון ופגישת ייעוץ ראשונה (לרוב, חד-פעמית), ו-1,000 ש"ח במקרה שצריך פגישה או פגישות נוספות. 
אני עובד בשיטת ייעוץ קצרת מועד, כאשר לרוב הלקוחות נדרשת פגישת ייעוץ חד-פעמית ורק במקרים מורכבים או תהליכים ארוכים, נדרשות פגישות נוספות.
בשיטת עבודה זו, העלות השעתית נראית יקרה, אבל בפועל תהליך הייעוץ הוא זול משמעותית מתהליכים יקרים ונגררים בריטיינר.
שיטת העבודה שלי מבוססת על מודלים בדוקים, והיא מאפשרת לכסות נושאים רבים בשיחה אחת. בין המפגשים תקבלי רשימת משימות מסודרת, אותה תצטרכי לבצע ולהגיש לעיוני לפני הפגישה הבאה. כך אנו יוצרים מומנטום של עבודה ומבצעים, במקביל, תהליך של תכנון אסטרטגי וגם הנחת יסודות ועבודה בשטח".

הטקסט הזה הוא לא קצר וגדוש במידע אבל הוא אפקטיבי מאוד. זה קורה כי הוא הופך את שיטת התמחור שלי לשקופה, הוא מסביר ללקוח את הרציונל מאחורי העלות, ועוזר לו להבין שהוא יכול לקחת יועצים סבירים ב-300 ש"ח/שעה ולהיגרר לתהליך של שנתיים בלי תוצאות, או לשכור אותי ל-3 שעות ייעוץ ולצאת עם תוצרים מוכחים, איכותיים ובדוקים. אחוזי הסגירה שלי עומדים על למעלה מ-95% ללקוחות שעברו את המשפך השיווקי (גם באופן חלקי וקצר) ו-88% ללקוחות שהגיעו מהמלצה. אני מספר את המחיר שלי לכולם, תמיד, ואני גאה בו מאוד.

וזו הנקודה האחרונה שלי שאיתה אני רוצה לסגור את המאמר הזה. היו גאים במחירים שלכם. אני יכול לספר לכם שלקח לי הרבה זמן לפצח את סוגיית המחיר בעסק שלי, למצוא מחיר שמשקף את הערך שהתהליך נותן (ע"י בדיקת הגדילה בהכנסות של הלקוחות שלי, ומציאת המחיר שיחזיר את עצמו פי 5 ויותר לרוב הלקוחות) ואת רמת הפניוּת שלי (הלו"ז שלי מלא, תמיד, חודשים קדימה, בכל מחיר שאקבע). אני כל הזמן בודק את התמחור ואיך הלקוחות מגיבים אליו, ובעיקר, מוודא שהשיווק שלי הוא כזה שמראה ללקוחות בדיוק מה אני מציע להם והאם אני יכול (או לא) לעזור להם. ככה הם יכולים לבדוק האם התעריף שלי (שנע כאמור בין 750 ל-1250 ש"ח לשעת ייעוץ) יכול לעזור להם להצמיח את העסק שלהם והאם זו השקעה שהם מוכנים ורוצים לעשות. 

כך מגיעים אלי לקוחות בשלים ומוכנים לתהליך, כאלו שלוקחים ברצינות את הזמן שלנו ביחד, שעובדים מאוד מפוקסים ושדוחסים, יחד איתי, חומר של 2-3 פגישות רגישות - בפגישת ייעוץ אחת. התהליך הרבה יותר ממוקד, אני יכול לקלוט לקוחות חדשים, והלקוחות שלי מרוצים כי ההוצאה הכוללת על תהליך הייעוץ הייתה קטנה משמעותית אילו היו משלמים ליועץ אחר בתשלום שעתי נמוך אבל תהליך מתמשך כמו מסטיק.

כשאני מדבר על המחיר שלי ועל איך הגעתי אליו, אני מספר על עצמי ועל תפישת העולם שלי. יהיו כאלו שיתחברו לזה, ויהיו כאלו שאולי יתעצבנו ויאמרו לעצמם "איך הוא מעז". וזה מצויין בשבילי, כי זה מרחיק את מי שאני פחות מתאים לו, ומושך את מי שאני מאוד מתאים לו, וסומך עלי שאוכל להוביל את העסק שלו לשלב הבא. ככה, אני פוגש בייעוצים רק לקוחות איכותיים ובשלים שאני שמח ללוות ואוהב, אחד אחד, באופן אישי ועמוק.

אני ממליץ לכם לשקול בחיוב להציג את המחירים שלכם. ערכו מספר ניסויים, ובדקו כיצד השטח מגיב. היו שקופים ומפורטים, אל תפחדו "לחפור" (הנה, הגעתם עד כאן וזו חתיכת חפירה). הלקוחות הטובים, האיכותיים והמתאימים לכם יישארו - וזה בדיוק מה שאתם רוצים להשיג בשיווק איכותי ומדויק לקהל הנכון.

-

אם אתם מתקשים במכירות, כדאי שתבדקו את הסדנה שלי. מדובר בסדנה אינטנסיבית בת שעתיים, שבה אני מלמד כלים להגדלת מכירות: איך קובעים יעדים, איך מתכננים שיחות המכירה, איך מפרקים התנגדויות בלי ללחוץ, ואיך לשבור את המחסום של עצמנו ולמכור בקלות רבה יותר.